PUBLICITATEA
Firmele nu trebuie sa se
limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu
avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa
utilizeze in mod corespunzator
instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii
vanzarilor si relatiilor publice.
Publicitatea o putem
defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a
ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa
(ziare,reviste,programe de radio si TV)
de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea
pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la
produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a
determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura
perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura
cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El
poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea
cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop
nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele
si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public
divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de
a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe
consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice
controlul nasterilor.
Tarile Uniunii Europene cheluiesc
anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea
se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o
crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii
Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate ,
raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa
incat sa fie atinse obiectivele de comunicare
propuse.
Organizatiile se ocupa de
publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea
se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot
exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea
bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni
de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se
ocupa agentiile respective. Majoritatea
firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii
specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:
Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu
cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei
Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei
firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi
clienti ce s-au aflat in situatii ditferite
Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a
unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si
cheltuielile firmei sa fie mai mici
Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate
argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna
si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea
Incredintarea functiei publicitatii unei agentii
specializate are insa si cateva dezavantaje :
Pierderea controlului total
asupra activitatii respective
Reducerea flexibilitatii
pubicitatii
Aparitia unor conflicte in
momentul in care agentia isi impume
metodele de lucru
Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare
asupra publicitatii
In ciuda potentialelor probleme, majoritatea
firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le
avantajeaza.
In
Romania in clasamentul celor mai tari
firme din mass-media se afla agentiile de publicitate.Iata cateva
exemple:
|
Firma
|
Cifra de
afaceri (mil lei)
|
Profit( mil lei)
|
|
MindShare
|
239.554
|
931
|
|
Creative
Media
|
174.860
|
2680
|
|
Saatchi&
Saatchi
|
170.590
|
346
|
|
Tempo
Advertising
|
75.627
|
571
|
|
Focus
Advertising
|
51.558
|
450
|
|
Euromedia
|
21.579
|
9937
|
PUBLICITATEA - DECIZII IMPORTANTE
Conducerea compartimentului de
marketing trebuie sa ia decizii importante atunci cand elaboreaza un program de
publicitate.
Primul pas in elaborarea unui
program de publicitate il reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii.
Aceste obiective trebuie sa corespunda
deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul
final pe care campania de publicitate , ca o componenta a programului de
marketing, trebuie sa-l atinga.
Un obiectiv de ublicitate poate
fi fefinit ca o sarcina specifica de cominicare ce urmeaza sa fie indeplinita
vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele
publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau
de a reaminti
In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de
asemenea. obiective.
|
A
informa
·
A informa piata despre exixtenta unui nou produs
·
A sugera noi utilizari ale unui produs
·
A comunica
schimbarea pretului
·
A explica modul
cum functioneaza produsul
·
A descrie
serviciile disponibile
·
A corecta
impresiile false
·
A reduce
temerile cumparatorilor
·
A crea o
imagine a firmei
|
|
A convinge
·
A atrage preferintele consumatorilor
pentru o anumita marca
·
A incuraja orientarea
consumatorilor pentru o anumita marca
·
A schimba modul in care
cumparatorii percep atributele produselor
·
A-I convinge pe
consumatori sa cumpere acum
·
A-I convinge pe
cumparatori sa accepte o vizita comerciala
|
|
A reaminti
·
A reaminti cumparatorilor
ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat
·
A reaminti
cumparatorilor de unde pot achizitiona
produsul
·
A mentine produsul in
atentia consumatorilor si in afara sezonului
·
A-l mentine pe cumparator
bine informat in legatura cu produsul
|
Publicitatea de informare eate folosita in special atunci cand se
lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il
constituie crearea unei cereri primare . Astfel, producatorii de
aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre
avantajele oferite de CD-uri in privinta
sunetului si comoditatii.
Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce
concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de
a crea o cerere selectiva. De pilda,
cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a consumatorilor,
Sony a inceput sa incerce sa-I convinga
pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret.
Publicitatea de convingere s-a
transformat partial in publicitate
comparativa, prin care o firma isi comapara direct sau indirect produsul cu
unul sau mai multe produse ale altor firme:
Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai
publicitatii comparative se gasesc in industria automobilelor. In Marea
Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de
cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul :
'Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover '.Un alt
exemplu il constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a
concernului Unilever, a declansat razboiul prin derularea unei campanii pentru
margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut de grasime. In cadrul
campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de Unigate, si s-au parodiat
unele reclame ale acestei firme. St Ivel
a replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora,
apartinand tot firmei Van der Berghas. In aceasta reclama, sloganul 'Pentru generatia dumneavoastra
infloritoare' , utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in 'Pentru generatia
dumneavoastra care se baloneaza' , argumentul fiind acela ca Flora
continea de doua ori mai multa grasime decat Gold. Aceasta a dus la interventia
Autoritatii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca,
datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit ( cu 100% grasime),
St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. In cele din urma, ASP a recomandat ambelor firme sa
se abtina de a mai folosi astfel de metode.
Utilizarea publicitatii comparative este uneori
riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in
denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si
Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si
Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta
neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand
sloganul 'Cea mai buna bere din lume', n-a putut fi lansata in aceste
tari. In mod similar, reclama cu sloganul 'Ne straduim din rasputeri'
apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor , nu a fost
admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca
firma Hertz - numarul unu in domeniul respectiv- era singurul concurent serios
al acesteia.
Eforturile de a elabora
o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in
privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi
adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate
trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil
de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece
publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui
care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta
sa si nu la oferata altuia.
Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de
maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs.
Recalmele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a
reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-l informa sau convinge.
Stabilirea bugetului de publicitate
Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca
bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este
de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat
cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt
prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in
elaborarea acestui buget:
Etapa din ciclul de viata al
produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de
publicitate consistent, pentru a-i informa pe
consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita , de
obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor
Cota de piata.In mod obisniut, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli
mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile
respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor .Crearea
pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica
cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale
Concurenta si aglomeratia.Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o
marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei
Frecventa actiunilor de
publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre
consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate
trebuie sa fie mai mare
Diferentierea produsului.O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse ( cafea
macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita o
mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte
marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din
total. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor,
publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste
suma corespunzatoare? Unii critici
sustin ca marile firme producatoare de
bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu
publicitatea , in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale
cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie
utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi
necesar doar pentru a se asigura ca au
cheltuit suficient. In plus, bugetul de
publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale , cum
ar fi ' atat cat isi poate permite firma' sau ' raportul normal
intre cheltuielile de publicitate si
vanzari la nivel de ramura', reguli care au o valabilitate redusa pe plan
local.In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze
prea mult pe pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina
comenzi , subestimand potentialul firmei
si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor
catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea
de informare a cumparatorilor.
