ACADEMIA   DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

FACULTATEA DE MARKETING

- Design si estetica -

- Creme de fata anti-rid -

I. Istoricul ambalajelor

Istoria cartonului ondulat se intinde pe o perioada de peste 100 de ani, iar aparitia acestui material a fost impulsionata de nevoia unui nou tip de ambalaj superior celor existente pana atunci.

Hartia ondulata printr-un mijloc mecanic, intre doua valturi canelate, a fost obtinuta prima data in Anglia, in anul 1856 si a fost utilizata in premiera ca ambalaj de catre un american, in 1871. Cartonul ondulat propriu-zis a aparut in 1874, in America, cand s-a adaugat, prin lipire, un strat neted de hartie peste hartia ondulata.

La inceputul secolului XX, apar primele masini de carton ondulat, iar acest produs se impune in industria ambalajelor, in America si Europa. In timp, productia de carton ondulat si ambalaje se dezvolta in ritm alert, largindu-se gama sortimentala si imbunatatindu-se calitatea acestui produs. Ambalajele din carton ondulat capata functii noi, devenind promotoare ale desfacerii marfurilor, prin aspectul lor tot mai atragator.

In tara noastra, cartonul ondulat s-a produs prima oara in anul 1957, in fabrica existenta la Ghimbav, localitate aflata la 10 km de municipiul Brasov. In anii urmatori, acest sector a cunoscut o dezvoltare apreciabila, cererea acestui produs pe piata fiind in continua crestere.

Produsele de ingrijire a pielii reprezinta una dintre cele mai dinamice piete in ultimii ani. Statele Unite, care sunt considerate cea mai mare piata, cifra de afaceri cifrandu-se la zeci de miliarde de dolari, sunt considerate a fi barometrul cel mai bun in ce priveste tendintele si schimbarile.

Incepand cu anii '80, pe piata americana a cosmeticelor au aparut presiuni din partea consumatorilor care au inceput sa solicite produse cu actiune certa si persistenta in timp impotriva imbatranirii. Motivul? Inaintarea in varsta a generatiilor "nebune" ale anilor '50 - '60. Este vorba de ceea ce sociologii si psihologii numesc "baby boomers", generatiile rezultate in urma exploziei de nasteri de dupa cel de-al doilea razboi mondial. Aceste generatii sunt cele care au schimbat mentalitatile in lumea occidentala in cea de-a doua jumatate a secolului douazeci.

Sunt generatiile responsabile de explozia rock'roll-ului la sfarsitul anilor '50, de fenomenul "flower power" dublat de revolta tinerilor in anii '60 si, in general, de schimbarea mentalitatilor puritane care au constituit baza societatii americane traditionale. Anii '80 au adus la maturitate primele valuri de baby boomers si au impus o noua categorie - yuppies, adica noua generatie de succes, care da o mai mare atentie si cheltuie mult mai mult pe imbracaminte si produsele de ingrijire.

Anii '90 I-au adus pe "baby boomers" la deplina maturitate si chiar dincolo de ea. Cei care odinioara rascoleau America, generatia lui Elvis Priestley si a rock'roll-ului, generatia hippy, purtand camasi inflorate, barbi, si scandand "make love not war" impotriva razboiului din Vietnam, au trecut de granita celor 40 de ani, iar unii de 50. Odata cu schimbul de generatii, cei care odinioara declansau revolutia libertatilor sexuale in Statele Unite si ulterior in vestul Europei, au acces la putere si au definitivat ceea ce incepusera in prima tinerete. Astfel, pilulei contraceptive, i s-au alaturat dreptul la avort si fecundarea in vitro.

Miscarea feminista a iesit invingatoare si, ceea ce parea de neconceput la sfarsitul anilor '40, a devenit realitate: femeile au dobandit o egalitate deplina cu barbatii.

Generatiile "baby boomers" sunt cele care "fac legea" acum. Bill Clinton este exemplul tipic. Fostul contestatar al anilor '70, care a plecat in Marea Britanie pentru a se sustrage incorporarii in trupele combatante din Vietnam, care a protestat impotriva razboiului pe strazile Londrei, a ajuns presedintele Statelor Unite pe care le-a adus la cel mai inalt nivel de prosperitate si cel care a intervenit decisiv in ordinea mondiala. Bill Gates si Paul Allen reprezinta aceasta categorie, la fel ca si Tony Blair, Michael Jordan si Michael Jackson; Tom Hanks este un boomer, Tom Cruise este un boomer, George W. Bush este un boomer.

Ce legatura au toate acestea cu piata produselor de ingrijire a pielii? Daca din punct de vedere biologic generatia "baby boomers" a imbatranit, acesta fiind un dat al firii, din punct de vedere a mentalitatilor s-a produs o mutatie. Fostii tineri furiosi ai anilor '50 - '60 refuza sa imbatraneasca. Sau mai bine spus, sa accepte imbatranirea. In secolul al XIX-lea si in prima jumatate a secolului XX, varsta de 30 ani reprezenta un prag critic pentru femei, generator de crize existentiale. Astazi, in Occident, o femeie la 30 de ani abia se considera matura. Demi Moore, Madonna si Sharon Stone, toate nascute in anii '60, cunosc un succes incomparabil mai mare decat al celor mai multe din starurile aflate la prima tinerete.

Pentru prima data, limitele cosmeticelor clasice au devenit evidente, spre dezamagirea celor care doresc sa isi pastreze aspectul tanar. Si, de ce nu, si-au spus, atata timp cat batranetea nu si-a pus amprenta asupra modului lor de viata. Dar cosmeticele clasice, indiferent de rafinamentul si intensitatea campaniilor publicitare, de stilul si eleganta ambalajelor, de faima celebritatilor care s-au angajat in promovare, nu au resit sa faca prea mult. Curatare, tonifiere, hidratare si protectie - nu s-a putut obtine mai mult decat atat de la cosmeticele clasice. Iar ridurile au continuat sa apara.

