PUBLICITATE-COMUNICARE
CUPRINS
1.Publicitatea-concept si realizare
1.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii
1.2.Formele publicitatii
2.Firmele si tipurile de publicitate utilizate de acestea
3.Stabilirea bugetului de publicitate
4.Stabilirea tintei activitatii de publicitate
5.Strategii de marketing
6.Implicatii sociale ale marketingului
7.Planificarea in timp a publicitatii
8.Concepte si instrumente de marketing
8.1.Alegerea instrumentelor de publicitate specifice
8.2.Repartizarea goegrafica a mijloacelor de publicitate
9.Evaluarea obiectivelor publicitatii
10.Elaborarea si realizarea campaniei publicitare
11.Analiza efectului de comunicare
12.Analiza efectului asupra vanzarilor
13.Contract de publicitate
14.Cui i-e frica de publicitate?
1.Publicitatea - concept si realizare
Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci si muzee, organizatii sociale si profesionale, care isi fac publicitate pentru ideile si principiiile proprii la cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita in toate tarile lumii, inclusiv in cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului nasterilor.
Publicitatea - adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pentru a comunica informatii convingatoare despre produsele si serviciile pe care le ofera sau despre organizatia careia ii apartine - este un mijloc promotional puternic. Publicitatea imbraca o multime de forme (nationala, regionala, de consum, industriala, pentru comertul cu amanuntul, de produs, de marca, institutionala, etc), fiind destinata sa asigure atingarea unor obiective foarte variate (realizarea de vanzari imediate, obtinerea recunoasterii marcii, consolidarea preferintei pentru o anumita marca).
Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces in 5 etape si consta in: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate si evaluarea eficientei activitatii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa stabileasca daca rolul publicitatii este de a informa, de a convinge sau de improspata memoria cumparatorilor. Bugetul de publicitate poate fi elaborat fie in functie de cheltuielile pe care firma respectiva si le poate permite, fie pe baza unui procentaj de vanzari, fie in functie de cheltuieliele pe care le face concurenta, fie in functie de obiectivele pe care firma isi propune sa le realizeze. Sunt disponibile mai multe modele perfectionate ce pot fi folosite la luarea deciziilor. Luarea deciziilor privitoare la mesaj comporta generarea mesajelor, evaluarea lor si alegerea unora dintre ele si executarea lor efectiva. Luarea deciziei privitoare la mijloacele de publicitate presupune definirea precisa a obiectivelor legate de sfera de cuprindere, de frecventa de repetare si impact; alegerea principalelor mijloace de reclama; selectarea instrumentelor specifice si realizarea programarii publicitatii. Si, in sfarsit, evaluarea unei campanii de publicitate presupune evaluarea efectului de comunicare, al reclamei, precum si evaluarea efectului publicitatii asupra vanzarilor, evaluari care trebuie facute inainte, in timpul si dupa desfasurarea campaniei.
Diversele organizatii realizeaza publicitatea in moduri diferite. In cadrul firmelor mici, de aceasta se ocupa o persoana din cadrul compartimentului comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specialiazata. O firma mare isi va realiza propriul compartiment de publicitate, al carui manager va fi subordonat vicepresedintelui de marketing.
Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul total necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de agentiile colaboratoare, precum si campaniile de publicitate, de a se ocupa de publicitatea prin posta, de afisajul la punctele de desfacere si celelalte forme de publicitate. Cele mai multe firme apeleaza la serviciile unei agentii de publicitate externe, care sa le ajute atat sa-si creeze campaniile proprii, cat si sa aleaga si sa achizitioneze mijloacele de comunicare adecvate.
In elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie sa inceapa intotdeauna cu identificarea pietei tinta si a motivelor de cumparare ale consumatorului. Apoi, pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale,cunoscute sub numele de "cei 5 M":
uCare sunt obictivele publicitatii? (misiunea)
uCat de multi bani pot fi cheltuiti? (banii)
uCe mesaj trebuie lansat? (mesajul)
uCe mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)
uCum trebuie evaluate rezultatele? (masurare)
1.1.Aparitia si dezvoltarea publicitatii
Aparitia publicitatii este plasata de multi autori in antichitate, cand prin intermediul diverselor mijloace (scrise sau orale) se incerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Inscriptiile descoperite pe diverse materiale (tablita de ceramica, papirus) sau strigatele prin care era anuntata vanzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunturilor publicitare din prezent. Totusi, trebuie avute in vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare si de motivare a acestor activitati, aspecte care daca sunt luate in calcul ne permit sa afirmam ca astfel de actiuni pot reprezenta eleemente incipiente de publicitate si mai putin elemente coerente si planificate care sa reprezinte cu adevarat ceea ce intelegem astazi prin aceasta activitate.
Avand in vedere aceste elemente se poate considera totusi inceputul acestei activitati promotionale in perioada mentionata, dar despre dezvoltarea ei nu putem vorbi decat dupa aparitia tiparului si chiar ceva mai tarziu, dupa ce dinamismul economico-social a determinat accentuarea separarii si independentei productiei si consumului, astfel ca a devenit din ce in ce mai necesar sa se coreleze cele 2 activitati (mai ales ca in procesul reproductiei acestea sunt interdependente). In acest mod consumatorii sunt mai bine informati despre oferta existenta,putand sa aleaga in cunostinta dee cauza produsele necesaresatisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot sa-si coordoneze mai eficient activitatea de productie, in concordanta cu nevoile reale ale consumatorilor.
Momente importante in istoria publicitatii
Perioada |
Evenimentul |
a
1441
1477
1625
1751
1799
1840
1871
1887
1917
1926
1947
anii '90
a
|
Utilizarea semnelor
Utilizarea vocii
Descoperirea tiparului de catre Johannes Guttenberg
Primul anunt publicitar
Primul anunt publicitar intr-un ziar de limba engleza
Primul ziar specializat in publicitate
Primul anunt de mica publicitate
Primul anunt publicitar intr-un ziar romanesc
Aparitia primei agentii specializate de publicitate
Publicitatea in reviste
Infiintarea Asociatiei Americane a Publicitatii
Publicitatea la radio
Inceputul utilizarii publicitatii la televiziune
Utilizarea retelelor interactive de calculatoate drept suport pentru publicitate
Globalizarea activitatii publicitare
Campanii publicitare simultane si similare in intrega lume |
Situatia prezentata mai sus este valabila si astazi, dar tendinta actuala este ca transmitarea informatiei de la emitent la receptor sa fie realizat mai putin in scop informativ si mai mult in scop persuasiv, ceea ce determina uneori schimbarea rolului pe care il are publicitatea.
Publicitatea este foarte importanta deopotriva pentru intreprinderile ce o realizeaza si pentru consumator. Acesta din urma are posibilitatea sa cunoasca mai bine din multe puncte de vedere (in cazul unei publicitati corecte) produsele existente pe piata si astfel sa aleaga cel mai avnatajos produs.
Daca in cazul conceptualizarii comunicarii si activitatii exista mai multe puncte de vedere, uneori cu diferente mari, in cazul definirii publicitatii punctele de vedere ale specialistilor sunt apropiate. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea si o puternica diversificare a formelor concrete de desfasurare a publicitatii. Aceste modalitati pot fi grupate dupa o serie de criterii care vizeaza obiectul publicitatii, tinta acesteia, aria geografica de raspandire, varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.
Realizarea unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea intreprinderii. Ea trebuie sa defineasca cat mai clar tinta si obiectivele campaniei promotionale, incercand totodata sa stabileasca o schita a modului in care aceasta se va derula.