Dar ce influenta are in realitate
publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia
fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri
gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare :
Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea
volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin
eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor
fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se
poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii.Se
pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate.
Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic
asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.
Aceste concluzii n-au fost pe
placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile
pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au
sustinut ca studiul a determinat in
principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au
fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a
vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea
actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se
ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli
fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat.
Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de
zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea
vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa
doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza
faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect
insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu
publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel
propus de Videale si Wolfe. Bugetul de
publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai
mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai
reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al
desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de
publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se
de un model de control adaptiv, firma
experimenteaza mai multe bugete de
publicitate , de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Daca
presupunem ca ea a stabilit un anumit
nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii
asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe
toate pietele sale, cu exceptia unui
subgrup de 2n piete alese la
intamplare. Pe n din pietele testate,
ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor
corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea
, aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a
vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la
stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare.
Elaborarea mesajului
Un buget de publicitate
consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot
cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet
diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o
importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de
bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi
incununata de succes numai daca
reclamele atrag atentia si comunica ni mod
eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor
mesaje de publicitate eficiente.
Specialistii de publicitate se
confrunta cu un mediu din ce in ce mai
aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de
radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea
se adauga numeroase nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte
mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor
insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare.In plus, reclamele sunt
intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indifernt de ora difuzarii
lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de
inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi
poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie
eliminandu-le in timpul vizionarii
programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce
instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta
pe alte canale. Astfel, data fiind existentaa sute de alte mesaje care cauta sa
atraga atentia si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa
retina atentia un timp indelungat, specialistii in publicitate se
confrunta cu sarcina provocatoare de a
concepe mesaje care care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o
si motiveze sa raspunda , fie intr-un mod perceptual, fie comportamental.
Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de
fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori.Indeplinirea
acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa
va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului
publicitatii.Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate
parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea
si alegerea acestuia si executia mesajului.
Generarea mesajului
Mesajul reprezinta ideea
care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie
sa tina seama de publicul vizat9 cui ii
este adresat) si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de
mesaj celor care-l receptioneaza).Firmele pot adopta una din urmatoarele
strategii creative:
Mesajul se concentreaza pe
pozitionarea marcii('Let's make things better'-Philips)
Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului
individual, de exemplu: un avantaj functional('Totul este sub
control'-Compaq), o placere('Un dar adus fiecarei
atingeri'-Dove), identitatea de sine('Vorbeste despre
tine'-Rimmel ), o imagine('Atitudinea creeaza viitorul'-Kent),
admiratia si altruismul ('Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate
publicatia')
Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a
vanzarilor produsului : utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa
folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie
incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee originala,
informandu-si clientii ca pantofii de sport
sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand
astfel o nuoa utilizare pentru a-I atrage pe non-utilizatori
Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta
concurentilor
Ideea mesajului s-ar putea desprinde
din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in
utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a
efectului produsului asupra acestora si
a avantajelor cautate de consumator.
Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si
sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la
cercetari calitative de durata , cum ar fi observatii si analize la punctele de
vanzare
Specialistii in publicitate
abordeaza, asadar in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa
atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii,
distribuitorii, expertii si concurentii.Altii incearca sa si-i inchipuie pe
consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta
sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.
In general, specialistii in publicitate
creeaza mai multe variante de mesaj . Din punct de vedere logic, este normal ca
la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului , acestea sa fie
evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.
Evaluarea si alegere mesajului
Mesajele de publicitate
trebuie sa aiba trei caracteristici:
Sa aiba un inteles scotand in
evidenta avantaje le care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru
consumatori
Sa fie distincte,comunicand
consumatorilor prin ce se impuneprodusul ni fata marcii concurente
Sa fie credibile.Aceasta ultima
caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la
indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime
din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind '
nedemne de incredere'
Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa
testeze in prealabil fiecare reclama pentru aafla daca aceasta produce un
impact maxim asupra consumatorilor , daca este credibila si interesanta.
Executia mesajului
Impactul produs de mesaj depinde
nu doar de ce se spune , ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai
aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am
mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei
reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje
concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod
care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj
care sa 'capteze'.
Cei care apeleaza la publicitate incep, de
regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite:
De exemplu, firma Hopen König si-a propus sa utilizezez publicitatea cu
scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si
pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adauga calitatea intinseca a
sa(ingrediente, procesul de fabricatie, singura bere cu traditie adevarat
germana).Segmentul vizat este format din consumatorii tineri,dinamici, cu o
viata sociala activa, care au un statut social si profesional bine definit.
Ceea ce a iesit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru
prieteni doresc sa bea o bere Hopen König la o terasa. Toate mesele sunt ocupate.Atunci, prin
cascadorii ingenioase, cei patru isi improvizeaza din navetele de bere o masa.
Specialistii in publicitate
trebuie sa gaseasca stilul, tonul,
cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.Prezentarea
lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi:
Crampei de viata.Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu
real (de exempl, reclamele la Persil cu mama care rezolva problema rufelor
patate)
Mod de viata..Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil
de viata(reclamele la bomboanele
Suchardine)
Fantezie.Reclamacreeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei
sale. De
exemplu, mesajul 'Preludiul unei aventuri' la sampania Angelli
Dispozitie sufleteasca sau imagine.Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o
imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la
acesta. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie
care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.
Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie
binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta
sunt asociate cu produsul respectiv.Multe din reclamele la bauturile
racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil
Personaj-simbol.Produsul este reprezentat in reclama de un personaj care poate fi
animat(Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and
Sholders)
Experienta tehnica.Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului (De
exemplu reclama la calculatoarele Compaq-'Totul este sub control')
Dovezi stiintifice.Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale
faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci. Astfel, firma producatoare foloseste de pentru reclama la pasta de dinti
Blend-a-med dovezi stiintifice care sa-I convinga pe cumparatori ca aceasta
este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand
firma Elida Fabergé a relansat pe piata produsele de
ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la
'Institutul Pond's', unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se
in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica.
