Marketingul intreprinderilor

mici si mijloci

CUPRINS

Capitolul 1. Initiativa promovarii unei afaceri mici 3

Capitolul 2. Forme de asociere in afaceri mici si mijlocii 4

Capitolul 3. Concepte fundamentale in Marketing 6

Capitolul 4. Marketingul serviciilor 11

Capitolul 5. Planificarea strategica a micilor afaceri 13 11126ztt58tij8j

Capitolul 6. Elaborarea planului afacerii 17

Bibliografie

Capitolul 1. Initiativa promovarii unei afaceri mici

Rolul afacerilor mici si mijlocii

Afacerile mici si mijlocii ofera celui care vrea sansa de a se afirma economic.

Toti dorim sa fim independenti, dar aceasta dorinta nu ne transforma pe toti in intreprinzatori. Un om de afaceri isi poate vedea implinit visul de avea succes, putere, bani, dar isi poate vedea si averea irosita. Cine sunt acesti intreprinzatori si ce-i face pe ei sa munceasca din greu si sa riste atat de mult, fara sa aiba garantia succesului?

Psihologii au elaborat teste care incearca sa stabileasca daca o persoana are sau nu aptitudini de intreprinzator. Testele isi au rolul lor, dar nu este absolut necesar ca un individ sa posede toate trasaturile indicate de acestea pentru a avea succes in afaceri.

Majoritatea persoanelor pornesc intr-o afacere fara a-si testa aptitudinile de potential intreprinzator, bazandu-se pe experienta si motivatie pentru reusita.

Sectorul afacerilor mici si mijlocii este prezent in toate tarile dezvoltate, ocupand o pondere insemnata in economia acestora. In cele 12 tari ale Comunitatii Europene, 91% din intreprinderi au de la 1 la 9 angajati (intreprinderi mici), cca 8% au intre 10-500 angajati si 1% peste 500 angajati (intreprinderi mari).

Barierele in calea initierii afacerilor mici si mijlocii

In fata initiativei intreprinzatorilor particulari stau o serie de piedici (bariere), pe care le putem grupa in doua categorii:

• bariere care fac ca afacerile sa se orienteze spre comert si nu spre productie. Din aceasta grupa fac parte: lipsa de capital, dobanzi mari practicate de banci, greutati in obtinerea creditelor bancare, regim de impozitare neadecvat, sistemul de taxe vamale, lipsa de acces la spatii, utilaje, mijloace de transport;

• bariere cu caracter general, care actioneaza indiferent de domeniul in care vrem sa initiem afacerea. Aici intra lipsa de capital, teama de risc, lipsa unor cunostinte in domeniul initierii afacerilor, lipsa unor cunostinte manageriale.

Motivarea initierii unei afaceri

Ceea ce motiveaza un om pentru a porni o afacere difera de la individ la individ, intrucat depinde de nevoile si de felul fiecaruia de a fi, de a gandi, de a concepe rolul si valoarea vietii.

Tabelul 1.1. Clasificarea motivatiilor care pot influenta inceperea unei afaceri

Capitolul 2. Forme de asociere in afaceri mici si mijlocii

Ce este o afacere ?

Caracteristici

Afacerile sunt raspandite in domeniul productiv, comercial, financiar din sectorul privat sau public (tabelul 2.2).

Tabelul 2.2. Domeniul afacerilor

Oportunitatile afacerilor mici si mijlocii

Intreprinzatorii de succes sunt patrunsi de ideea oportunitatii unei afaceri. Afacerile ne ofera oportunitatea de:

• a face ce-ti place;

Intr-o afacere pornita de tine, tu esti propriul tau stapan. Recompensele afacerii proprii constau in libertatea de a lua decizii, de a-ti asuma riscuri, de ati intrece competitorul.

• a-ti manifesta spiritul creator;

Intreprinzatorul care porneste o afacere poate fi asemuit cu un artist care isi creeaza opera. El poate oricand sa manifeste spirit innoitor in idei, conceptii, in solutii.

O afacere reflecta trasaturile celui ce o initiaza, dar si limitele acestuia.

• a-ti utiliza intregul potential;

Afacerea poate fi privita ca un instrument de exprimare a propriei personalitati. Singurele bariere in fata succesului sunt creativitatea si vointa pe care le poti angaja in afacere, si nu restrictiile impuse de organizatia in care muncesti.

