FORMELE SI OBIECTIVELE PUBLICITATII referat








Fiecare instrument promotional are propriile lui caracteristici si costuri. Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca bine aceste caracteristici atunci cand vor sa-si aleaga instrumentele promotionale.
Deoarece exista mai multe forme si multe utilizari ale publicitatii este dificil sa se faca generalizari referitoare la calitatile ei distincte ca si competenta a mixului promotional. Totusi pot fi remarcate urmatoarele caracteristici ale acesteia:
a. Prezentare publica: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul sau public confera produsului caruia i se face reclama un fel de "legitimatie" si totodata, sugereaza ca oferta referitoare la produsul respectiv este standardizata. Deoarece exista mai multe persoane care receptioneaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele pentru care ei achizitioneaza produsul vor fi intelesi de catre marele public.
b. Puterea de influentare: Reclama e un mijloc de comunicare influent, care permite vanzatorului sa repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele venite din partea diferitilor concurenti. Publicitatea pe scara larga facuta de un anumit vanzator spune ceva pozitiv despre marimea, puterea si succesul acestuia.



c. Expresivitate sporita: Publicitatea ofera ocazia de a se realiza o prezentare a firmei si produselor ei, prin intermediul utilizarii artistice textului tiparit, a sunetului si a culorii.Totusi uneori, expresivitatea acestui instrument publicitar poate slabi mesajul sau poate distinge atentia publicului de la el.
d. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot atat de insistenta ca un agent de vanzari al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat sa fie atent sau sa-i raspunda in vreun fel. Publicitatea este capabila doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizata atat pentru a crea o imagine pentru un produs ( reclamele pentru Coca-Cola ), cat si pentru a impulsiona vanzarile ( de exemplu : o reclama privitoare la vanzarile cu reduceri de preturi la sfarsitul saptamanii ).
Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatori numerosi si dispersati geografic, la un pret foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la TV, pot necesita un buget foarte mare, in timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizata in ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vanzatorilor prin simpla ei prezenta. Consumatorii pot crede ca o marca pentru care se poate face multa reclama trebuie sa ofere " o buna valoare " altfel, de ce s-ar mai cheltui atatea bani cu reclama zgomotoasa facuta produsului ?


Clasificarea reclamei
Reclama este precedata de un adjectiv care arata felul de reclama. Se clasifica in functie de 4 criterii:
1. In functie de audienta;
2. In functie de aria geografica;
3. In functie de mijlocul folosit;
4. In functie de scopul ei.
1. In functie de audienta tinta:
- reclama pentru consumator
- reclama pentru firma
2. In functie de aria geografica:
- internationala
- nationala
- regionala
- locala
3. In functie de mijlocul folosit:
- scrisa: ziare, reviste
- de studio: radio, TV
- in afara usilor: panouri publicitare
- prin posta
4. In functie de scop:
- de produs
- de nonprodus
- comerciala
- noncomerciala
- de actiune
- de constientizare
Reclama profesionala - este adresata indivizilor licentiati care practica in conditiile unui cod etic sau al unui set de standarde, norme profesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecti, ingineri, avocati. Se intalneste in publicatii specifice sau organe de presa a asociatiilor profesionale.
Aceasta reclama profesionala are in general 3 obiective:
- sa convinga profesionistii sa cumpere lucruri cu nume de marca pentru a le folosi in munca lor;
- sa incurajeze profesionistii pentru a recomanda produsul pentru pacientii, elevii, clientii lor;
- sa determine persoanele in a folosi in scop personal un anumit bun sau serviciu.
Reclama de produs - promoveaza bunurile sau serviciile.
Reclama nonprodus - e promovata in a vinde idei.
Reclama comerciala - pe baza de profit promoveaza bunuri, servicii, idei pentru organizatii de afaceri in perspectiva realizarii profitului.
Reclama noncomerciala - e sponsorizata de institutii caritabile, grupuri civile, organizatii politice. Multe din aceste reclame cauta sa adune bani ce vor fi destinati cresterii fondurilor in scopuri caritabile, iar altele spera sa schimbe comportamentul consumatorului.
Reclama de actiune si cea de constientizare
Reclama de constientizare este reclama prin care se urmareste aducerea in memorie a unui mesaj care atentioneaza asupra unui produs, serviciu, bun. Aceasta construieste imaginea unui produs sau obisnuieste consumatorul cu numele, marca produsului.
Reclama de actiune e cea care trimite sau invoca actiunea imediata.


Obiectivele publicitatii
Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie sa rezulte din deciziile anterioare legate de piata tinta, pozitionare pe piata si mixul de marketing. Strategiile referitoare la pozitionarea pe piata si la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitatii in cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare si vanzare, pot fi puse in sarcina publicitatii.
In lucrarea bine cunoscuta " Defining advertising goals for measured advertising results " ( " Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile " ), Colley prezinta 52 ( cinzecisi doua ) de obiective posibile ale publicitatii. El schiteaza o metoda numita DAGMAR destinata sa trasforme obiectivele de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata, dublata de un anumit nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.


Colley da urmatorul exemplu de obiectiv :
- sa se realizeze in cadrul grupului celor 30 (treizeci ) de milioane de gospodine care folosesc masina automata de spalat, o crestere de 10 % la 30 % intr-un an a procentajului celor care considera ca marca " X " este un detergent cu spumare redusa, fiind totodata convinse ca acesta permite obtinere unor rufe mai curate.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi :
- de a informa ;
- de a convinge ;
- de a reaminti.
Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marci de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

Obiective posibile ale publicitatii

A informa

A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.

A convinge

A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.

A reaminti

A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.
A reaminti cumparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.









Copyright © Contact | Trimite referat