Apoi, pe la jumatatea anilor '80, au intrat in actiune medicii dermatologi si cercetatorii farmacologi. Rezultatul a fost o noua abordare a produselor de ingrijire a pielii care imbina tehnicile de aplicare ale cosmeticii clasice cu actiunea reparatorie certificata stiintific a unor componenti activi ce apartin medicinii. Noile produse rezultate au constituit baza unui nou trend pe piata produselor de ingrijire a pielii in masura sa satisfaca noile cerinte ale pietei.

Ecuatia suna astfel: cosmetica + farmaceutica = cosmeceutica. Acest concept desemneaza, prin urmare, actiunea combinata a substantelor cu efect terapeutic demonstrat si certificat prin metode stiintifice - substante apartinand medicinii si farmacologiei - cu principiile cosmetice clasice. Si, spre deosebire de clasicele "color cosmetics" (cosmetice decorative, care nu actioneaza in profunzime), produsele din clasa respectiva sunt certificate medical, cu efecte durabile in timp. Conceptul a fost lansat prin anii 80 de catre medicul dermatolog american Albert Kligman, cercetator la Universitatea din Pennsylvania. Klingman este cel care a descoperit Retin A, sau acidul retinoic, care a declansat o adevarata revolutie in terapiile de ingrijire a pielii.

II. Tipologia ambalajelor

2.1. Terminologie

Ambalarea este peratiunea prin care se realizeaza protejarea produselor in scopul pastrarii calitatilor initiale in conditii igienice,in timpul manipularii ,transportului,depozitarii si desfacerii lor(chiar si in timpul consumului).Aceasta usureaza si scurteaza durata de aprovizionare a consumatorilor ,creand posibilitatea de autoservire,de informare a consumatorilor asupra continutului ,a modului de pastrare si apreciere a produsului ,usurand transportul catre consumatori si prezentarea produselor intr-o forma atragatoare.

Operatiile principale de ambalare sunt: dozarea produsului in vederea ambalarii; umplerea ambalajului; inchiderea ambalajului; constituirea ambalajului colectiv sau de grupare. Dintre operatiile auxiliare de ambalare amintim:pregatirea produsului pentru ambalare ;formarea ambalajului sau preagtirea lui; conditionarea ambalajului (marcare, etichetare, inscriptionare).

Ambalarea ,ca notiune,insumeaza operatiile de aranjare a produselor in spatii delimitate prin pereti din diferite materiale numite ambalaje.

Ambalajele ca insotitori ai produselor ,reprezinta corpuri confectionate din materiale corespunzatoare avand o forma potrivita,destinate a contine produse alimentare si mealimentare pentru indeplinirea scopurilor mentionate anterior,precum si pentru:

-facilitarea aplicarea procedeelor tehnice moderne de transport,manipulare,refrigerare ,desfacere,etc.

-cresterea vitezei de circulatie a produselor si reducerea costurilor de distributie;

-asigurarea consumatorului cu produse de calitate definite si constanta,prezentate intr-o forma atragatoare;

-ridicarea valorii produselor,inaintea de expedierea lor,si eliminarea din comert a produselor de calitate mediocre.

Datorita interactiunilor ambalajului cu mediul ambient care determina modificari ale proprietatilor acestuia nu numai la suprafata ci si in profunzime ,influentand caracteristicile produsului ambalat ,atat ambalajul cat si produsul trebuie private in ansamblu,ca un tot unitar, si nu individual.

Sistemul de ambalare reprezinta metoda sau modul de realizare a operatiunilor de ambalare a produselor ,indiferent de natural or.

Accesoriile de ambalaj sunt materiale sau dispozitive care completeaza sau preiau unele functiuni ale ambalajelor,cum ar fi:imobilizarea continutului ,amortizarea socurilor,etansarea ,inchiderea,consolidarea sau identificarea ambalajului,fara a constitui insa invelis de protectie a produsului.

Materialul de ambalaj este materialul destinat pentru confectionarea ambalajelor si accesoriilor de ambalaj,in timp ce materialul de ambalare este materialul destinat sa inveleasca temporar produsul de ambalat.

Prin produsul ambalat se intelege produsul care necesita o protectie temporara de la locul de productie la locul de cosum si a carui manipulare,transport,depozitare si desfacere trebuie inlesnite prin ambalare.

Produsul ambalat reprezinta unitatea din produsl de ambalat si ambalajul respective.

Multi economisti considera ambalarea ca pe un element important al politicii de management al companiei deoarece pe langa calitatile sale intrinseci, care sunt de protectie a bunului, ambalajul mai presupune si o serie de alte calitati deosebit de importante cum ar fi promovarea produsului respectiv.

Ambalajul transmite un mesaj promotional foarte puternic mai ales in cazul produselor de marca. Ambalajul este un material (hartie, carton, masa plastica etc.) in care se impacheteaza ceva pentru a fi pastrat sau transportat.

Dar in spatele un astfel de ambalaj care sa aduca importante contributii la vanzarea produsului respectiv se afla o munca imensa, care presupune cunostiinte bine stapanite de management, curajul de ati asuma riscul si, nu in ultimul rand, multa imaginatie.

La prima vedere pentru un cumparator oarecare ambalajul nu reprezinta mare lucru. El uremeaza a fi oricum indepartat dupa folosirea produsului. Dar, de fapt lucrurile nu stau de loc asa, ci, fara a exagera, lucrurile stau cu totul invers. De foarte multe ori ambalajul este ales, el ofera informatii despre produsul pe care il contine, el ne ofera confortul utilizarii produsului, el ne ofera o garantie a calitatii (de exmplu sunt considerate mai de calitate bauturile imbuteliate in sticla, de cat cele in PET) etc.

In spatele producerii unui ambalaj viabil stau numeoase elemente de estetica si design care sunt deosebit de importatnte.

Introducerea autoservirii a determinat o schimbare in modul in care consumatorii iau deciziile de cumparare. Produsele, cu ambalajele lor atractive, au devenit adevarati reprezentanti comerciali, contactul direct dintre vanzatori si marfa expusa fiind eliminat. Comercializarea cu amanuntul s-a maturizat sub forma supermarket-urilor, clientul acestora fiind astazi individul cu cel mai studiat comportament comercial.