1.2.Formele publicitatii
Criteriul |
Modalitati de realizare a publicitatii |
Obiectul publicitatii
|
1.Publicitatea de produs
2.Publicitatea de marca
3.Publicitatea institutionala |
Tinta publicitatii |
1.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piata nationala
2.Publicitatea destinata consumatorilor finali de pe piata (alta decat cea nationala)
3.Publicitatea destinata intermediarilor |
Aria geografica de raspandire a publicitatii |
1.Publicitate locala
2.Publicitate regionala
3.Publicitate nationala
4.Publicitate internationala |
Varsta produsului pentru care se realizeaza publicitatea |
1.Publicitate de informare
2.Publicitate de sustinere
3.Publicitate de reamintire |
Tipul mesajului publicitar |
1.Publicitate factuala
2.Publicitate manuala |
Suportul mesajelor publicitare |
1.Publicitate prin presa
2.Publicitate prin radio
3.Publicitate prin televiziune
4.Publicitate prin cinematograf
5.Publicitate exterioara
6.Publicitate prin tiparituri |
2.Firmele si tipurile de publicitate utilizate de acestea
Madison Avenue este un nume familiar majoritatii americanilor. Este o strada in New York unde isi au sediile multe agentii de publicitate importante. Dar majoritatea celor 10.000 de agentii nationale se gaseste in afara New York-ului si aproape fiecare oras are cel putin o agentie, chiar daca aceasta are angajata o singura persoana. Unele agentii de publicitate sunt gigantice - cea mai mare agentie americana nationala,Young&Rubicam, are o cifra de afaceri de peste 7,5 miliarde $ anual. Dentsu, o agentie japoneza, este cea mai mare agentie de publicitate din lume, cu o cifra de afaceri anuala de peste 10 miliarde $.
Aceste agentii angajeaza specialisti care, in general, pot duce la indeplinire sarcinile din domeniul publicitatii mai bine decat personalul propriu al unei firme. In plus, agentiile de publicitate prezinta avantajul unui punct de vedere detasat si original in legatura cu rezolvarea problemelor unei firme, precum si al anilor de experienta acumulata in timpul lucrului cu clienti diferiti si in situatii diverse. Si pentru ca o firma poate renunta oricand la contractul de colaborare cu o agentie de publicitate, respectiva agentie isi da toata silinta sa faca o treaba buna.
Agentiile de publicitate au de obicei 4 departamente: departamentul de creatie, care elaboreaza si produce reclamele, departamentul media, care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii, departamentul pentru cercetare, care studiaza dorintele si caracteristicile auditoriului, si departamentul de afaceri, care se ocupa de activitatile comerciale ale agentiei. Fiecare beneficiar al agentiei lucreaza cu cate un director, iar angajatii din cadrul fiecarui departament au sarcina de a lucra cu unul sau mai multi beneficiari.
Adesea, agentiile atrag noi clienti, datorita reputatiei si marimii lor. In general, un client invita mai multe agentii sa elaboreze cate o prezentare referitoare la afacerea lui si apoi o alege pe una dintre ele. Agentiile de publicitate sunt platite, in mod obisnuit, pe baza de comision si onorarii. In cadrul acestui sistem, agentia primeste de obicei 15% din costul achizitionarii mijloacelor de difuzare a publicitatii, sub forma de rabat. Sa presupunem, ca o agentie cumpara pentru un client, spatii de reclama intr-o revista cu suma de 60.000$. Revista percepe agentiei de reclama o taxa de 51.000$ (60.000$-15%), iar agentia il taxeaza pe client cu suma de 60.000$, pastrand cei 9.000$ drept comision. Daca clientul ar fi cumparat spatiul respectiv direct de la revista respectiva, ar fi platit 60.000$, deoarece comisioanele se platesc doar agentiilor de publicitate recunoscute.
Totusi, atat firmele care finanteaza publicitatea, cat si agentiile de publicitate sunt din ce in ce mai nemultumite de sistemul de plata prin comision. Firmele mari utilizatoare ale publicitatii se plang de faptul ca platesc mai mult decat firmele mici, pentru aceleasi servicii primite, doar pentru simplu fapt ca ele isi fac mai multa reclama. Firmele care apeleaza la publicitate cred ca si sistemul de plata bazat pe comisoane indeparteaza agentiile de publicitate de mijloacele de comunicare mai putin costisitoare si de campaniile de publicitate scurte. Agentiile de publicitate sunt nemultumite deoarece ele ofera multe servicii suplimentare unui client, fara sa castige numic in plus. Drept rezultat, tendinta actuala este ori de a plati un onorariu fix, ori o combinatie intre comision si onorariu.