Marturii.Reclama prezinta declaratile unei persoane credibile asu atragatoare, care
vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau sau
oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and
Sholders-Andreea Marin)
Creatorul reclamei trebuie, de
asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca
fericirea , sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat
mesajele pe un ton negativ. De asemenea,
creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare . De
pilda, temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult
mai mic cada n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate
observa in partea dreapta a listei:
|
 Tema
Azimut doreste sa faca legatura intre renasterea
italiana si calitatea yahturilor
Nimic nu este prea greu cand este vorba
despre crearea unui mecanism cu functionare perfecta
KLM doreste sa-I considere pe oamenii de
afaceri care calatoresc frecvent cu avionul drept specialisti de incredere in
aceasta privinta
|
Reclama creativa
'Traieste renasterea italiana!'
'BMW pur, nemestecat'
'KLM-Liniile Aeriene Regale Olandeze -
o companie aeriana de incredere'
|
In sfarsit, formatul
reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costulei. O unica schimbare
a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau.
Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea , ea
trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-I atrage atentia . Apoi titlul
trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama . In fine, textul,
care este partea principala a reclamei , trebuie sa fie simplu dar convingator.
In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o
reclamaintr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul
persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea
principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si
face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului.
Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici
macar performantele mentionate anterior.
Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii
Sponsorul urmeaza sa se decida in
privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale
acestui proces sunt:
1.
Stabilirea destinatiei,
frecventei si impactul reclamei
2.
Alegerea principalelor tipuri
de mijloace publicitare
3.
Selectarea instrumentelor de informare specifice
4.
Planificarea difuzarii reclamelor
Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei
Pentru a alege mijlocul
publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasca destinatia si frecventa de
difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza
piata-tinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita
perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale
derularii campaniei, sa incerce sa acopere 705 din piata-tinta. Frecventa
reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la mesaj.
De pilda , firma ar putea urmari sa realizeze o frecventa de expunere madie
avand valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului publicitar, adica
in ceea cepriveste valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis
printr-un anumit mijloc de cominicare. Spre exemplu, pentru produsele care au
nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un imact
mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste atat
sunetul cat si imaginea.Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi
mai credibila daca ar aparea intr-o gazeta locala.
Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de cerere
din partea unui numar de 1 milion de consumatori. Firma isi propune ca, prin
publicitate, sa comunice cu 700 000 dintre ei (70% din 1 000 000). Deoarece un
consumator obisnuit urmeaza sa fie expus de trei ori la aceeasi reclama,
inseamna ca trebuie contractate 2 100 000 de expuneri (700 000*3). Daca firma
doreste expuneri cu un impact de 1.5 (presupunand ca 1.0 este valoarea medie),
rezulta ca trebuie contractat un numar total de 3 150 000 expuneri( 2 100
000*1.5). Presupunand ca 1000 de expuneri avand acest impact costa 10 $,
bugetul alocat publicitatii va trebui sa fie de 31 500$(3150*10$). In general,
cu cat numarul destinatarilor , frecventa
si impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi begetul de publicitate.
Alegerea
principalelor tipuri de mijloace publicitare
Cel care concepe campania de
publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul,
corespunzatoare fiecaruitip de mijloace publicitare. In tabelul de mai jos sunt
prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tati europene,
nord- americane si asiatice.
|
Tipuri
de mass media
|
Avantaje
|
Limite
|
|
Ziare
|
Flexibilitate;caracter oportun;acoperirea pietei
locale; acceptare larga;grad inalt de credibilitate
|
Durata de viata
scurta; calitate slaba a reproducerilor;slaba circulatie a exemplarelor de la
un muncitor la altul
|
|
Televiziune
|
Combinarea imaginii, sunetului si miscarii; apeleaza
la simturi; atentie sporita;larga difuzare
|
Costuri absolut
ridicate;risc de confuzie din cauza aglomeratiei de informatii; expunere
trecatoare; selectivitate redusa a audientei
|
|
Radio
|
Utilizare larga;
selectivitate geografica si demografica ridicata; credibilitate si prestigiu
Costuri scazute
|
Prezentare exclusiv auditiva
Atentie mai scazuta decat in cazul televiziunii;
expunere pasagera
|
|
Reviste
|
Selectivitate
goografica si demografica ridicata; credibilitate si prestigiu; reproduceri
de inlta calitate; durata de viata lunga; buna circulatie a exemplarelor de la un cititor la altul
|
Spatiul de reclama tyrebuie cumparat cu mult timp
inainte; tiraje 'in pierdere';negarantarea pozitiei
|
|
Panouri publicitare
|
Flexibilitate;
expunere repetatala mesaj; costuri scazute;concurenta scazuta
|
Selectivitatea slaba a audientei;limite legate de
creativitate
|
Alegerea mijlocului
publicitar va fi influentata de
obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare.
De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in
randul adolescentilor.De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face
cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon
sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru
transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de
mijloace diferite.De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se
apeleze la radio sau la ziare; transmiterea
mesajelor care contin informatii tehnicear putea necesita utilizarea revistelor
sau a corespondentei personale. Costul
este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca
televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai
putin.
Specialistul trebuie sa tina
seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si
cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru
1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.
Este necesar ca impactul si
costul utilizarii mijloacelor de informaresa fie reexaminate periodic. Multa
vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate
ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In
ultimul timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au
crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic, iar
operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai
inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in
ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si
publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar
carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul
trebuie sa stabileasca volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare
mijloc de publicitate
Conform unui studiu efectuat in
tara noastra,Polonia, Ungaria si Cehia s-a constatat ca in timp ce televiziunea
detine 67% din volumul brut de
publicitate cheltuit in anul 1999, presa scrisa din tara noastra aatras doar 23% . Acest dezechilibru are drept cauza principala consumul redus de
presa scrisa din Romania.
DISTRIBUTIA CONSUMULUI BRUT PE
PUBLICITATE IN ANUL 1999
Monitorizarea s-a realizat pe baza
tarifelor -lista de publicitate
Selectarea instrumentelor de informare specifice
In continuare, specialistul
trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente
de informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip.
In orice tara exista mai multe posturi de radio si televiziune , precum si
sute, chiar mii de programe difuzate de acestea , constand in diferite emisiuni
pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare.Cele mai cerute
sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa costurile tind sa
creasca odata cu popularitatea programului.