• a obtine profit nelimitat.

In cazul in care afacerea are succes, profitul revine in intregime intreprinzatorului.

Dezavantajele afacerilor mici si mijloci

Majoritatea dintre noi dorim sa ne lansam in afaceri. Inainte de a o face este bine sa analizam care sunt dezavantajele pe care le prezinta asemenea activitati.

Incertitudinea venitului. Deschiderea si punerea pe picioare a unei afaceri nu ofera garantia ca intreprinzatorul va obtine bani suficienti pentru a supravietui. Nu mai putine afaceri garanteaza un venit adecvat.

In momentele de inceput ale afacerii proprietarul are probleme financiare si obligatii si trebuie sa-si mentina afacerea pe linia de plutire. Un venit regulat este absent si proprietarul este ultimul care trebuie platit.

Riscul pierderii intregului capital investit. Rata de supravietuire a afacerilor mici este mica. 60% din noile afaceri esueaza dupa sase ani. Probabilitatea de esec este de 35%. Intreprinzatorii care esueaza in afaceri isi vor pierde capitalul investit.

Pentru multi pierderea este mai mare decat pierderea financiara. Vor fi afectati si psihologic pentru ca esecul inseamna si esec personal.

Multi intreprinzatori isi revin dupa esec in afaceri si o iau de la inceput, dar sunt afectati pe termen lung. Oricine incepe o afacere trebuie sa se intrebe daca va rezista psihic in caz de nereusita.

Calitatea scazuta a vietii pana ce afacerea se stabilizeaza. Cine vrea sa porneasca o afacere, trebuie sa munceasca din greu, de dimineata pana noaptea tarziu.

Responsabilitatea completa. Este teribil sa fii sef, dar multi intreprinzatori se plang de faptul ca trebuie sa deschida in domenii in care nu sunt intotdeauna competenti. In cazul in care nu reusesc sa apeleze la consultanti de specialitate, presiunea creste rapid. Constatarea ca deciziile luate pot cauza succes sau esec are efectiv negativ asupra unor intreprinzatori devenind un veritabil factor de stres.

Factorii ce influenteaza esecul afacerii

Chiar daca o persoana are abilitati de mic intreprinzator si o anumita experienta in domeniu, afacerea se poate sa nu reuseasca datorita unor factori ce influenteaza esecul unei afaceri: lipsa unui plan strategic pentru afacere, accesul la capital, lipsa de capital, ciclul afacerii, inflatia si dobanzile, reglementarile guvernamentale; incompetenta in management, investitii prea mari in mijloace fixe, planificare necorespunzatoare, extindere neplanificata, lipsa unui inventar periodic, atitudini neadecvate ale intreprinzatorului.

Cum se poate evita esecul unei afaceri

Fiecare intreprinzator are modul sau specific de a initia si dezvolta o afacere, insa prevenirea esecului acesteia este guvernata de un numar relativ redus de reguli s.a.:

1. Cunoasterea afacerii in profunzime. Inainte de a se lansa intr-o afacere, orice intreprinzator trebuie sa se asigure ca stie o serie de elemente teoretice si practice despre lumea afacerilor. Pe parcurs el trebuie sa-si recunoasca propriile defecte si lipsuri si sa actioneze in asa fel incat acestea sa nu influenteze mersul afacerii. Intreprinzatorul trebuie sa-si cunoasca foarte bine afacerea, deoarece afacerea mica functioneaza fara “plasa de protectie” si orice greseala poate conduce la esecul ei.

2. Desfasurarea afacerii dupa un plan. Nici o afacere nu se poate desfasura la intamplare. Aceasta ar conduce la haos si esec rapid. Totul trebuie sa se desfasoare dupa un plan care sa contina masuri inlantuite logic si inchegate intr-un tot.

3. Intelegerea formularilor de tip financiar. Intreprinzatorul nu trebuie sa fie specialist in finante sau contabilitate, dar trebuie sa fie in stare sa judece sau sa analizeze veniturile si vanzarile.