Unele firme, care recurg mult la publicitate coreleaza nivelul de retribuire a agentiilor specilizate cu performantele campaniilor de publicitate realizate de respectivele agentii. Firma Campbell plateste cu placere un comision de 15% pentru o campanie de publicitate excelenta; daca aceasta campanie este doar buna, agentia primeste 13%; iar daca nu este prea reusita, agentia primeste un comision de 13% si un avertisment. Firma Philip Morris prefera sa plateasca agentiilor cu care colaboreaza un comision de 15% si apoi sa adauge o bonificatie, daca respectiva campanie s-a dovedit a fi foarte eficienta. Problema care se pune in cazul acestor scheme de plata in functie de performantele obtinute este modul de apreciere a rezultatului campaniei de publicitate. Atat masuratorile legate de evolutia vanzarilor, cat si cele referitoare la comunicarea catre auditoriu, pot fi inselatoare.
O alta tendinta ce se constata: in ultimii ani, ca urmare a diminuarii cresterii cheltuielilor cu publicitatea, multe agentii au cautat sa se dezvolte cumparand alte agentii si creand agentii gigantice de tip holding. Cel mai mare dintre aceste "mega-grupuri" de agentii, WWP Group, include mai multe agentii mari - Ogilvy & Mather, J.Walter Thompson, Scali, McCabe, Sloves, Falling McElligott si altele, avand o cifra de afaceri totala ce depaseste 18 miliarde $.
Multe agentii de publicitate au cautat sa se dezvolte diversificandu-si activitatea prin oferirea unor servicii inrudite cu marketingul. Aceste noi "super-agentii" ofera, sub acelasi acoperis, o gama completa de servicii de marketing si de promovare, incluzand publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, publicitate directa si cercetare de marketing. Unii observatori, sustin ca declinul agentiilor de publicitate, care se confrunta cu declinul venitului obtinut din reclama si cu proliferarea unor noi mijloace de comunicare, rezida, in mod cert, in oferirea unor servicii de comunicatii integrate de marketing.In acelasi timp, multi clienti prefera inca sa-si caute si sa-si aleaga propriile agentii specializate in comunicatii, in loc sa se bazeze pe serviciile complete oferite de o singura super-agentie.
Obiectivele publicitatii pot fi impartite in functie de intentia ei, care poate fi de a informa, de a convinge, sau de reaminti.
Publicitatea informativa este folosit intens in perioada de pionierat pe piata a unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajel nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.
Publicitatea persuasiva devine importanta in etapa concurentei, atunci cand obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiva pentru o anumita marca. Majoritatea reclamelor apartin acestei categorii. De exemplu, firma Chivas Regal incearca sa convinga clientii ca preferarea acestei marci de whisky le va conferi un statut social mai ridicat decat consumul oricarei alte marc de whisky scotian. Unele reclame persuasive s-au deplasat catre categoria de publicitate comparativa, care incearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs prin comparare cu una sau mai multe marci apartinand aceleiasi clase de produse. Publicitatea comparativa a fost utilizata in cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dinti, pneurile si automobilele. Corporatia Burger King a realizat pentru unitatile sale o publicitate comparativa, cu ajutorul careia a invins firma McDonald's in "razboiul" dintre metodele frigerii la flacara a hamburgerilor si metoda prajirii acestora in tigaie. In cazul folosirii unei metode comparative, o firma trebuie sa se asigure ca poate dovedi justetea pretentiilor sale de superioritate si ca nu poate fi contraatacata intr-un domeniu in care cealalta marca (cu care se compara) este mai puternica.