Imaginea produsului din punct de vedere al inovatiei si al costului determina asteptarile consumatorului in materie de ambalare, noutatea ambalajului fiind practic un semnal pentru consumator in ceea ce priveste: preocuparea pentru echilibrul intre produs si ambalaj, grija pentru un aspect cat mai functional posibil, preocuparea estetica in crestere, dorinta de a fi cat mai bie informat, preocuparea pentru echilibru ecologic etc

Ambalajele de prezentatre si desfacere a produselor, inclusiv ambalarea, constitue in conditiile actuale un factor important in diversificarea sortimentala, contribuie la aprecierea calitativa a produselor si stimularea vanzarilor.

Aceste cerinte alaturi de elementele tehnico-functionale ale ambalajelor sunt, de asemenea, studiate de estetica produselor.

Forma ambalajelor are in vedere, in principal, cerinte de varietate sortimentala, dozarea si proportionarea produselor conform cererii pe piata, eliminand in final uniforminatea si monotonia sortimentala.

Culoarea realizata in srtansa legatura cu forma si grafica acestora, are ca obiective:

stimularea vanzarilor;

continutul si ambianta estetica a spatiilor comerciale;

personalitatea produselor;

promovarea unor elemente cu specific national, zonal;

crearea din punct de vederea psihologic a unui climat comercial;

contributia direcata la crearea unei traditii a produselor, intreprinderii etc.

Grafica adanceste aspectele legate de individualitatea bunurilor de consum, in raport cu destinatia acestora, alaturi de celelalte elemente de estetica, fiind o contributie importanta la cresterea desfaceriilor de marfuri, stimuland concurenta in conditii optime, sporind cracteristicile merceologice ale mafurilor.

Forma, culoarea si grafica ambalajului - elemente de sinteza in cadrul esteteicii produselor - realizate in conditii optime au contributii efective, cu eficienta majora, in cadrul relatiilor competitive de comert interior si exterior, accelerand penetratia etc.

Dezvoltarea productiei si diversificarea sortimentala a produselor in conditiile modernizarii continue a productiei, a largirii pietei interne si a schimburilor economice cu alte tari, precum promovarea formelor rapide si eficiente de servire in comert impun ca o necesitate obiectiva perfectionarea activitatii de ambalare si preambalare a produselor.

Ambalajul marfurilor, pe langa sarcina de a pastra sau maturiza insusirile calitative ale produselor, constiuie un mijloc important de reclama, de imbunatatire a prezentatrii si, in ultima analiza, o forma activa a vanzarilor.

Daca forma ambalajului reprezinta un element estetic subordonat formei produsului, culoarea si grafica reprezinta calitati estetice proprii ambalajului.

Pentru produsele mai deosebite se remarca si folosirea unor ambalaje din carton, mase plastice care confera produselor o eleganta si o tinuta estetica deosebita.

Se remarca rolul deosebit prin care forma ambalajelor pare sa varieze, din cauza formei etichetelor, coloritul si modul interesant cum au fost rezolvate acoperirile pe capac si gatul sticlei.

Clasificarea ambalajelor

Ambalajele se clasifica in functie de mai multe criterii, care sunt utilizate frecvent in practica:

dupa modul de folosire:

o       de unica folosinta

o       refolosibile (returnabile)

dupa materialul folosit in confectionarea ambalajelor:

o       ambalaje din hartie si carton;

o       ambalaje din sticla;

o       ambalaje din metal;

o       ambalaje din materiale plastice;

o       ambalaje din lemn, inlocuitori din lemn si impletituri;

o       ambalaje din materiale textile;

o       ambalaje din materiale complexe.

dupa sistemul de confectionare:

o       ambalaje fixe;

o       ambalaje demontabile;

o       ambalaje pliabile.

dupa tip:

o       plicuri;

o       pungi;

o       plase;

o       lazi;

o       cutii;

o       flacoane;

o       borcane etc.

dupa domeniul de utilizare:

o       ambalaje de transport;

o       ambalaje de desfacere si prezentare.

dupa specificul produsului ambalat:

o       ambalaje pentru produse alimentare;

o       ambalaje pentru produse nealimentare;

o       ambalaje pentru produse periculoase;

o       ambalaje individuale;

o       ambalaje colective.

dupa gradul de rigiditate:

o       ambalaje rigide;

o       ambalaje semirigide;

o       ambalaje suple.

dupa modul de circulatie al ambalajului:

o       ambalaje refolosibile;

o       ambalaje nerefolosibile - tip pierdut.

dupa sistemul de circulatie:

o       sistem de restituire a ambalajelor;

o       sistem de vanzare - cumparare a ambalajelor.

dupa sistemul de confectionare:

o       ambalaje fixe;

o       ambalaje demontabile;

o       ambalaje pliante.

dupa caile de transport:

o       ambalaje pentru transport terestru;

o       ambalaje pentru transport fluvial-maritim;

o       ambalaje pentru transport aerian.

dupa destinatie:

o       ambalaje pentru piata externa;

o       ambalaje pentru piata interna.

III. Etapele proiectarii estetice a ambalajelor

3.1. Principii de proiectare si estetica ambalajelor

Proiectarea ambalajelor este unul dintre cele mai importante elemente ale comercializarii produselor. Proiectarea ambalajului trebuie integrata procesului de productie a produsului de ambalat, numai asa fiind satisfacute functiile ambalajului de: protectie, manipulare, informare, prezentare.

Pe baza conditiilor pe care trebuie sa le indeplineasca ambalajul, se poate trece la determinarea ambalajului optim si apoi la alegerea metodei de ambalare.

Ambalajul optim este acela care, pe langa indeplinirea rolului functional, implica un consum minim de material si manopera, iar pentru operatiile de umplere, manipulare, inchidere, etc. necesita utilaje cat mai putin costisitoare, cu efort minim (eventual sa permita automatizarea procesului), si este, evident, economic.

Pentru facilitarea schimbului pe plan national, cat si pe plan international, Organizatia Internationala de Standardizare (ISO) a trecut la realizarea unor normative si standarde pentru confectionarea si fabricarea ambalajelor (5,6,18,19,20,28).