In cazul revistelor, specialistul
trebuie sa analizeze circulatia, precum si costul reclamelor in functie de
marimea acestora, culorile folosite, pozitia in cadrul revistei si frecventa
aparitiei sale. In fiecare tara exista reviste de mare circulatie ( de pilda,
programele TV) care se adreseaza publicului general.Exista , de asemenea o
serie de publicatii specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui
anumit public( de exemplu, revistele cu profil economic sunt citite de
directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va
permite sa obtina rezultate optime in provinta captarii atentiei consumatorilor
vizati, adica va alege mijlocul
publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piata-tinta. Apoi, el
trebuie sa evalueze ifecare revista, in functie de anumite criterii , cum ar fi
:credibilitatea , statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si
tremenele de solicitare aspatiului de publicitaet. In sfarsit, specialistul
stabileste care instrument publicitar este cel mai eficientdin punct de vedere
al captarii atentiei destinatarilor , al frecventei si al impactului, tinand
seama de cheltuielile corespunzatoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru
alte mijloace de informare din categoria tipariturilor, cum ar fi ziarele, se
realizeaza pe baza aceluiasi rationament.
Specialistul trebuie sa calculeze
costul captarii atentiei unui numar de o mie de persoane de catre instrumentul
publicitar respectiv. El va evalua fiecare revista in functie de costul
corespunzator , alegandu-le pe cele care permit conatctarea consumatorilor vizati
cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane.
In plus, el va lua in considerare
costul elaborarii reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate. Invreme ce
conceperea reclamelor care apar in ziar costa foarte putin, reclamele ce
urmeaza a fi difuzate la televiziune pot costa milioane. Cum aceste costuri
variaza de la o tara la alta, trebuie sa se evite generalizarea lor.
Astfel, specialistul trebuie sa
tina seama in calcularea costului specific diferitelor mijloace publicitare
demai multi factori determinanti ai impactului acesora. In primul rand , este
necesar ca el sa ia in considerare calitatea
audientei mijlocului respectiv. In al doilea rand, el trebuie sa ia in
calcul atentia audientei. In al
treilea rand , specialistul trebuie sa evalueze
calitatea editoriala a instrumentului publicitar
In tara noastra doi mari giganti, Procter
& Gamble si Unilever investesc milioane de dolari in promovarea pe TV si in
presa scrisa adetergentilor de rufe.
Detergenti de rufe detin un loc fruntas in topul celor mai publicitate produse
. Concurenta acerba de pe piata se reflecta direct in volumul de reclame
difuzate mai ales in televiziune. Iata care este situatia in Romania :
In acelasi timp cota de piata a posturilor de televiziune
este :
Volumul brut de reclama cheltuit de
producatorii de detergenti in presa scrisa si TV (ianuarie-iulie) in
Romania este prezentat in tabelul urmator:
|
producator
|
Anul 1999($)
|
Anul 2000($)
|
|
P&G
|
4.111.300
|
5.434.648
|
|
Uzinele Sodice
Govora
|
24.300
|
39.500
|
|
Unilever
|
2.972.600
|
6.953.648
|
|
Benkiser
|
314.200
|
66.300
|
|
Henkel
|
1.376.700
|
2.492.879
|
Planificarea difuzari reclamelor
O alta decizie vizeaza stabilirea
programului de difuzare a reclamelor: cum se va desfasura activitatea de
publicitate pe parcursul unui an? Daca presupunem ca vanzarile unui produs
ating nivelul maxim in luna decembrie , iar nivelul minim in luna martie. O
firma poate varia intensitatea actiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea
activitatii comerciale, in contratimp cu aceasta sau poate desfasura o
activitate de publicitate cu intensitate constantape parcursul unui an.
Majoritatea firmelor utilizeaza publicitatea sezoniera. Unele dintre ele
apeleaza exclusiv la acest tip de publicitate: de exemplu multe magazine isi
fac reclama in anumite perioade ale anului, cum ar fi de Craciun, de Pasti sau in timpul verii. In sfarsit sponsorul
trebuie sa stabileasca modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea
presupune programarea difuzarii reclamelor cu acceasi intensitatea pe tot
parcursul perioadei stabilite. Intermitenta presupune difuzarea reclamelor in mod neregulat pe
parcursul unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar
putea fi difuzate fie una pe saptamana timp de un an, fie intermitent , in mai
multe 'cascade'. Ideea este sa se faca publicitate masiva intr-o
perioada scurta de timp , astfel incat atentia publicului sa fie mentinuta
treaza pana pana la inceputul urmatoarei perioade publicitare. Cei care prefera
publicitatea intermitenta considera ca aceasta poate fi utilizata in asa fel
incat sa duca la obtinera aceluiasi imapct ca in cazul publicitatii constante,
dar cu cheltuieli mult mai mici. Unii specialisti sunt de parere ca, desi
publicitatea intermitenta creeaza un grad de informare minim in randul
consumatorilor, ea sacrifica profunzimea comunicatiilor publicitare.
Evaluarea campaniei de publicitate
In cadrul programului de
publicitate trebuie sa se evalueze cu regularitate atat efectele comunicarii,
cat si efectele publicitatii asupra desfacerilor.
Masurarea efectelor asupra comunicarii si desfacerilor
Masurarea efectului unei
reclame asupra comunicarii sau testarea reclamei ne arata daca aceasta este comunicata in mod
corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuata inainte sau dupa
tiparirea ori difuzarea reclamei. Exista
trei metode principale de prestare a
publicitatii . Prima este cea a evaluarii
directe, specialistul expunand un
panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le sa aprecieze fiecare
reclama in parte.Evaluarile directe indica masura in care publicitatea capteaza
atentia si ii influenteaza pe consumatori. Desi nu se determina impactul real
al reclamei, nivelul ridicat al vizionarii indica existenta unei reclame
potential mai eficiente. In cadrul testelor
de protofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame
('portofoliu de reclame') atata timp cat cred ei ca este necesar.
Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toate reclamele precum si continutul lor cu
sau fara ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii
reflectacapacitatea de evidentiere si de sustinere a unei reclame, in asa fel
incat mesajul transmis de ea sa fie
inteles si reamintit. Testele de laborator apeleaza la echipamente
speciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama,
cum ar fi : pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie.