Publicitatea de reamintire este foarte importanta in cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumparat.
Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiva detine pozitie de lider pe piata, si daca utilizarea marcii respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritatea acelei marci.
Multe obiective, bine precizate, de comunicare si de vanzari pot fi puse in seama publicitatii. In binecunoscuta-i lucrare Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result "Definirea obiectivelor publicitatii pentru obtinerea unor rezultate masurabile", Colley prezinta 52 de obiective posibile ale publicitatii. Ele schiteaza o metoda numita DAGMAR (dupa initialele cartii in limba engleza), destinata sa transforme obiective de publicitate in scopuri bine precizate si masurabile. Un scop al publicitatii este o sarcina de comunicare bine precizata dublata de un anumit nivel de impact aupra unui auditoriu bine precizat nivel ce trebuie atins intr-un anumit interval de timp.
Obiective posibile ale publicitatii
A informa
A informa piata in legatura cu aparitia unui anumit produs.
A sugera noi utilizari ale unui produs.
A face cunoscut pietei o schimbare de pret.
A explica cum functioneaza produsul.
A descrie serviciile diponibile.
A corecta impresiile false.
A reduce temerile cumparatorilor.
A crea o imagine a firmei.
A convinge
A induce preferinta consumatorilor pentru o anumita marca.
A incuraja reorientarea consumatorilor catre marca dumneavoastra.
A schimba perceptia cumparatorilor asupra atributelor produsului.
A convinge cumparatorii sa achizitioneze imediat produsul.
A convinge cumparatorii sa primeasca vizita unui agent de vanzari.
A reaminti
A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de respectivul produs in viitorul apropiat.
A reaminti cunparatorilor de unde poate fi achizitionat produsul.
A mentine produsul in atentia cumparatorilor si in afara sezonului.
A mentine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs.
3. Stabilirea bugetului de publicitate
Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. Firma doreste sa cheltuiasca pentru a-si atinge scopurile de vanzare exact suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o cheltuieste are sau nu valoarea corespunzatoare? Daca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, paradoxal firma cheltuieste prea mult. Pe de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum au tendinta de a cheltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea putin.
Marile firme producatoare de bunuri de larg consum folosesc pe scara larga publicitatea imagistica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se "asigura" ca nu au comis eroarea de a cheltui o suma insuficienta. In plus, agentiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convinge firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bugetul promotional in publicitate. In sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de marketing si de pozitionare strategica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei).
Firmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intelegere. De asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au imaginea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali.
4. Stabilirea tintei activitatii de publicitate
Prima problema ce trebuie avuta in vedere la inceperea unor actiuni publicitare eficiente o constituie stabilirea destinatarului acesteia. Tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati publicitare si de aceea ea trebuie stabilita de la inceput, pentru ca in functie de ea se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii. Prin tinta se inteleg deci persoanele care sunt vizate de actiunile publicitare, respectiv:
Consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
Cumparatorii produselor care in unele cazuri pot sa nu fie si consumatorii lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucariile);
Intermediarii care fac parte din anumite verigi de distributie;
Prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) si liderii de opinie.
Pentru a obtine rezultate favorabile este necesara o analiza cat mai precisa a tintei. Folosind metodele de segmentare sau de analiza tipologica a pietei se poate stabili care este structura la un anumit moment a populatiei. Cea mai des folosita este segmentarea, in acest caz putandu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
Criterii demografice (varsta, sexul, talia etc.);
Criterii geografice (judetul sau regiunea, mediul, marimea localitatii de domiciliu etc.);
Criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregatire, religia etc.);
Criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivatiile sau comportamentul individului);
Criterii legate de atitudinea fata de produs (cantitatile consumate intr-un anumit interval de timp, obiceiurile de consum);
Criterii psihologice.