Etapele generale ale proiectarii ambalajelor sunt:

explorarea preliminara in timpul careia se aduna idei si se fac schite cu privire la dimensiunile si aspectul exterior al ambalajului;

alegerea variantei optime de ambalaj si punerea la punct a elementelor grafice;

modificarile finale, cu includerea specificatiilor tipografice, a ilustratiilor si a altor implementari grafice;

finalizarea, din punct de vedere al productie si pregatirea imprimarii.

Prin forma si dimensiunile sale, ambalajul trebuie sa faciliteze operatiile de manipulare, sa proteje produsul ambalat si sa contribuie la comercializarea usoara a acestuia. Este necesar ca prin calitatile estetice pe care le confera, ambalajul sa determine impulsul de cumparare a produsului.

Indicatorii de calitate ai unui ambalaj se impart in doua categorii:

indicatorii tehnico-economici: caracteristicile functionale si tehnico-constructive, materialele, economicitatea;

indicatorii de ordin estetic: raport forma-finalitate, forma-material, grafica, compozitie, influenta psihologica.

In STAS 4999/90 si STAS 3676/92 este prezentat sistemul de dimensiuni ale ambalajelor si marimea unitatilor de incarcatura.

Estetica ambalajelor este subordonata economicitatii:obiectivul nu este de a obtine ambalaje frumoase, ci ambalaje care sa raspunda optim cerintelor activitatii practice: protectia produsului dar si vanzarea acestuia.

Prin intermediul culorii, ambalajul are in primul rand un efect vizual si apoi un efect psihologic. Rolul estetic al culorii de a atrage si de a retine privirea este indeplinit atunci cand acesta imprima ambalajului o impresie de soliditate si pune in valoare calitatile produsului, subliniind caracterul sau specific.

3.2. Cum se proiecteaza un ambalaj?

Pentru ca in general proiectarea unui ambalaj se face in stransa legatura cu produsul pe care urmeaza sa-l contina, designerii se pot folosi in demersul lor de datele acumulate in urma cercetarii de piata facuta pentru a afla daca produsul nou creat corespunde nevoilor consumatorilor.

Totul incepe de la produsul ce urmeaza a fi ambalat si de la nevoile pe care acesta trebuie sa le satisfaca pe piata, pentru ca ambalajul trebuie sa reflecte caracteristicile produsului in totalitate, dar mai ales sa-l faca usor de vandut.

La inceput se stabilesc dimensiunile si greutatea produsului, pentru a vedea cat de mare si mai ales din ce material va fi facut ambalajul, pentru a putea sa sustina greutatea produsului in primul rand, si in al doilea rand pentru a putea fi rezistent la factorii externi si a proteja produsul. Apoi se stabileste forma ambalajului, in stransa legatura cu forma produsului, pe baza formei creandu-se stanta, care va deveni un suport pentru grafica.

Cand se porneste la construirea graficii trebuie avute in vedere o serie de aspecte si de elemente obligatorii pe care trebuie sa le contina ambalajul (atat cele obligatorii prin lege, cat si cele pe care producatorul le vrea tiparite pe ambalaj):

denumirea produsului

denumirea producatorului, a importatorului, a distribuitorului si adresa

locul de provenienta al produsului

marca, logo

ingrediente

instructiuni de folosire

gramaj

data fabricarii

termenul de valabilitate

codul de bara

traducerea in limba romana pentru produsele importate.

Abia dupa ce sunt plasate elementele obligatorii se trece la partea de creatie propriu-zisa, unde trebuie sa se aiba insa in vedere publicul tinta caruia ii este adresat produsul si categoria din care acesta face parte (premium, medium, low), pentru a stii intre ce linii trebuie plasat ambalajul. Apoi se fac mai multe scheme, iar pe baza schemelor se pun in practica ideile creative, in urma carora rezulta mai multe variante de propuneri de ambalaj.

Dintre aceste propuneri se aleg trei care se prezinta producatorului, insotite de un concept creativ pentru fiecare propunere in parte, dupa care fie clientul alege varianta care ii place cel mai mult, ceea ce este cam riscant, fie cele trei variante se supun unui Focus Group, format din publicul tinta, iar in functie de rezultate, se alege varianta care se bucura de cel mai mare succes, lucru care se face de obicei.

Varianta aleasa va fi tiparita si se realizeaza prototipul, iar apoi se trece la faza de industrializare propriu-zisa.

Ambalajul astfel creat va ajunge pe piata, cu tot cu produs, iar patrunderea lui va fi sustinuta de o campanie de lansare si va fi facut cunoscut prin intermediul mijloacelor media, pana cand va ajunge la un anumit grad de notorietate, ca apoi sa fie vandut prin intermediul canalelor de distributie.

IV. Evaluarea elementelor esteticii

4.1. Scurta prezentare a marcilor alese

Laboratoarele L'Oreal se bazeaza pe respectarea diferentelor de varsta, piele si tip de par, si pe imbinarea acestor trasaturi personalizate cu diversitatea gamei de produse L'Oreal . Un secol de experienta isi spune cuvantul , caci compania a devenit lider mondial, distribuit in 130 de tari, cu sucursale in 58 de tari si avand 18 branduri la nivel global.

Garnier crede in frumusetea prin natura, a dezvoltat o noua tehnologie selectand ingredientele naturale, oferind maximul de eficacitate in armonie cu trupul fiecaruia ; se ofera garantie pentru ca noile proiecte de produse sunt testate cu atentie. Evaluate de experti si consumatori inainte de a fi lansate pe piata, produsele ofera rezultate imediate si vizibile.

Vichy : sanatatea e vitala : incepe cu pielea ta !

Creat in 1931 in Franta de catre un doctor dermatolog, laboratoarele Vichy ofera produse unice, testate anti-alergic, care combina apa termala Vichy Spa cu ultimele inovatii din randul cercetarii dermatologice.

