PUBLICITATEA

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje: 19113iud56bkr4z

• Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei

• Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii ditferite

• Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici

• Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea uk113i9156bkkr

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje :

• Pierderea controlului total asupra activitatii respective

• Reducerea flexibilitatii pubicitatii

• Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru

• Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

In Romania in clasamentul celor mai tari firme din mass-media se afla agentiile de publicitate.Iata cateva exemple:

PUBLICITATEA - DECIZII IMPORTANTE

Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia decizii importante atunci cand elaboreaza un program de publicitate.

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta srabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate , ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.

Un obiectiv de ublicitate poate fi fefinit ca o sarcina specifica de cominicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti

In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de asemenea. obiective.

Publicitatea de informare eate folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare . Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-I convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret.

Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi comapara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme:

Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative se gasesc in industria automobilelor. In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : "Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover ".Un alt exemplu il constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut de grasime. In cadrul campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de Unigate, si s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora, apartinand tot firmei Van der Berghas. In aceasta reclama, sloganul "Pentru generatia dumneavoastra infloritoare" , utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in "Pentru generatia dumneavoastra care se baloneaza" , argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai multa grasime decat Gold. Aceasta a dus la interventia Autoritatii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca, datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit ( cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. In cele din urma, ASP a recomandat ambelor firme sa se abtina de a mai folosi astfel de metode.

Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul "Cea mai buna bere din lume", n-a putut fi lansata in aceste tari. In mod similar, reclama cu sloganul "Ne straduim din rasputeri" apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor , nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz - numarul unu in domeniul respectiv- era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferata altuia.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Recalmele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-l informa sau convinge.

Stabilirea bugetului de publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget:

• Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita , de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor

• Cota de piata.In mod obisniut, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor .Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale

• Concurenta si aglomeratia.Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei

• Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare

• Diferentierea produsului.O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse ( cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita o mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea , in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale , cum ar fi " atat cat isi poate permite firma" sau " raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusa pe plan local.In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi , subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.

Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare : Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii.Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate , de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea , aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare.

Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica ni mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga numeroase nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare.In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indifernt de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, data fiind existentaa sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda , fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori.Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii.Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Generarea mesajului

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat9 cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

• Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii("Let's make things better"-Philips)

• Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional("Totul este sub control"-Compaq), o placere("Un dar adus fiecarei atingeri"-Dove), identitatea de sine("Vorbeste despre tine"-Rimmel ), o imagine("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiratia si altruismul ("Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia")

• Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului : utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o nuoa utilizare pentru a-I atrage pe non-utilizatori

• Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor

• Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata , cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare

Specialistii in publicitate abordeaza, asadar in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii.Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj . Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului , acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Evaluarea si alegere mesajului

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:

• Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori

• Sa fie distincte,comunicand consumatorilor prin ce se impuneprodusul ni fata marcii concurente

• Sa fie credibile.Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind " nedemne de incredere"

Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru aafla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor , daca este credibila si interesanta.

Executia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune , ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa "capteze".

Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite:

De exemplu, firma Hopen König si-a propus sa utilizezez publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adauga calitatea intinseca a sa(ingrediente, procesul de fabricatie, singura bere cu traditie adevarat germana).Segmentul vizat este format din consumatorii tineri,dinamici, cu o viata sociala activa, care au un statut social si profesional bine definit. Ceea ce a iesit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc sa bea o bere Hopen König la o terasa. Toate mesele sunt ocupate.Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru isi improvizeaza din navetele de bere o masa.

Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi:

• Crampei de viata.Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real (de exempl, reclamele la Persil cu mama care rezolva problema rufelor patate)

• Mod de viata..Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata(reclamele la bomboanele Suchardine)

• Fantezie.Reclamacreeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la sampania Angelli

• Dispozitie sufleteasca sau imagine.Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la acesta. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.

• Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil

• Personaj-simbol.Produsul este reprezentat in reclama de un personaj care poate fi animat(Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders)

• Experienta tehnica.Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-"Totul este sub control")

• Dovezi stiintifice.Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci. Astfel, firma producatoare foloseste de pentru reclama la pasta de dinti Blend-a-med dovezi stiintifice care sa-I convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Fabergé a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la "Institutul Pond's", unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica.