Cu ajutorul acestor teste se detrmina potentialul de captare a atentiei in cazul
unei reclame, dar se afla foaret putine lucruri despre impactul general produs
de o campanie de publicitatetoatla asupra gradului de cunoastere a unei marci,
asupra atitudinilor si preferintelor consumatorului.
Exista doua metode cunoscute de post-testare a reclamelor. Apeland la testele de reamintire, specialistul
solicita persoanelor care au fost expuse la reclame din reviste sau din
programele TV sa-si aminteasca totul in legatura cu firmele si produsele care
le-au observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si
retinere areclamei. In cadrul testelor de
recunoastere, cercetatorul solicita
cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se apre ca au
mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului
reclamei asupra diferitelor segmente ale pietie si la comparerea acesteia cu
reclamele concurentilor.
Pentru a afla in ce masura
campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a
marcii sau a influentat nivelul de inteleger, opiniile, preferintele ori
intentiile de cumparare ale consumatorilor vizavi de marca respactiva,
sponsorul trebuie mai intai sa determione acesti indicatori inainte de
derularea campaniei . Dupa incheierea acesteia , el va extrage un esantion
aleatoriu de consumatori , cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Dac
firma si-a propus sa creasca gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50% ,
obtinandu-se o crestere a acestuia numai pana la nivelul de 30 %, atunci ceva
nu este in regula : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele
au fost necorespunzatoare,mesajul afost orientat nepotrivit sau nu au fost
luati in considerare alti factori.
In figura urmatoare sunt
prezentate efectele comunicarii avute in vedere si masurate de specialisti
vizavi de o campanie de publicitate:
Satisfacut
Plictisit
Actioneaza
Nesatisfacut
Accepta
Apatic
Atractie
Respingere
Invata
Antipatic
Observa
Uita
Modificarea gradului de cunoastere a marcii este determinata de numarul
consumatorilor care nu cunosteau
inainte marca respectiva si de cel al conmsumatorilor care au observat reclama si stiu
despre existenta marcii, sau de diferenta dintre numarul consumatorilor care
stiau ca marca exista, inainte si dupa campanie.Daca gradul de cunoastere a
marcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scazut, sponsorul trebuie sa afle
daca acesta situatie este rezultatul impactului scazut al
campanieie de comunicare sau al faptului ca, din cauza slabei repetari ori a
bugetului de publicitate necorespunzator, consumatorii au uitat de existenta
marcii
Atitudinea consumatorilor fata de o
marca poate fi identificata si dupa
derularea campaniei. Publicitatea de informare permitre consumatorilor sa afle mai multe lucruri despre
avantajele produsului sau marcii . Daca reclama este orientata necorespunzator,
mesajul sau va fi indezirabil sau neconvingator, iar consumatorii vor manifesta
antipatie la adresa marcii
respective. Ei nu se vor simti atrasi in nici un fel de produsul in cauza .
Spaonsorii ar putea fi obligati sa reconceapa reclama, pentru a genera un
interes mai mare in randul consumatorilor, sau pentru aimbunatati mesajul ,
astfel incat consumatorii vizati sa inteleaga mai bine avantajele pe care le
ofera marca respectiva
Consumatorii care se simt atrasi de
avantajele marcii isi vor manifesta intentia de a o inceraca. In mod asemanator, studiile
efectuate inainte si dupa derularea campanieie vor permite determinarea unor
schimbari in preferintele consumatorilor. Va fi
necesar sa se identifice eventualele cauze ale respingerii marcii, in asa fel incat sa poata fi eliminate
neajunsurile comunicarii
Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor
consumatorilor in intentii bine
definite de achizitionare a produsului. Si in acest caz pot fi determinate
reactiile si modificarile intervenite in intentiile de cumparare ale
consumatorilor.
De obicei, masurarea fectului pe care o campanie de publicitate il produce
asupra vanzarilor este o operatiune dificila.Nu se poate rasp[unde prea usor la
intrebari de genul : 'Care este volumul vanzarilor rezultat prin difuzarea
unei reclame care a crescut gradul de cunoastere a marcii cu 20% si preferinta
fata de marca cu 10%?' Pe langa publicitate, desfacerile sau incercarile sunt influentate de numerosi
alti factori, cum ar fi : caracteristicile, pretul si disponibiliatea
produsului. Una din modalitatile de masurare a efectului publicitatii asupra
vanzarilor consta in compararea
desfacerilor cu cheltuielile publicitatre din trecut. O alta modalitate consta in efectuarea unor
experimente. De exemplu, cel mai mare producator din industria chimica
mondiala, DuPont, a fost una din primele firme care au apelat la experimentele publicitare.
Compartimentul de vopsele al companiei a
impartit cele 56 de teritorii de desfacere
ale acesteia in functie de cota de piata ( mare, mica si medie) detinuta
de DuPont in cadrul acestora. Pe o treime din pietele respective, compania a
cheltuit cu publicitatea o suma de bani considerata normala. Pe urmatoarea
treime , cheluielile de publicitate au fost de 2.5 ori mai mari decat suma
normala, iar pe ultima treime, bugetul de publicitate alocat a fost de 4 ori
mai mare decat cel normal . in finalul
experimentului, specialistii de la DuPont au estimat vanzarile suplimentare
obtinute in urma cresterii cheltuielilor cu publicitatea. Ei au ajuns la
concluzia ca acestea au contribuit la
cresterea nesemnificativa a vanzarilor , ir in teritoriile in care compania
detinea o cota de piata superioara, vanzarile au crescut si mai putin.
In cazul in care consumatorul este satiafacut de marca echizitionata , el
ar urma sa repete achizitia cu o alta ocazie . Masura in care publicitatea sau o campanie specifica de
'reamintire' determina
repetarea achizitionarii este greu de apreciat ca urmare a dificultatii
separarii efectelor immediate si pe termen lung ale publicitatii. Cu toate
acestea , pentru identificarea modificarilor survenite in frecventa de
achizitionare si utilizare a unu produs
se poate aplela la studii de tipul 'inainte si dupa', si la
experimentele contolate. Si in acest caz sponsorii vor trebui sa obtina o
reactie din partea consumatorilor, pentru a intelege mai bine impactul pe care-
l produc comunicatiile asupra repetarii achizitiei. Este posibil ca nu publicitatea
sa fie cauza nerepetarii achizitiilor, ci natura produsului respectiv. De
exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelasi prous si doresc altul diferit.
