Auditul extern al firmei

METRO Cash&Carry Sibiu

O etapa deosebit de importanta a procesului planificarii de marketing este desfasurarea auditului intern si extern, pe baza carora se realizeaza analiza de tip SWOT. Definirea obiectivelor si elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfasurarea prealabila a unui astfel de audit. In esenta, auditul de marketing consta in specificarea, culegerea, masurarea, analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul extern si intern al organizatiei, cu scopul de a identifica punctele forte si slabiciunile firmei, oportunitatile si riscurile specifice mediului extern si de a fundamenta obiectivele de marketing ale evolutiei viitoare ale organizatiei.

Evolutia firmei METRO Cash&Carry este marcata, in prezent, de amplificarea interdependentelor cu mediul in care isi desfasoara activitatea; expresia acestei evolutii o reprezinta accentuarea caracterului deschis al organizatiei concepute ca sistem, reflectat atat pe planul “intrarilor”, factori de productie si informatii, cat si pe cel al “iesirilor”, bunuri materiale, infor-matii si servicii, prin care se integreaza in mediul ambient national si international si care cunoaste o varietate si intensitate cu mult sporite fata de perioada anterioara. Luarea in considerare a evolutiilor mediului ambiant reprezinta o conditie fundamentala a satisfacerii, cantitative si calitative, a unei anumite categorii de trebuinte, conducand la elaborarea unor strategii si politici realiste.

Un alt element ce trebuie reliefat in acest context este legat de asigurarea resurselor umane, materiale, financiare si informationale de care organizatia are nevoie pentru functionarea si dezvoltarea sa nu este posibila, cantitativ si calitativ, fara luarea in considerare a factorilor de mediu. Evolutiile factorilor de mediu constituie o importanta premisa atat pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice si informationale eficace, cat si pentru adoptarea si aplicarea de decizii si actiuni care sa reflecte necesitatile si oportunitatile prezente si de perspectiva ale mediului ambiant.

Analiza macromediului

Aceasta analiza, ca prim pas in elaborarea strategiei firmei METRO Sibiu, cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii, macromediul, si a micromediului stimuland sau franand activitatea desfasurata de aceasta. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta. Elementele macromediului sunt clasificate in sase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural si cel politico-legislativ. Problema fundamentala a analizei mediului inconjurator este de a intelege modul in care acesta influenteaza organizatia si, lucru mai dificil, modul in care o va face in viitor.

Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populatie si structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor si trend-urilor in structura populatiei este posibila anticiparea comportarii consumatorilor de pe o anumita piata, in masura in care numarul mare de nevoi si dorinte ale acestora sunt exprimate de trasaturi demografice precum: varsta, sexul, starea civila, ocupatia. O serie de modificari semnificative in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferarea familiei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii. Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a populatiei ce face parte din piata firmei METRO Cash&carry Sibiu, atat sub aspectul volumului, cat si al dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoara scadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate si tendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul de viata si atitudinea fata de viata personala.

Intre anii 1993-1996 populatia judetului Sibiu a cunoscut o crestere semnificativa, cu 240 locuitori pe an, insa, incepand cu anul 1997 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la o diminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 422224 persoane, din care 68,7% apartin mediului urban si 31,3% mediului rural. Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub forma tabelului:

Sursa “Anuarul statistic al Romaniei”Editia 2001, Bucuresti, INS si www.sibiul.ro

Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in luna februarie 2003, se prezinta sub forma:

Sursa “Anuarul statistic al Romaniei”Editia 2001, Bucuresti, INS

Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca in ultimii trei ani, populatia feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.

Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si a mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei. O evaluare a tendintei acestor factori in perioada 1998-2003 conduce la ideea ca, in general populatia tinde sa creasca printr-un trend cu valoarea sporului natural pozitiv in 2003 de 302. Acest lucru denota faptul ca, nou-nascutii sunt in crestere, iar decedatii sunt intr-o scadere permanenta, insa pe ansamblu, numarul populatiei are o tendinta de usoara scadere.

Sursa “Anuarul statistic al Romaniei”Editia 2001, Bucuresti, INS

Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferite asupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta o ocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iar pentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj al contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.

Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in delimitarea profilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente.

• Stilul de viata orientat spre trecut: Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%) Persoanele care au acest stil de viata apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarile curente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au venituri mici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legate de propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia "vremurilor bune ale socialismului".

• Stilul de viata orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familistii Traditiona-listi (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil de viata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-a depreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseasca echilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata de viitor.

• Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia sunt destul de tineri, increzatori si adaptabili si exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii, cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor.

Comportamentul consumatorilor este influentat intr-o oarecare masura si de stilul de viata si de educatia pe care o detin, observandu-se o dominare a traditio-nalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor influentand indirect strategiile si obiectivele firmei.

2. Stil de viata in functie de sex si varsta

Femei

Tineri Batrani

Barbati

  18613nrb52tkx3n

  18613nrb52tkx3n

3. Stil de viata in functie de educatie si venituri

Educatie superioara

Venit mic Venit mare

Educatie elementara

  18613nrb52tkx3n

Legenda

■ Familisti traditionali ■ Imitatorii rk613n8152tkkx

■ Ambitiosii ■ Aspirantii

■ Familisti sofisticati ■Supravietuitorii

■ Atemporalii ■ Traditionalisti pasivi

Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg consum Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie achizitioneaza doar strictul necesar de produse – atat cat sa acopere nevoile curente. Acest lucru este valabil atat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare -intretinerea casei, cosmetice, igiena personala (76.1%).

O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de achizitie este specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai redusa. Pe masura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o crestere semnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in cantitati mai mari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la persoanele cu venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la 17% in cazul persoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu educatie universitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest punct de vedere. 71.9% din persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9 produse diferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de produse (10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista de asemenea un procent redus de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse diferite sau mai multe). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai accentuat la persoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150 si 8.2% din persoanele cu educatie universitara). Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%, piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.

Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de a achizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) in timp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket-uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazine universale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea o inclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuri prin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazul supermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent (alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$ in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelele hyper-market/cash&carry.

Atitudinea fata de sanatate. Populatia vizata de firma,in judetul Sibiu, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudinea fata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar ceva mai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regim alimentar echilibrat in ultimele 12 luni. Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam tot atatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentru mentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe o scara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:

• produse alimentare sanatoase: iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).

• produse alimentare mediu sanatoase: bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea (3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15).

• in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase: mezeluri (2.97), chips-uri (2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuri pentru firma METRO Sibiu, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-o masura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a fi corelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale ariei unde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupra comportamentelor organizatiilor-client.

Mediul economic

  18613nrb52tkx3n

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara rata inflatiei, evolutia preturilor, modelele de consum ale populatiei, rata somajului, veniturile reale, strucura comertului cu ridicata, exportul si importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situatia economica a zonei in care firma Metro Cash&Carry isi va desfasura activitatea, se reflecta, direct sau indirect, si determina volumul si structura ofertei de marfuri, nivelul veniturilor, marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor si nivelul concurentei.

Rata inflatiei in martie 2003 a cunoscut o scadere usoara fata de martie 2002 cu 0,1%, chiar daca serviciile au inregistrat o crestere destul de semnificativa 1,3%. Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei o au marfurile alimentare 1,1%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare consumului de produse, in schimbul serviciilor.