Primele trei criterii de segmentare sunt cel mai des intilnite in studiile de piata, mai ales datorita usurintei cu care pot fi folosite. Celelalte trei criterii, desi ofera informatii foarte utile, sunt mai putin folosite deoarece sunt mai greu de aplicat (specialisti din mai multe domenii, experienta bogata in domeniul cercetarilor de marketing, costuri mai mari etc.).
Folosirea segmentarii pietei permite identificarea cu precizie a tintei unei anumite actiuni promotionale (in cazul de fata publicitatea). Un exemplu concludent in acest sens l-ar putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul populatiei de sex femeiesc (cumparatori potentiali), publicitatea poate sa vizeze doar un anumit segment si anume numai persoanele cu varsta cuprinsa intre 36 si 45 de ani (vezi fig.).
Figura Identificarea segmentului tinta
Alegerea tintei campaniei publicitare nu este intotdeauna o operatie simpla. Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situatia prezentata mai sus, va fi retinuta drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.
5. Strategii de marketing
Girul celebritatilor ca strategie
Din timpuri imemoriale, agentii economici au apelat la celebritati pentru a-si sustine produsele. O celebritate bine aleasa poate cel putin sa atraga atentia asupra unui produs sau asupra unei marci, asa cum se intampla atunci cand Ed McMahon sustine promovarea hranei pentru caini marca Alpo sau promovarea editurii Clearing House. Este posibil ca farmecul celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, in care apare Catherine Deneuve. Sau este posibil ca autoritatea si competenta celebritatii sa se transfere asupra marcii - este cazul jucatoarei de tenis Chris Evert care promoveaza rachetele marca Wilson.
Alegerea celebritatii potrivite este esentiala. Celebritatea trebuie sa se bucure de o recunoastere unanima, trebuie sa fie foarte simpatizata de public si trebuie sa fie foarte potrivita pentru produsul in cauza. Howard Cossell se bucura de o recunoastere unanima, dar el este considerat antipatic de catre foarte multe categorii de oameni. Sylvester Stallone se bucura de o recunoastere unanima si este foarte simpatizat de public, dar s-ar putea ca el sa nu fie potrivit pentru a face reclama unei Conferinte Mondiale pentru Pace. Alan Alda, Paul Newman si Bill Cosby au putut face reclama, cu succes, unui numar mare de produse, deoarece ei sunt extrem de cunoscuti si foarte simpatizati (aceasta calitate este cunoscuta in industria spectacoleleor sub numele de factorul Q).
Sportivii constituie un grup de celebritati extrem de eficient in sustinerea anumitor produse, mai ales in cazul produselor, bauturilor si vestimentatiei destinate sportivilor. Joe Namath face reclama marcii Brut, iar Joe Montana face reclama marcii Pepsi. Michael Jordan, o vedeta a echipei de baschet Chicago Bulls, castiga aproximativ 4 milioane de dolari pe an sustinand marcile Nike, Wilson, Coca-Cola, Johnson Products si MacDonald's. In primul an in care a fost reprezentata de Jordan, firma Nike a vandut pantofi de baschet marca Air Jordan si echipament de baschet in valoare totala de 110 milioane de dolari. Nu numai ca imaginea celebritatii apare in reclame, dar mesajul este multiplicat si prin vanzarea de tricouri, jucarii, jocuri si multe alte marfuri auxiliare.
Atunci cand alege o celebritate, preocuparea principala a agentului economic este legata de faptul ca volumul suplimentar de vanzari realizat trebuie sa depaseasca cheltuielile implicate. Agentul economic spera, de asemenea, ca celebritatea respectiva nu va sustine prea multe produse ale altor firme si ca nu se va ingrasa. In plus, el se roaga ca personalitatea pe care a angajat-o sa nu fie implicata intr-un scandal (asa cum s-a intamplat atunci cand firma Pepsi a fost nevoita sa renunte la Madonna, datorita unui cantec anti-crestin lansat de aceasta), sa nu se imbolnaveasca, sa nu se accidenteze si sa nu moara. Ei se protejeaza impotriva acestor ultime riscuri incheind asigurari.