Povestea NIVEA incepe cu descoperirea revolutionara a Eucerit-ului, primul emulsificator apa in ulei. Acesta a facut posibila crearea pentru prima data a unei emulsii stabile de acest tip. In 1911 proprietarul Beiersdorf, Oskar Troplowitz, in stransa colaborare cu chimistul Isaac Lifschütz si dermatologul Paul Unna, a initiat dezvoltarea unei creme pentru piele bazata pe aceasta emulsie. In luna decembrie a acelui an a intrat pe piata prima crema hidratanta pentru ingrijirea pielii din lume. Tropolowitz i-a dat numele de NIVEA dupa cuvantul latin « nivius » care inseamna « alba ca zapada ». Prima cutie avea un design art nouveau, caracteristic vremii respective. Se potrivea cu imaginea unei femei - fragile, eterice, delicate, insa de atunci se prefigurau mari schimbari la orizont.

Vechea imagine NIVEA de dinaintea razboiului era depasita de timp. In 1924 s-a luat decizia modernizarii fundamentale a brand-ului pentru prima relansare din istoria marketing-ului. Schimbarea cea mai radicala a fost cea a modelului cutiei. Scrisul cursiv, delicat si marginea fantezista pe fond galben au fost inlocuite cu o cutie albastra pe care era scris "NIVEA CREME" cu litere mari si ingrosate, cutie care a devenit celebra. Reclama a iesit si ea din traditional. Reclamele prezentau baietii "NIVEA", trei baieti sanatosi al caror aspect a castigat inimile femeilor in timp ce transmiteau noul mesaj - NIVEA alegerea ideala pentru intreaga familie.

In perioada anilor ´30 NIVEA si-a consolidat imaginea de crema pentru ingrijirea pielii potrivita pentru cei care petrec mult timp in aer liber. Beiersdorf a scos pe piata si lotiunea de bronzat si curand avea sa ia nastere corelatia dintre ingrijirea pileii si un ten bronzat.

Beiersdorf a dat consumatorilor o idee despre starea vremii pentru urmatoarele 2 saptamani prin calendarul meteo NIVEA. Aceste previziuni care prezentau grafic tendinta vremii s-au dovedit a fi extrem de populare, iar marca NIVEA s-a intiparit bine in mintea oamenilor ca fiind crema pentru piele ce poate fi folosita in orice anotimp.

Anii ´30 au cunoscut de asemenea produse noi ca de exemplu crema de ras, lotiunea tonica de fata si samponul. Frumusetea si ingrijirea fetei au ramas obiectivele majore alaturi de mediul exterior, si acestea erau inscrise pe cutie cu moto-ul: " Pentru casa si sport".

In anii ´60 au crescut atat venitul disponibil cat si timpul liber. Calatoriile au capatat amploare iar oamenii au inceput sa-si permita vacante la mare sau la munte. Publicitatea NIVEA reflecta noua libertate, prezentand familii fericite la mare si tineri la schi. NIVEA proteja pielea contra excesului de soare, vant si frig. In special, un bronz bun devenise un simbol important al sanatatii si al libertatii. NIVEA, experta in ingrijirea pielii era la locul potrivit cu o gama completa de produse pentru bronzare. Era exact perioada in care sportul si protectia "consumatorilor" de sport capatau amploare cu adevarat in Europa. Marea minge albastra NIVEA a urmat tendintei facand publicitate in intreaga lume. Anii ´60 au devenit o legenda si este si normal sa fie asa. Daca anii ´50 erau anii recuperarii, anii ´60 erau anii libertatii politice, sociale si personale. Era o epoca de schimbare rapida si putem spune ca aceasta decada dinamica a dat tonul pentru restul secolului. nainte de anii ´60 calatoria de placere era pentru majoritatea oamenilor limitata la excursii scurte sau poate pentru cei instariti, la un tur al capitalelor Europei de genul "odata in viata". Industria turismului, din cate stim, a inceput sa existe in anii ´60 si a schimbat pentru totdeauna conceptia lumii.

La inceputul anilor ´70, obiceiul cumparaturilor s-a schimbat din ce in ce mai mult. Reteaua Mall si a lanturilor de magazine castiga teren si concurenta incepe sa se incinga. Beiersdorf a raspuns la provocare cu o campanie care a accentuat calitatea si eficienta de nedepasit a cremei NIVEA, produsul principal al brand-ului. Testele independente au demonstrat ca NIVEA nu avea egal, iar publicitatea a subliniat acest lucru. Reclamele aminteau consumatorilor ca NIVEA era crema de zi, crema de noapte si crema de protectie potrivita pentru fiecare sezon al anului, la superlativ.

Inca de la inceputul secolului Beiersdorf avea filiale internationale, iar NIVEA a fost un brand international chiar de la inceput. Totusi dezvoltarea productiei a fost intotdeauna orientata catre piata locala, iar conceptele de comercializare aratau o concentrare puternica spre piata interna. In anii ´80 lumea a devenit o piata globala si NIVEA o adevarata marca universala, abordare la nivel mondial. Consumatorii asteptau o gama din ce in ce mai larga de produse.

In acest spirit, NIVEA a dezvoltat noi produse si grupe de produse, asigurandu-se ca beneficiul marcii este respectat - calitate superioara, pret rezonabil, abordare directa si o ingrijire delicata a pielii. Pe masura ce nevoile individuale erau constientizate a crescut si numarul sortimentelor disponibile pentru consumatori. Nu trebuie decat sa arunci o privire spre televizor si sa compari cele cateva retele din anii ´60 cu retelele TV de astazi, care au o varietate de canale, fiind aproape fara sfarsit. La fel este si cazul NIVEA care ofera produse pentru diferite tipuri de piele, pentru diferite tipuri de par, ecrane de protectie solara cu diferiti factori de protectie inca de acum cativa zeci de ani.

Anii ´90 au fost plini de succes pentru NIVEA, in parte datorita faptului ca tendintele vietii moderne si nevoile consumatorilor din anii ´80 au aratat calea catre unele concepte precum: onestitatea, revenirea la valorile familiei si realitatea sentimentelor; unele dintre valorile importante ale marcii NIVEA pentru sanatate si corp s-au reintors, recastigandu-si popularitatea. NIVEA s-a situat la o evolutie fara precedent spre globalizare si a devenit una dintre cele mai puternice marci pentru ingrijirea pielii din lume. Pe langa garantarea in continuare a unei calitati a produselor individuale, NIVEA si-a extins gama de produse in noi domenii cosmetice cum sunt produsele de make-up (machiaj) si styling (coafarea parului) si a facut inovatii considerabile in produsele de ingrijire a pielii: crema de fata anti-rid cu coenzima Q10, spre exemplu.