In acest caz, publicitatea nu este suficient de puternica pentru a impiedica
satisfacerea acelei dorinte. Putini dintre noi ar agrea ideea supravietuirii
timp de un an intreg cu o alimentatie compusa exclusiv din fasole Uncle Ben's, orez Uncle Ben's si
sosuri UncleBen's.
Publicitatea la scara
mondiala
Desi publicitatea ramane
principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existenta unei marci si
de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le intampina
publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe deact cele
intamplate pe piata interna
Publicitatea
internationala o putem defini ca fiind activitatea
de promovare a unei cauze , sau a unei organizatii si a punerii in vanzare a
produselor sau serviciilor acesteia in
cel putin doua tari din parti diferite ale lumii.
Cand se pune problema extinderii acestei activitati pe pietele
internationale , trebuie luate in considerare doua aspecte esentiale.
Standardizare sau diferentiere
Standardizarea se refera la
gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor piete
nationale.Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale
printr-o publicitate puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de
publicitate standardizata depinde de legatura dintre produsul sau serviciul
respectiv si cultura tarii, de comportamentul de cumparare al consumatorilor si
de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza masura in care
conceptele de publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale. Standardizarea prezinta mari
avantaje :
©
costul publicitatii este mai mic
©
se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara
globala
©
se creeaza firmei sau
produsului o imagine mai consistenta la nivel mondial
Ea are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca standardizarea ignora marile diferente de
ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationalesituate
pe continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este
greu de facut o publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE,
care se reflecta in situatia economica, limba, traditiile, muzica,
credintele,valorile si stilurile de viata diferiteale natiunilor membre. Ar
putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati in cealalta parte a
globului , decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In
ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca
produsele, serviciile si marcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in
mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre
210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%)erau de parere ca
standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit. Asadar, cei
mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune
globala, dar sa actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de
publicitate globala care eficientizeaza si sustin activitatile de publicitate
ale firmelor proprii la scara mondiala.Apoi, ei adapteaza programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile
consumatorilor de pe pietele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand
se foloseste un mesaj standard, stilul executiei este adaptat in asa fel incat
sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali.
Firmaele se deosebesc si ni
privinat gradului ni care-si adpteaza publicitatea la conditiile pietei locale.
De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelati, produsi de firma Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea , cu
exceptia unorschimbari minore impuse de particularitatile culturale locale.
Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunosciut in lume, actorii
principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european,
nici prea latino-american. Desigur ca firma
a tradus reclama in mai multe
limbi. In
versiunea engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama 'They're Gr-r-reat!', pe
cand in cea germana el spune 'Gr-r-ossarting!'. Au fost
facute si alte modificari mai subtile.In versiunea americana, dupa ce castiga
partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar 'bate
palma' cu tanarul sau partener.Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa
cve castiga o partida de tenis.
Dimpotriva , Parker Pen Company
isi modifica foarte mult reclama de la o atra la alta. Reclamele publicate in
Germania prezinta o mana care tine un
stilou Parker,scriind urmatoarele
cuvinte: ' Asa poti scrie cu precizie'. In Marea Britanie, unde marca
respectiva este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunilwe
originale defabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de
aur cu aschii de nuc. Pe continentul american , tema campaniei publicitare o constituie statutul si imaginea. Cuvintele
sunt, de data aceasta : 'Iata cum poti spune cine este seful' si 'Au fost
vremuri cand a trebuit sa fie Parker'. Compania considera ca este necesara
valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor
din cadrul fiecarei piete.
Publicitatea standardizata are
mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru productie sau al
marketingului firma-catre-firma(business-to-business), cumparatorii avnd nevoi
mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, fie
ca este vorba despre o firma de constructii
europeana , asiatica sau americanam, achizitionarea buldozerelor este
guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatarii
utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de
schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi
diferitele grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile,
cum ar fi faptul ca bogatii din intreaga lume prefera marci precum Cartier,
Mercedes, Montblanc si Hugo Boss.
Standardizarea este favorizata de existenta
unor conditii esentiale:
☻
valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare
cu cele prezentate in reclame pentru toate tarile vizate
☻
consumatorii vizati pentru
fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in
privinta modului de evaluare a acestuia.
De exemplu,
asteptarile celor care calatoresc cu avionul, referitoare la serviciile
companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de tara
☻
categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel
incat, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate
asemanatoare
☻
produsul promovat se afla in
aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele nationale.Mesajul si modul
de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piata trebuie sa difere
de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o
alta piata
☻
Marca este o adevarata
'megamarca', ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de
publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa
fie consistent
☻
Ideea reclamei trebuie sa fie
transferabila (elemente cu valoare universala, atractiile de ordin functional,
elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de
televiziune, celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se
transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata
particulare, obiceiurilor si activitatilor
sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului
local, sfaturilor date de celebritati locale).
☻
Acelasi stil de executie a
publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma
se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni
considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele
americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si
pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat
pe captarea atentieie. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe umor,
subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele
rationale, descriptive si informative
☻
Standardizarea este mai usor de
infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici
economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare
Pentru conducerile firmelor nu
este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii:
standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat
deosebirile, cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele piete nationale sau regionale , precum si
posibilitatile standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada
ca diferentele culturale existente la nivelul
Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste
diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9 consumatorii
japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si consumatorii germani cu cei italieni). Acolo
apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea
posibilitatea sa creeze masaje generale, luand in consideratie implicatiile deosebirilor de ordin cultural
asupra conceperii si executiei publicitatii.
Centralizare
sau descentralizare
A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea
internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii
procesului de adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta
activitate. Solutia ei este legata direct de solutia la problemaanterioara, cae
a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care la randul ei, este
influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii
pietelor nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii
adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala
este determinata de actiunea a cinci factori principali :
1.
Obiectivele generale si de marketing ale firmei.Este
probabil ca o firma care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing
inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul
decizional de publicitate si comunicare.
Descentralizarea procesului decizional este preferata in cazul in care firma
acorda o atentie mai mare realizarii profitului pe termen scurt si atingerii
obiectivelor pe plan local.
2.
Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau serviciile
comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei abordari
uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de
publicitate.
3.
Atractia produsului. Sustinerea elementelor de
atractie ale produsului constituie motivul pentru care acesta este utilizat.
Motivatia consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura
fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice ale
consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze silueta, in
timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. Inscrierea intr-un club
de golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea
Britanie este considerata o activitate
obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor
constituite pe baza anumitor criterii. Daca elementael de atractie difera in
mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional.