• Marturii.Reclama prezinta declaratile unei persoane credibile asu atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders-Andreea Marin)

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare . De pilda, temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic cada n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa in partea dreapta a listei:

In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costulei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea , ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-I atrage atentia . Apoi titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama . In fine, textul, care este partea principala a reclamei , trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclamaintr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.

Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

Sponsorul urmeaza sa se decida in privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale acestui proces sunt:

1. Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei

2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

3. Selectarea instrumentelor de informare specifice

4. Planificarea difuzarii reclamelor

Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza piata-tinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derularii campaniei, sa incerce sa acopere 705 din piata-tinta. Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la mesaj. De pilda , firma ar putea urmari sa realizeze o frecventa de expunere madie avand valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului publicitar, adica in ceea cepriveste valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un imact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste atat sunetul cat si imaginea.Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi mai credibila daca ar aparea intr-o gazeta locala.

Sa presupunem ca produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numar de 1 milion de consumatori. Firma isi propune ca, prin publicitate, sa comunice cu 700 000 dintre ei (70% din 1 000 000). Deoarece un consumator obisnuit urmeaza sa fie expus de trei ori la aceeasi reclama, inseamna ca trebuie contractate 2 100 000 de expuneri (700 000*3). Daca firma doreste expuneri cu un impact de 1.5 (presupunand ca 1.0 este valoarea medie), rezulta ca trebuie contractat un numar total de 3 150 000 expuneri( 2 100 000*1.5). Presupunand ca 1000 de expuneri avand acest impact costa 10 $, bugetul alocat publicitatii va trebui sa fie de 31 500$(3150*10$). In general, cu cat numarul destinatarilor , frecventa si impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi begetul de publicitate.

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecaruitip de mijloace publicitare. In tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele tati europene, nord- americane si asiatice.

Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor.De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de mijloace diferite.De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin informatii tehnicear putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin.

Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.

Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informaresa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate

Conform unui studiu efectuat in tara noastra,Polonia, Ungaria si Cehia s-a constatat ca in timp ce televiziunea detine 67% din volumul brut de publicitate cheltuit in anul 1999, presa scrisa din tara noastra aatras doar 23% . Acest dezechilibru are drept cauza principala consumul redus de presa scrisa din Romania.

DISTRIBUTIA CONSUMULUI BRUT PE PUBLICITATE IN ANUL 1999

Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor -lista de publicitate

Selectarea instrumentelor de informare specifice

In continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi de radio si televiziune , precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea , constand in diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare.Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa costurile tind sa creasca odata cu popularitatea programului.

In cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze circulatia, precum si costul reclamelor in functie de marimea acestora, culorile folosite, pozitia in cadrul revistei si frecventa aparitiei sale. In fiecare tara exista reviste de mare circulatie ( de pilda, programele TV) care se adreseaza publicului general.Exista , de asemenea o serie de publicatii specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public( de exemplu, revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite sa obtina rezultate optime in provinta captarii atentiei consumatorilor vizati, adica va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piata-tinta. Apoi, el trebuie sa evalueze ifecare revista, in functie de anumite criterii , cum ar fi :credibilitatea , statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si tremenele de solicitare aspatiului de publicitaet. In sfarsit, specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai eficientdin punct de vedere al captarii atentiei destinatarilor , al frecventei si al impactului, tinand seama de cheltuielile corespunzatoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru alte mijloace de informare din categoria tipariturilor, cum ar fi ziarele, se realizeaza pe baza aceluiasi rationament.

Specialistul trebuie sa calculeze costul captarii atentiei unui numar de o mie de persoane de catre instrumentul publicitar respectiv. El va evalua fiecare revista in functie de costul corespunzator , alegandu-le pe cele care permit conatctarea consumatorilor vizati cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane.

In plus, el va lua in considerare costul elaborarii reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate. Invreme ce conceperea reclamel