NIVEA si-a extins liniile de productie pentru a oferi o gama de produse cosmetice completa, atat pentru ingrijirea intregii familii cat si pentru cea individuala. La centrul de cercetare Beiersdorf lucreaza peste 150 de cercetatori, farmacisti si chimisti. Produsele sunt testate continuu intr-un proces de inovatie, iar secretele pielii sunt tinute sub observatie de-a lungul anilor. In timp compania si-a format un fond vast de cunostinte si experienta. IVEA nu a facut niciodata din valoare un scop in sine. Un exemplu bun este NIVEA VISAGE, o gama cu produse pentru ingrijirea fetei al caror nivel de calitate este oferit de competitori la preturi de zece ori mai mari.

Astazi marca NIVEA cuprinde produse pentru ingrijirea fetei, ingrijirea parului, pentru barbierit, baie/dus, ingrijirea corpului, ingrijirea copilului si de protectie contra rezelor solare. Vandute in mai mult de 150 de tari, produsele NIVEA se bucura de incredere oriunde in lume. De fapt, in multe tari, consumatorii sunt convinsi ca NIVEA este o marca locala. Beiersdorf considera aceasta mica confuzie drept un compliment. Cu toate schimbarile prin care a trecut, un singur lucru a ramas acelasi - NIVEA inseamna o piele delicata. Testele dermatologice de la Beiersdorf au demonstrat ca produsele ofera consistenta, calitate superioara la un pret rezonabil si o ingrijire de durata. Cutia albastra de NIVEA nu are varsta. Intotdeauna in armonie cu cerintele, asteptarile si dorintele consumatorilor gama de ingrijire de la NIVEA va fi apreciata si in viitor asa cum a fost si NIVEA Creme la inceputuri, in 1911.

4.2. Descrierea elementelor esteticii pentru fiecare marca aleasa

Pentru a caracteriza cat mai bine ambalajele secundare ale celor 4 creme de fata anti-rid , am considerat cele mai importante caracteristici ca fiind: forma cutiei, culoarea ei, liniile folosite, contrastul de culori si grafica (impresia pe care o lasa ea consumatorului).

1. L'Oreal Paris Dermo-Expertise : Active Anti-Rides

v     Forma : paralelipipedica (geometrica, rationala,care defineste structural raportul functie-forma, fiind in acelasi timp si armonios perceptiei consumatorului);

v     Culoarea : fond alb,in combinatie cu gri-argintiu. Scrisul are un font negru si unul auriu, care trebuie sa fie cel mai vizibil, cu sigla porducatorului.

v     Linia : dreapta - linii verticale , care simbolizeaza dinamismul;

- linii orizontale, simbolizand calmul, staticul;

Asadar, ansamblul de linii care definesc forma cutiei creeaza o perceptie de armonie.

v     Contrastul : vizibil, dar nu suparator, combinatia de nuante alb-auriu argintiu creand o armonie a culorilor,o contopire a lor.

v     Grafica : scrisul este citet, existand o linie groasa de demarcatie a siglei producatorului, L'Oreal, cu brandul Dermo-Expertise (scris cu font mai mare), de descrierea produsului. Exista contrast si intre culorile de scriere, auriu(font mare), negru(font mic). Celelalte 3 laturi ale cutiei descriu amanuntit produsul, mix-ul ingredientelor si rezultatele aplicarii cremei. Pe une dintre laturi este lipita o alta eticheta, care traduce aceste detalii ale cunoasterii produsului.

2. Garnier Skin Naturals: UltraLift

v     Forma : este simpla, este un cub. Prin simplitatea ei sustine produsul care se afla in interior, denota rafinament si totodata nu incarca inutil costurile de productie.

v     Culoarea tonurile de culoare sunt extrem de puternice, respectiv alb si rosu. Rosu este o culoare calda, stimulatoare si care creeaza o senzatie de apropiere in spatiu, pe cand albul exprima expansivitate, usurinta, suavitate, robustete, puritate, raceala si are o mare capacitate de reflexie. Ambalajul de fata urmeaza reteta cromatica "de impact", folosita de un extrem de mare de producatori din prezent. Cutia are 6 fete toate tiparite. Pe fata principala apare brandul GARNIER Skin Naturals de culoare gri, peste care este tras un folio argintiu, care denota apartenenta produsului la categoria celor de lux. Logo-ul Garnier cuprinde si o bulina cu textura de frunza de culoare verde, care da o impresie de prospetime si de departare in spatiu si este simbolul pentru ten normal

v     Linia : Designul urmeaza o linie orizontala. Pe fiecare fata totul este organizat clasic indiferent daca combinatia dintre imagine si text e prezentata in aceesi suprafata sau nu. Atentia este ghidata clasic de sus in jos si de la stanga la dreapta. Tipurile de linie ce completeaza designul ambalajului se afla in perfecta armonie cu linia ce sta la baza constructiei de litera folosita. Liniile denota rafinament in zona imediat apropiata logo-ului si devin brutale in zonele de subliniere rosii.

v     Contrastul este unul puternic, de impact, fundalul este alb, elementele importante fiind scoase in evidenta prin folosirea unor jocuri de culori

v     Grafica : este inteligibila si extrem de usor de sesizat si urmarit. Un element puncteaza centrul compozitiei, respectiv logo-ul de culoare argintie, in jurul caruia se armonizeaza restul elementelor. O pata de culoare rosie, aflata in subsolul graficii, formata din potul in care se afla crema propriu-zisa, impune o nota clara de stabilitate, in vreme ce textul alb suprapus peste aceasta denota curatenie. Spatele este tiparit la 2 culori si cuprinde prezentarea produsului, in culorile produsului: rosu si gri, la fel si pe latura din stanga, numai ca in alta limba. Pe latura din dreapta se afla 2 imagini asociate cu produsul si prezinta substantele active: ghimbir si esente de cirese. Pe fata superioara central se afla bulina verde, iar pe suprafata posterioara informatii tehnice: ingrediente, adresa companie si cod de bara