4. Administrarea resurselor financiare. Pentru a reusi demarcarea si dezvoltarea unei afaceri, trebuie sa se urmareasca permanent obtinerea unui profit maxim, prin imprimarea unui autentic stil de afacere, tuturor activitatilor desfasurate. Un rol esential il are o administrare rationala a resurselor financiare.

5. Cautarea asistentei profesionale. Pentru domeniile pe care intreprinzatorul nu le poate acoperi, trebuie sa apeleze la o echipa de consultanti competenti.

6. Flexibilitatea in afacere. Intreprinzatorul trebuie sa fie flexibil si adaptabil la cerintele mediului. Flexibilitatea in afaceri il va ajuta sa actioneze eficient in mediul inconjurator care este foarte dinamic.

Capitolul 3. Concepte fundamentale in Marketing

Mixul de marketing

Conceputul sintetizeaza si manipularea in bloc cele patru componente cheie ale unei actiuni pe piata:

• produsul, inteles ca ansamblu al tuturor elementelor materiale si imateriale prin care este identificata oferta;

• pretul, inteles ca set de politici de stabilire a nivelului si acordare de reduceri si facilitati, clauze si termene de plata etc.;

• plasamentul sau distributia, inteles ca ansamblu de circuite si retele comerciale, depozite, stocuri, conditionari si vanzare propriu-zisa;

• promovarea, inteleasa ca ansamblu de actiuni si mijloace de comunicare cu cumparatorul si influentare a comportamentului de cumparare al acestuia (publicitate si reclama, promovare directa si imediata a vanzatorilor, publicitate la locul vanzarii, forta de vanzare, relatii cu publicul, targuri, saloane etc.).

Astfel spus, marketing-mix-ul reprezinta un ansamblu (sau vector) de patru dimensiuni:

Fiecare dimensiune reprezinta o variabila pe care intreprinzatorul o poate alege sau manipula in raport cu obiectivele sale.

Produsul

In marketing, prin produs intelegem tot ceea ce poate fi recunoscut ca oferta pe piata si cumparat ca atare. Produsul este orice ansamblu de elemente care declanseaza cererea si nu neaparat un obiect fizic tangibil.

Ciclul de viata

Ciclul de viata al produsului este perioada de timp scursa intre generarea ideii de produs si retragerea sau disparitia lui de pe piata.

De-a lungul acestuia, volumul vanzarilor urmeaza, de regula, o curba de tipul celei din figura urmatoare:

Fig.3.1. Ciclul de viata al produsului

In cadrul ciclului de viata, se pot face delimitari intre patru faze distincte: lansare, crestere, saturatie, declin. In linii mari, continutul acestor faze poate fi caracterizat prin urmatoarele:

Lansarea. In cadrul ei, produsul este conceput, fabricat si lansat pe piata insotit sau nu de un demaraj lent al vanzarilor.

Dificultatile fazei sunt legate de: rezistenta consumatorilor la modificarea obiceiurilor de consum si comportamentului de cumparare; crearea si penetrarea retelelor de distributie; obtinerea creditelor pentru dezvoltare; dificultati tehnologice.

Este necesara protectia legala a produsului, modelului si marcii. Numarul producatorilor se rezuma la unul sau cativa.

Cresterea. Cand produsul depaseste lansarea si este acceptat pe piata, vanzarile incep sa urce.

Creste numarul producatorilor concurenti. Produsului i se aduc perfectionari si i se adauga caracteristici noi.

Concurenta devine tot mai dura. Se cauta exclusivitate in distributie si piete noi. Preturile raman constante sau scad usor. Cheltuielile promotionale raman in continuare ridicate.

In aceasta faza se obtine cea mai buna marja de profit, dar sunt necesare investitii de capital pentru extinderea capacitatilor de productie.

Saturatia. In timp, ritmul de crestere al vanzarilor scade si vanzarile se stabilizeaza. In aceasta faza, mai pot veni pe piata doar anumiti cumparatori intarziati.

Vechii cumparatori se orienteaza treptat catre produsele noi, la moda.

Odata cu stabilizarea vanzarilor, incep sa se manifeste supracapacitatile de productie in intregul sector.

Excedentul de capacitate provoaca o acutizare a concurentei. Se face tot mai des apel la reduceri de pret si rabat comercial. Marja bruta incepe sa scada.