Trebuie gasite cuvinte memorabile si capabile sa atraga atentia. Temele ce alcatuiesc partea din stanga a listei de mai jos ar fi avut un impact mai redus daca nu ar fi fost formulate intr-un mod original, prezentat in partea din dreapta listei:
Tema |
Prezentarea creativa |
7-Up nu este o cola. |
"Ne-cola" |
Lasati-ne sa va transportam cu autobuzul nostru in loc sa va deplasati folosind autoturismul dvs. |
"Luati autobuzul si lasati grija consumului in seama noastra" |
Faceti cumparaturi prin simpla rasfoire a paginilor cartii de telefon |
"Lasati degetele dvs. sa mearga pe jos" |
Daca beti o bere, atunci berea Schaefer este foarte potrivita |
"Berea pe care sa o consumati atunci cand beti mai multe" |
Noi nu inchiriem prea multe masini, asa ca trebuie sa facem mai mult pentru clientii nostrii. |
"Noi ne straduim mai mult" |
Hanurile "La acoperisul rosu" ofera cazare ieftina. |
"Dormiti ieftin in hanurile <<La acoperisul rosu>>" |
Originalitatea este necesara mai ales la crearea titlurilor. Exista sase tipuri de titluri: stire ("Urmeaza o noua perioada de relansare economica si o crestere a inflatiei - ce se poate face in acest caz"); intrebare ("Ai mai luat-o in ultimul timp?"); povestire ("Au ras cand m-am asezat la pian, dar in schimb cand am inceput sa cant…"); ordin ("Nu cumpara pana nu le incerci pe toate trei"); alternative multiple ("12 cai de a va diminua impozitul pe venituri"); si "cum-ce-de ce" ("De ce nu se poate abtine sa nu cumpere"). Priviti cu cata grija se straduiesc firmele aeriene sa gaseasca modul potrivit de a prezenta inaltul grad de securitate oferit de avioanele lor fara a folosi cuvantul "securitate": "Cerul prietenos al firmei United" (firma United); "Aripile omului" (firma Eastern); si "Cea mai experimentata companie aeriana din lume" (compania Pan American).
Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea si ilustratiile, vor avea o influenta puternica atat asupra impactului reclamei, cat si asupra costului acesteia. O rearanjare minora a elementelor in cadrul unei reclame poate imbunatati capacitatea ei de a atrage atentia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, desi nu intotdeauna acest spor de atentie este pe masura diferentei de cost. Inlocuirea ilustratiilor alb-negru cu ilustratii color duce la cresterea eficientei si a costului reclamei. Dozand corespunzator aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajunge la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetari privitoare la miscarile ochilor subiectilor, cercetari realizate prin mijloace electronice, au demonstrat ca potentialii clienti pot fi dusi prin "interiorul" unei reclame utilizand o amplasare strategica a elementelor dominante ale acesteia.
Cativa cercetatori care au studiat reclamele tiparite au comunicat ca, in acest domeniu, cele mai importante elemente sunt in ordinea importantei, imaginea, titlul si modul de prezentare. Pentru inceput, cititorul observa imaginea si aceasta trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage atentia. Apoi, titlul trebuie sa fie capabil sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei. Insasi forma de prezentare a reclamei trebuie sa fie impecabila. Chiar si asa, o reclama cu adevarat deosebita va fi remarcata de mai putin de 50% dintre cei expusi la ea; aproximativ 30% din persoanele expuse s-ar putea sa-si aminteasca ideea principala a titlului; aproximativ 25% s-ar putea sa tina minte numele celui care a facut reclama; mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte din textul acesteia. Din nefericire, reclamele obisnuite nu reusesc sa atinga nici macar aceste rezultate.
Un studiu de ramura a dus la alcatuirea unei liste ce continea urmatoarele caracteristici apartinand reclamelor care se situau deasupra mediei in materie de reamintire si recunoastere de catre public: noutatea (un nou produs sau noi utilizari), forta de atractie a naratiunii (vazuta ca un instrument de atragere a atentiei), ilustratiile de tip inainte - si - dupa (utilizarea produsului), demonstratiile, rezolvarea problemei si includerea in reclama a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca in cauza (acestea pot fi personaje de desen animat, cum este Uriasul ce verde si vesel, sau oameni reali, inclusiv celebritati).