3. Vichy : Lift Activ-Pro   ( pentru ten uscat

v     Forma: are o forma paralelipipedica ce atrage atentia asupra continutului (50ml)

v     Culoarea: fondul indigo interactioneaza cu forma sa,scotand in evidenta culoarea alba a recipientului in care se afla crema de culoare alb-portocalie.

v     Linia: ambalajul este compus din linii drepte,linii verticale si orizontale ce dau un aer ferm,calm si static ambalajului.

v     Contrastul inlatura situatia de monotonie,stimuleaza variabilitatea, tinandu-se seama in acelasi timp de unitate.Exista 2 tipuri de contrast:contrastul intre fondul indigo si scrisul alb, dar si cel intre scrisul relativ mic si folosirea unui font size mult mai mare la "pro", accentuand astfel optimismul consumatoarei.

v     Grafica: contribuie direct la scurtarea timpului de identificare, alegere si decizie a unei cumparaturi, accentuand concomitent elementele de ambianta si bun gust.Continutul este scos in evidenta de o parte si de alta a ambalajului.Scrisul este vizibil ,iar numele produsului nu este scos in evidenta,el regasindu-se scris relativ mic.

. Nivea : DNAge

v     Forma : paralelipipedica (geometrica, rationala,care defineste structural raportul functie-forma, fiind in acelasi timp si armonios perceptiei consumatorului);

v     Culoarea : fond bleu, in combinatie cu bleu marin si indigo. Scrisul are un font albastru inchis,cu irizatii argintii, care confera distinctie.

v     Linia : dreapta

- linii verticale , care simbolizeaza dinamismul;

- linii orizontale, simbolizand calmul, staticul;

v     Contrastul : vizibil, dar nu suparator, combinatia de nuante de albastru (bleu-indigo) creand o armonie a culorilor,o contopire a lor.

v     Grafica : scrisul este citet, dar nu exagerat, lasand sigla producatorului foarte vizibila,in chenarul ei argintiu. In rest,cutia este simpla, cu combinatia de nuante pe albastru, si prezinta inca o data produsul, tip "picture-in-picture", dar si o interesanta schema a ADN-ului, in aceleasi culori, care sugereaza ca produsul are rezultate in profunzime, actionand la sursa problemei :imbatranirea de la nivelul ADN.

Evaluarea elementelor esteticii pentru fiecare marca aleasa pe baza schemei

concepute de catre fiecare evaluator din echipa.

1. L'Oreal Paris Dermo-Expertise  : Active Anti-Rides

2. Garnier  Skin Naturals : UltraLift

3. Vichy : Lift Activ-Pro ( pentru ten uscat

4. Nivea : DNAge

In urma determinarii prin calcul a indicatorului punctajului total mediu pentru cele 4 marci alese, am descoperit un clasament relativ al celor 4 produse. Il denumim relativ, sau subiectiv, pentru ca accentueaza unele valori estetice desemnate de evaluatori ca fiind mai importante ca altele. Chiar notele primite pentru fiecare caracteristica in parte sunt in functie de gustul fiecarui evaluator .

Stabilirea clasamentului este urmatorul:

1. L'Oreal Paris Dermo-Expertise : Active Anti-Rides

2. Garnier Skin Naturals : ultra lift

3. Nivea : DNAge

4. Vichy : lift activ-pro   ( pentru ten uscat )

Desi primele doua produse au un punctaj mediu total egal, l-am considerat in continuare pe cel din gama L'Oreal ca fiind pe prima pozitie, deoarece el a obtinut punctajul total maxim (4*6=24 p) pentru caracteristica considerata de evaluatori ca fiind cea mai importanta, grafica, cu un procentaj de 30% in cadrul caracteristicilor estetice,in detrimentrul produsului Garnier.

Ambalajul gamei Garnier a obtinut un punctaj mediu mai mare pentru forma si culoare, insa punctajul mediu total este egal, cu un plus pentru produsul L'Oreal la grafica.

Clasamentul pentru urmatoarele doua produse arata ca desi ambalajul Nivea a obtinut cu 5p mai putin ca punctaj total la grafica, el reuseste sa depaseasca net produsul Vichy la 3 alte caracteristici : culoare,linie si contrast.

4.4. Propunerea de imbunatatire

Cum valorile estetice nu se pot defini fara a exista un raport material intre mediul real, caracteristica fizica a produsului si perceptia sa intangibila, tot subiectiva, aceea de valoare, apreciata in cuantum in tabelele de mai sus, ne propunem sa aducem unele sugestii, de asemenea subiective, ca solutii de imbunatatire a valorii estetice pentru ambalajele celor 4 marci alese.

Am ales sa propunem aceste sugestii punctual, pentru fiecare caracteristica estetica in parte, evaluata ca avantaj sau dezavantaj in cazul fiecarui produs:

Forma : ambalajul secundar al cremei Vichy are o carenta vizibila in ceea ce priveste acest aspect , obtinand un punctaj net inferior celorlalte (8p), si ne explicam acest lucru prin comparatia cu celelalte cutii,care au un avantaj asupra ei: ar trebui sa fie mai compacta, de o forma mai clar definita. Aceasta porneste chiar din structura ,material, care prin modelare reda forma obiectului    Daca acel carton lucios din care este alcatuita cutia ar fi mai dur,mai ferm,si forma ar fi mai sugestiva. In plus, ambalajele cu cel mai mare punctaj aici au fost Garnier si Nivea, care au o cutie putin mai inalta, dar cu baza mai mica, apropiata de forma unui cub, iar cele de la L'Oreal si Vichy au una mai plata.

Culoarea si contrastul ei : in cadrul acestei variabile nu se mai pastreaza un patern, care sa sugereze o solutie de imbunatatire - ambalajele cu punctajul cel mai scazut, cele de la L'Oreal si Vichy (ambele 7p), au o combinatie de culori cu totul diferita. Cantarind numai fondul si exceptand culoarea scrisului, care se aseamana, L'Oreal are in alcatuire culori pale, cu un contrast scazut : alb-gri. Din contra, Vichy a ales sa promoveze pe fondul cutiei culori puternic contrastante, cum ar fi indigo,alb si oranj. Poate tocmai acest contrast este prea tipator in dorinta de a iesi in evidenta consumatorului, si ii determina acestuia o perceptie contrara celei urmarite, de combinatie nereusita a unor culori pure,uneori complementare, ca in cazul kitch-ului.