Bugetul de promovare reincepe sa creasca. Unele intreprinderi cresc si bugetele de creditare-dezvoltare pentru proiectarea celor mai bune versiuni ale produsului.

Declinul. Cea mai mare parte a produselor cunoscute sfarsesc prin a intra intr-un declin al vanzarilor. Acestea pot scade la zero si produsul este retras de pe piata sau treneaza la un nivel scazut un anumit numar de ani.

O parte din producatori se retrag de pe piata, iar cei care raman restrang gama.

In general, producatorii abandoneaza greu produsele vechi. Gestiunea produselor vechi este dificila si rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfacatoare.

Conceputul de ciclu de viata a produsului ramane util, in principal, pentru ca pune in evidenta trei fenomene importante in marketing:

• produsele au o viata limitata;

• profiturile au un caracter previzibil pentru fiecare faza din ciclul de viata;

• in fiecare faza, gestiunea produsului solicita programe de marketing diferentiate tot asa cum solicita programe financiare si de productie diferentiate.

Pretul

Pretul reprezinta o variabila particulara care pune probleme sub doua aspecte: pe de o parte, el este un instrument de stimulare a vanzarilor, ca si publicitatea, de exemplu, iar pe de alta parte, este unul din factorii determinanti in realizarea profitului.

Aceste efecte ale utilizarii pretului sunt contradictorii: pretul ridicat asigura profit unitar mare, dar determina scaderea vanzarilor, iar pretul scazut asigura vanzari mari, dar profit redus.

Politica de preturi prezinta si ea cel putin doua particularitati:

• nu este protejata prin lege impotriva imitatiei, precum marca, de exemplu;

• deciziile de pret sunt aplicabile imediat si nu au efecte imediate.

In principiu, sunt trei modalitati de stabilire a pretului (dupa costuri, dupa concurenta si dupa cerere) si doua tipuri de politici de pret (de crestere si de reducere).

Distributia

Canalele de distributie pot fi mai scurte sau mai lungi, dupa cum intre producator si distribuitor se interpun mai multe categorii de intermediari.

Functiile distributiei privesc: transportul, asortarea, frectionarea, stocarea, contactul si informarea.

Fluxurile care au nastere in domeniul distributiei privesc: titlurile de proprietate, marfurile (fluxul fizic), banii (fluxul financiar) si informatiile.

Promovarea

Pentru ca vanzarile sa se amorseze mai usor, este necesar ca intre vanzator si cumparatorul potential sa circule un ansamblu de mesaje care au rolul de a informa, educa, motiva si convinge.

Publicitatea

Publicitatea este un ansamblu de tehnici si mijloace prin care un mesaj este transmis publicului prin mas-media (presa scrisa, radio, televiziune, cinematograf, panou).

Rolul publicitatii este acela de a face cunostinta oferta, de a-i prezenta caracteristicile de baza, a-i construi o imagine si a incita la cumparare si consum.

Doua probleme se cer rezolvate in doua etape distincte: creatia mesajului publicitar si alegerea suportului publicitar (media- planning).

Creatia mesajului incepe cu alegerea unui ax publicitar inteles ca o idee centrala pe care mesajul trebuie sa o transmita la destinatie.

Axul publicitar trebuie sa fie distinctiv, adaptat produsului, bazat pe excitatie (motivatie) sau pe inhibitie, bazat pe un spectru de contatii pozitive sau negative si trebuie sa atinga o adresa larga.

Pe baza axului se construieste mesajul sub forma unui text, unor imagini, unor sunete sau forma oricaror combinatii ale acestora.

Alegerea suportului publicitar

Alegerea suportului publicitar se face in raport cu criterii precum: costul, gradul de acoperire, eficacitatea, nevoia de repetitie si insertii multiple etc.

Principalele medii care pot fi puse in discutie sunt:

• presa scrisa (cotidian local, cotidian national, saptamanal, magazin, revista de specialitate, buletin profesional);

• radio (local, national, profil);

• televiziunea locala si nationala;

• posterul, afisul sau panoul;

• cinematograful.

O delimitate a diverselor media publicitare in raport cu cateva criterii (din cele mentionate) este prezentata in tabelul 3.1.

Tabelul 3.1. Caracterizarea principalelor media publicitare