Se pun adesea urmatoarele intrebari: de ce foarte multe reclame seamana intre ele? De ce nu dovedesc mai multa originalitate agentiile de publicitate? Norman W. Brown, fost sef al agentiei de publicitate Foote, Cone & Belding este de parere ca, in multe cazuri, sunt de vina cei care comanda reclamele, nu agentiile. Atunci cand agentia lui elaboreaza o campanie de publicitate caracterizata printr-un inalt grad de originalitate, managerul de marca (produs) sau sefii lui de la firma care a comandat reclama isi fac griji in legatura cu riscurile implicate si, fie resping reclama, fie solicita atat de multe modificari, incat ea isi pierde forta de impact. Concluzia domnului Brown: "Multe reclame nu sunt originale deoarece o mare parte din firme doresc comoditate, nu originalitate".
In acelasi timp, utilizatorii de reclame si agentiile care realizeaza respectivele reclame trebuie sa se asigure ca reclama lor "originala" nu incalca norme sociale si legale.
6. Implicatiile sociale ale marketingului
Probleme in utilizarea publicitatii
Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice in mod deschis si cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea si abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi si regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el nu o vindeca. Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip in loc de glaspapir intr-o reclama la televiziune care isi propune sa demonstreze ca o lama de ras poate "barbieri" glaspapirul.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca in eroare, chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama la o paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai putine calorii, pur si simplu pentru ca ea este taiata in felii mai subtiri. Problema consta in modul in care trebuie facuta diferentierea dintre inselatorie si "tam-tam" - adica simple exagerari acceptabile, care nu sunt facute cu intentia de a fi crezute.
Vanzatorii trebuie sa evite realizarea unor reclame de tip "momeste-l si fa-l sa-si schimbe optiunile" care atrag cumparatorii, utilizand afirmatii false. De exemplu, sa presupunem ca un vanzator face reclama unei masini de cusut cu pretul de 79$. Atunci cand consumatorii incearca sa cumpere masina careia i s-a facut reclama, vanzatorul nu are dreptul sa refuze sa o vanda, sa afirme ca ea are caracteristici mai slabe, sa prezinte consumatorilor o masina defecta sau sa promita termene de livrare nerezonabile, totul in incercarea de a-l determina pe consumator sa se orienteze catre o masina mai scumpa.
7. Planificarea in timp a publicitatii
Utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificarii si cea a microplanificarii.
PROBLEMA MACROPLANIFICARII
Utilizatorul publicitatii trebuie sa se decida asupra programarii publicitatii in functie de tendintele sezoniere si de tendintele ciclului de afaceri. Sa presupunem ca 70% din volumul total al vanzarilor unui anumit produs se inregistreaza intre lunile iunie si septembrie. Firma are trei posibilitati. Ea poate fie sa-si modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variatii sezoniere a volumului de vanzari, fie sa se opuna acestei variatii sezoniere, fie sa faca cheltuieli constante de-a lungul intregului an. Cele mai multe firme urmeaza o politica de publicitate sezoniera. Sa analizam, insa, exemplul urmator:
In urma cu cativa ani, unul dintre producatorii de bauturi racoritoare si-a alocat mai multe fonduri pentru reclama in extrasezon. Aceasta a dus la o crestere a consumului extrasezonier al marcii sale, fara sa lezeze consumul marcii respective in perioada de sezon. Si alti producatori de bauturi racoritoare au inceput sa procedeze in acelasi mod, rezultatul constand in aceea ca repartizarea consumului pe diferitele marci s-a uniformizat. Concentrarea sezoniera a publicitatii din trecut a reprezentat o profetie ce s-a implinit de la sine.<