Aceasta ar putea constitui explicatia pentru care au fost preferate ambalajele de la Garnier si Nivea. Si acestea sunt foarte diferite intre ele : Garnier are o combinatie de multe culori :alb, rosu, verde, portocaliu,insa culorile puternice, stridente, apar intr-o lumina estompata de marimea obiectelor pe care le reprezinta, mai mici si mai delicat conturate decat cele de la Vichy. Al doilea ambalaj cu punctaj mare,cel de la Nivea, promoveaza tonuri de albastru, de la bleu marin la bleu ciel, combinatie cu dublu rol: de a atrage atentia consuamatorului, dar de a nu-i obosi privirea printr-un contrast puternic ,ci de a linisti si relaxa, cu gandul la natura inconjuratoare din care a fost inspirata.

Linia: desi la celelalte variabile ale calitatii (valorii) estetice se afla in top, produsul Garnier a obtinut cel mai mic punctaj fata de celelalte 3 ambalaje,dar nu semnificativ , plaja de valori variand intre 2 puncte: 9-11. Aceasta pentru ca toate cutiile folosesc acelasi tip de linii, avand acelasi intelesuri si perceptii in mintea clientului : linia dreapta, verticala si orizontala , simbolizand dinamismul, respectiv calmul,staticul.

Nu credem ca ar fi oportuna o schimbare la acest capitol, prin folosirea liniilor circulante (sinuoase sau serpentine, pentru a sugera frumosul si gratiosul), pentru ca actual stilul impus este functional si armonios, prin simplitate si netezime.

Grafica : In mod surprinzator, rezultatele de la variabila culoare si contrast nu se regasesc condensate in cele ce tin de grafica folosita, si anume marca Nivea, care a obtinut un punctaj mare in cazul anterior, la acest capitol se afla pe ultimul loc, cu numai 15 puncte. Desi tonurile de albastru sunt linistitoare, relaxante, iar contrastul apreciat in armonia sa, se pare ca grafica mai simpla nu atrage atentia.

Poate ar trebui sa se incerce o abordare mai putin stilizata si mai sugestiva, ca cea de la Garnier, care foloseste imagini cu contrast puternic,dar armonios prin marimea relativ mica a obiectului si claritatea pozei ce arata : plantele si fructele din care este alcatuit produsul, precum si o stilizare a produsului in sine, ceva de genul picture-in-picture.

V. Tendine in designul ambalajelor

Dezvoltarea si modernizarea comertului, diversificarea formelor de comercializare au intensificat preocuparea producatorilor si comerciantilor de a extinde operatiile de preambalare. Aceasta a fost posibila datorita "exploziei" inregistrate in industria ambalajelor (statisticile dovedesc ca in S.U.A. industria ambalajelor este comparabila ca volum de activitate cu cea a automobilelor).

Asistam in prezent la o efervescenta in domeniul proiectarii ambalajelor, in care o serie de designeri talentati cauta sa gaseasca solutii noi, pline de imaginatie, astfel incat conceptia lor sa raspunda adecvat functiilor principale de protectie a produselor, de rationalizare si economicitate, functiilor estetice si de promovare a vanzarilor.

Problema crearii si producerii ambalajelor nu mai tine in mod exclusiv de domeniul cercetarii si dezvoltarii productiei, a unor noi tehnici si procedee de fabricatie. Ea devine din ce in ce mai mult legata de activitatile de stocare, expediere si transport, comercializare si publicitate.

Elementele de psihologie sociala, dorintele consumatorilor si importanta mesajului informational al ambalajului in asigurarea unei reale protectii a acestora, relatiile cu publicul si reclama, ecologia si, nu in ultimul rand, designul sunt factori ce determina complexitatea procesului de creare a ambalajelor. In tratarea estetica a ambalajului trebuie sa se tina seama de existenta unui complex senzorial, care determina o manifestare de aprobare sau de respingere din partea simtului estetic al fiecarui individ, de efectul emotional declansat de actul de cumparare si de consum.

Evolutia globala a produselor apartinand acestei noi clase poate fi apreciata ca una dintre cele mai dinamice din piata care, pana in anul 2005, va face diferenta. Ca exemplificare, putem spune ca la nivelul anului 2000, grupa cosmeceutice reprezenta in SUA aproximativ 10% din piata de ingrijire personala, avand o crestere de 6,6%.

Cresterea acestei categorii de produse s-a datorat orientarii catre sanatate si bunastare a consumatorului, a cresterii consumatorilor care cred intr-un stil de viata sanatos si echilibrat prin utilizarea produselor naturale si a tratamentelor alternative, care doresc sa plateasca un pret bun pentru produsul dorit (IQPC Study-2002).

Este de asteptat ca piata romaneasca sa urmeze aceleasi tendinte. Euromonitor (principala agentie a Uniunii Europene de evaluare a pietei) indica in studiul sau relizat in anul 2000 ca, in ce priveste produsele nourishing/anti-ageing (nutritive si impotriva imbatranirii), in perioada 1996- 2000, piata romanesca a fost ZERO! Prognozele realizate de aceeasi agentie previzioneaza o crestere a pietei de cosmetice cu 15,8% pana in 2005, iar cel mai dinamic sector al pietei va fi cel al ingrijirii pielii, evidentiindu-se o crestere a preferintei consumatorilor pentru produse specializate: cosmeceuticele.

Bibliografie

v     Pamfilie, Rodica ; Procopie, Roxana : "Design si estetica marfurilor" , editie on-line, publicata la adresa https://www.ase.ro/biblioteca

v     www.loreal.com

v     https://skinnaturals.garnier.ca/en/

v     https://www.vichy.com

v     www.nivea.ro

v     https://www.europharmatop.ro/articole_detalii.asp?idd=25

v     https://ro.wikipedia.org/wiki/Ambalaj