4.
Sensibilitatea culturala.Daca utilizarea si elementele
de atractie ale produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii
localnicilor fata de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum
este cazul bauturilor si produselor
alimentare, este necesara o mare descentralizare.
5.
Constrangerile de ordin legislativ.regulile
si reglementarile existente in fiecare tara influenteaza adoptarea si aplicare
deciziilor cu privire la poublicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in
vederea valorificarii experientei si a cunostintelor localnicilor se impune
acolo unde se aplica reglementari foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana
cand se va realiza o autentica 'armonizare ' la nivelul uniunii
europene, va trebui ca firmele sa acorde in continuare o mare atentie
subtilelor deosebiri existente intre regulile si codurile de practici aplicate
in cadrul diferitelor tari cu scopul de
a evita greselile costisitoare.
Organizatiile internationale au
avut tendinta de a-si centraliza activitatile de marketing, inclusiv
activitatile de publicitate. Acest lucru a fost observat mai ales in Europa.
Pentru multe categorii de produse, cum ar fi automobile, bunuri de folosinta
indelungata, produse electronice, cosmetice si bauturi alcoolice, companiile
internationale din Europa au creat la nivelul continentului retele de
publicitate printr-o singura agentie specializata. Detailistii, societatile din
domeniul massmedia si producatorii din industria alimentara agreeaza insa mai
putin centralizarea, deoarece trebuie sa-si adapteze activitatea la cultura si
legislatia fiecarei tari.
Modalitatile de abordare difera de la o
firma la alta. Unele organizatii exercita un control strict de la centru,
modificarea executiei publicitatii in functie de cultura si conditiile locale
fiind urmarita indeaproape, asa cum este cazul filialei companiei Unilever,
Lever Europa. Alte corporatii, cum ar fi Nestlé, dau conducerilor locale o oarecare libertate de
creatie a reclamelor impunand insa de la centru respectarea unor criterii
referitoare la alegerea agentiilor si mijloaceloe de informare. In sfarsit,
alte companii, cum ar fi Heinz, au inclinat sa acorde conducerilor locale
autonomie totala atat in privinta elaborarii strategiei, cat si in cea a
implementarii strategiilor de produs si puiblicitate pe plan local.
Mijloace de publicitate
disponibile pe plan mondial
Gama mijloacelor de publicitate
internationala este extrem de larga:
¬
Ziarele.Circulatia mai rapida si mai eficienta este posibila
datorita noilor tehnologii , ca cea a tiparirii prin satelit, care permite transmiterea
unei reclame catre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu
circulatie intrenationala (International
Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street
Journal) sunt tiparite simultan in mai multe tari. In general, progresele
inregistrate de presa locala si internationala au fost enorme, numeroase ziare
extinzandu-si circulatia la nivel global, adresandu-se unui public specific.
¬
Revistele. Exista cateva reviste nationale si internationale
care publica reclame de interes pentru
consumatorii regionali, internationali sau globali(Newsweek,timw, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar in editii diferite pentru
fiecare tara sau regiune in parte. Dintre alte reviste de circulatie
internationala amintim Reader's Digest,
precum si revistele destinate barbatilor, Playboy
si Fhm.
¬
Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de titluri,
numarul lor fiind in continua crestere.
¬
Cinematograful. Este un mijloc folosit mai
ales pentru informarea tinerilor, in special a adolescentilor. In tarile in
curs de dezvoltare si in cele mai putin dezvoltate, cinematograful ramane un
mijloc de comunicare important.
¬
Televiziunea.Exista cateva tari care nu dispun de televiziune proprie
sau in care nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii.
Retelele de televiziune prin satelit si prin cablu au cunoscut o extindere
extraordinara, accelerand utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea
internationala
¬
Publicitatea exterioara(afise, panouri) si cea expusa pe
mijloace de transport. Acest mijloc este utilizat pretutindeni in lume . in
tarile occidentale dezvoltate, firmele isi largesc arsenalul de mijloace
publicitare externe ( bancile din parcuri, camioane, taxiuri, statii de
autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativa in cazurile in
care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru tigari si
bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India si China, publicitatea
exterioara este tot mai importanta.
¬
Cominicatiile interactive. Sistemele interactive, de
genul videotextului si al televiziunii
cu plata, sunt tot mai utilizate pe masura ce televiziunea prin cablu continua
sa se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Franta ofera abonatilor sai
peste 3000 de prestatii de natura diferita
¬
Radioul.Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate
internationala trebuie sa tina seama de gradul de disponibilitate al acestuia,
majoritatea posturilor comerciale de radio avand un caracter regional.Radio
Luxemburg, care este postul de radio international al Europei , transmite
reclame in mai multe limbi, fiind receptionat pe intregul continent.
¬
Publicitatea in locuri frecventate de consumatori.Aceasta
forma de publicitate a cunoscut o
extindere la scara mondiala, firmele apeland din ce in ce ami mult ea pentu a
se adresa consumatorilor avizati, indiferent de locul in care acestia se afla;
la munca, la sala de sport, la aeroport sau intr-un avion. Programarea si difuzarea
reclamelor se poate realiza la nivel international.
¬
Targurile si expozitiile comerciale.Participarea
la aceste manifestari pot fi costisitoare, dar ele reprezinta un mijloc de
comunicare eficient
¬
Sponsorizarile. Sponsorizarea evenimentelor
sportive sau artistice, cum ar fi Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de
Fotbal, ofera posibilitatea captarii atentiei unei mase mari de oameni. Insa
astfel de evenimente sunt rare, iar eficienta sponsorizarii este greu de
apreciat
¬
Alte mijloace publicitare.Materialele destinate
publicitatii la locul vanzarii nu sunt usor de realizat la scara
intrenationala. Fara doar si poate ce ele vor trebui sa fie adaptatela
conditiile locale, mai precis la limba, reglementarile si reteaua de
distributie locala. Desi publicitatea prin posta este utilizata in multe tari,
ea constituie in primul rand o tehnica locala. Deoarece servicile postale
variaza de la o tara la alta, inclusiv in cadrul Uniunii Europene, acest mijloc
publicitar nu poate fi inca folosit pe
scara international. Totusi, companiile emitatoare de carti de credit, care
detin o baza de date internationala a clientilor, se pot folosi de acest mijloc
pentru a comunica la nivel mondial.
Evolutia mijloacelor de informare
a fost caracterizata prin cateva tendinte majore. Cele mai notabile sunt
progresele inregistrate in domeniul
televiziunii si al telecomunicatiilor. O a doua tendinta majora o
reprezinta dereglementarea, care
favorizeaza inmultirea posturilor TV comerciale si a retelelor de televiziune
pri satelit. Pe masura ve in tarile
asiatice si central-europene controlul statului asupra mijloacelor de informare
se diminueaza, apar noi ocazii pentru firmele care vor sa-si faca publicitate.
O alta tendinta observabilaeste aparitia megamarcilor, ca rezultat al fuziunii
firmelor. Asemenea megamarci pot
concentra procesul de achizitionare a spatiului publicitar, ceea ce va influenta dezvoltarea mijloacelor de
informare. In plus, tot mai multe
firme incearca sa apice
o strategie paneuropeana sau globala de achizitionare a spatiului publicitar, fapt pentru care numai marile grupuri mass-media,
ce dispun de o puternica baza de operare la scara europeana sau internationala si de retele de firme
specializate in intrega lume- cum ar fi Berlusconi, Time-Warner- sunt in masura sa negocieze efectiv
evolutia in domeniul mijloacelor
publicitare.
Achizitionarea
spatiului publicitar si costurile implicate
Planificarea publicitatii
internationale este o activitate mai complexa in comparatie cu planificarea
publicitatii locale, deoarece situatia mijloacelor de informare nu este aceeasi
in toate tarile, ea fiind determinata de specificul cultural, istoria si
evolutia economica a fiecarei natiuni. In toate tarile , cercetarea in domeniul mijloacelor
de informare are o amploare scazuta. De asemenea, tehnicile
de cercetare difera in mare masura de la o tara la alta, facand aproape
imposibila compararea rezultatelor cercetarilor.
Pe plan international, aceasta
activitate este inca in faza de inceput, cheltuielile de cercetare fiind in
continuare relativ mari. Imposibilitatea realizarii unor comparatii credibile
intre tari ii va pune in dificultate pe
cei care apeleaza la publicitatea internationala. Acestia vor evalua cu
greutate eficienta diferitelor mijloace
de informare.
De asemenea, asa cum am aratat
anterior, disponibilitatea mijloacelor de informare variaza considerabil, de la
o atra la alta. In unele tari exista prea putine mijloace de acest gen, astfel incat ele nu pot satisface
intreaga cerere de publicitate a firmelor. In alte tari, exista atat de multe
mijloace de informare incat firmele nu-si pot face publicitate la scara
nationala la un cost rezonabil.
Conditiile de achizitionare a
spatiului necesar publicitatii internationale
se schimba rapid. Firmele care-si fac o reclama globala dispun de bugete consistente. Puterea acestora consta in faptul ca mijloacele de
informare obtin venituri de pe urma lor
. Ele sunt in masura sa ceara propriilor agentii sa obtina cele mai mici preturi. In schimb
exista cativa magnati ai mass-mediei internationale care pot influenta
preturile si rezultatul negocierilor, puterea lor fiind data de faptul ca detin
mai multe mijloace de informare in diverse tari. Aceste imperii mass-media pot
oferi servicii de publicitate prin mijloace multiple, achizitionare de spatiu
publicitar in toate mijlocele de informare si chiar rabaturi pentru
publicitatea multimedia. Asadar, in cazul publicitatii internationale, tarifele
trebuie negociate. Ele pot fi foarte diferite. De exemplu, potrivit unei surse
autorizate , costul publicitatii TV
destinate femeilor casnice variaza de al
8.37 ECU/1000 persoane in Irlanda la
35.5 ECU/1000 persoane in Suedia. Datele
furnizate au fost obtinute dintr-un numar
de 16 tari europene. Firmele care-si
promoveaza produsele pe diferite piete nationale trebuie sa aleaga
mijlocul publicitar tinand seama de
categoriile de consumatori vizate, de bugetul disponibil, de peisajul
mass-media si de eficienta relativa a
mijloacelor de informare existente in tarile respective.
Se observa deosebiri si in
privinta gradului de reglementare a
practicilor din domeniul publicitatii. In multe tari exista numeroase sisteme
legislative complexe, care prevad cat poate cheltui o firma cu publicitatea ,
ce mijloace publicitare poate folosi, continutul reclamelor si alte lucruri referitoare la programul de
publicitare. Asemenea restrictii obliga
firmele sa-si adapteze campaniile de reclama in functie de tara in care se
deruleaza. Iata doua exemple:
Cand au fost lansati in Europa
soldateii si jucariile 'de razboi' marca G.I.Joe , au fost create
doua reclame: o versiune generala, pentru majoritatea tarilor europene, si o
alta versiune pentru tarile in care sunt
interzise reclame pe teme militare sau de violenta. Astfel, in versiunea
difuzata in Germania, Olanda si Belgia,
tancurile de jucarie au fost inlocuite cu jeep-uri, iar soldateilor li s-au
scos pistoalele.
Pentru
ca sa fie acceptata pretutindeni in Europa, o reclama de 30 secunde a
firmei Kellog, realizata pentru televiziunea britanica, trebuia sa sufere unele
modificari: referirile la continutul in fier si vitamine al produselor urmau sa
fie eliminate din reclama difuzata in Olanda. Din reclama franceza trebiua sa
fie scos copilul care purta un tricou cu inscriptia Kellogg, deoarece
legislatia acestei tari interzicea folosirea copiilor in reclame TV. In
Germania , urma sa fie eliminata fraza
'Kellogg fabrica cei mai buni fulgi de porumb din cati au fost
facuti vreodata' din cauza
regulilor care interzic afirmatiile de natura competitiva. Dupa efectuarea modificarilor, din reclama de 30 secunde nu
mai urmau sa ramana decat cinci secunde'
Asadar, cu toate ca firmele isi pot crea
strategii globale destinate coordonarii
tuturor activitatilor
Bibliografie:
1.
Philip Kotler, John Sanders,
Gary Armstrong,Veronica Wong-
Principiile marketingului
2.
Editura Teora 1998
3.
Michael J.Thomas-Manual de
marketing
4.
Editura Codecs 1998
5.
Norman Hart- Marketing
industrial
6.
Editura Codecs 1998
7.
Revista Capital --5 octombrie 2000
--28 septembrie 2000
--16 noiembrie 2000
--26 octombrie 2000
