|
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE COMERT
ANALIZA
PIETEI PARFUMURILOR
I. PRODUSUL
De regula, in cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade pe politica de produs care este si principalul mijloc de comunicare a intreprinderii cu piata.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea, referitor la dimensiunile, structura si evolutia produselor si serviciilor ce fac obiectul propriei activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
Istoria parfumului
Parfumurile au fascinat dintotdeauna, fiind considerate nu doar un lux necesar, ci si un simbol al civilizatiei, o arta ai carei maestri erau respectati si aproape temuti, fiind vazuti in Antichitate ca detinatori ai tainelor zeilor, iar mai apoi, in Evul Mediu, devenind nu doar parfumieri, ci si alchimisti si magi. Epoca moderna si contemporana ii transforma pe parfumieri in specialisti foarte cautati si 'vanati' de marile case producatoare, un adevarat profesionist fiind foarte greu de pregatit si pastrat, intr-o lume in care concurenta este deosebit de puternica.
Cele mai vechi parfumuri din lume au fost descoperite pe insula cunoscuta mitic ca fiind locul de nastere al Afroditei, zeita greaca a dragostei, a poftei trupesti si a frumusetii, anunta arheologii italieni. Descoperite pe insula mediteraneana Cipru in 2003, parfumurile dateaza de mai mult de 4000 de ani a declarat liderul de excavari al Consiliului National de Cercetare din Roma, Maria Rosaria Belgiorno.
Reminiscente ale parfumurilor au fost gasite intr-o fabrica antica de 300 de metri patrati, o parte a unui mare complex industrial in Pyrgos.
Cladirile au fost daramate in urma unui cutremur in 1850ih dar sticlele de parfumuri, ulcioarele de amestecat si alte elemente s-au pastrat sub zidurile daramate.
Artefactele sunt in momentul de fata expuse la Muzeul Capitolini din Roma, alaturi de reproduceri moderne ale miresmelor vechi de secole descoperite in Cipru.
Fascinanta istorie a parfumurilor incepe, potrivit cercetatorilor, inca din preistorie. S-au gasit destule dovezi care sustin aceasta teorie, de la urme de uleiuri aromatice la vase care contineau esente extrase din plante si flori, asa ca se poate spune ca istoria parfumurilor este la fel de veche precum cea a umanitatii.
Numele de parfum provine dintr-un ritual, prin excelenta religios - arderea tamailor - cu raspandire mondiala si cu o semnificatie originala tulburatoare: per fumum, prin fum catre divinitati.
In Mesopotamia, parfumul era folosit ca semn al nobletii. In timp insa, parfumul folosit zilniz devine simbol al dezvoltarii si al civilizatiei. Descoperirile arheologice din Mesopotamia arata ca industria cosmeticelor se dezvoltase cu adevarat, tablitele cu inscriptii reprezentand in zilele noastre o prima sursa de informare.
Ulterior, moda parfumului a fost preluata si in Egipt. Aici parfumul era folosit doar in ceremoniile religioase si in ritualurile funerare. Dupa inventarea sticlei, aceasta a inceput sa fi folosita ca recipient pentru parfum. Moda sticlei a fost transmita apon in Grecia. In Egiptul Antic s-a dezvoltat una dintre cele mai impresionante industrii cosmetice din acele vremuri, iar parfumurile jucau un rol esential.
In Israel, asa cum se poate vedea din paginile Vechiului Testament, parfumurile si uleiurile au ajuns ca importuri din partea egiptenilor. Israelitii, desi erau pastori si cultivatori, au deprins secretele fabricarii parfumurilor de la preotii egipteni. In vremea lui Moise, dupa ce acesta a primit Tablele Legii,s-a facut un parfum special pentru ceremoniile religioase, interzis oricui in afara de preoti. Nici in Noul Testament nu lipsesc referintele la parfumuri, pentru a aminti doar scena in care Maria, sora lui Lazar, unge cu mir picioarele Mantuitorului sau cea in care trupul Lui este uns, potrivit ritualurilor de ingropaciune ale vremii. O alta scena este cea in care cei trei Magi de la Rasarit ii aduc Pruncului tamaie, smirna si aur.
Un rol major in istoria parfumurilor a fost jucat de Grecia, unde idealurile frumusetii, armoniei, proportiei si echilibrului aveau un rol fundamental nu doar in arta, ci si in viata de zi cu zi. Potrivit lui Homer, chiar zeii Olympului i-au invatat pe oameni secretele fabricarii si folosirii parfumurilor, iar in numeroase scene ale mitologiei grecesti parfumurile, aromele, esentele sunt prezente sau create de zeite, nimfe si alte personaje. Potrivit acestor legende, trandafirul era initial o floare alba si fara parfum, inainte ca Venus sa se intepe intr-un spin, sangele zeitei dandu-i culoarea. Cupidon, fascinat de frumusetea noii flori, a sarutat-o, dandu-i parfumul pe care il are si astazi
Din Grecia, intr-o fireasca evolutie, parfumurile au ajuns si la Roma, in perioada Republicii. Se spune ca primii barbieri si parfumieri au ajuns la Roma venind dintr-o colonie elena, din sudul Italiei.
In loc de a folosi pur si simplu miresmele si aromele, Islamul a transformat aceasta moda intr-o arta impresionanta si ulterior intr-o industrie, care depasea tot ce se mai facuse pana atunci. Avand acces mai usor si mai ieftin la materiile prime necesare, inclusiv florile si mirodeniile rare, precum si o forta de munca specializata, cu numerosi parfumieri care au invatat repede tainele acestei arte, lumea islamica s-a dovedit un producator redutabil. In scurt timp, lumea nu mai vorbea de aromele si miresmele create in imperiul roman, ci de parfumurile vrajite ale arabilor.
Iar istoria acestuia avea sa continue in perioada renascentista, cand Venetia si Florenta, centre culturale, militare si economice de prim rang, au devenit si noile capitale ale industriei parfumului. Formulele si retetele vechi, adunate din toata lumea sau reinventate si imbunatatite au facut ca moda parfumului sa revina in forta in Europa. Nobilii de atunci, ca si cei din trecut, nu ar fi putut sa isi imagineze viata fara aceste delicate arome, iar cei din familia Medici erau renumiti pentru acesta.
Devenind noul taram al parfumului, Franta a avut la inceput doar mici laboratoare ale parfumierilor, la Paris si in alte locuri, unde maestrii acestei arte aveau deja o lista de clienti, fiecare cu preferintele sale. Fiecare nobil sau negustor dorea un alt tip de parfum, iar parfumierii ajungeau sa aiba adevarate cataloage ale preferintelor. Treptat, moda folosirii parfumului s-a extins, iar regii Frantei, in special Ludovic XIV si Ludovic XV se numara si astazi printre cei mai 'avizi' consumatori de parfumuri. Ceea ce se stie mai putin este ca parfumurile folosite din abundenta nu reuseau decat sa mascheze superficial cronica lipsa de igiena a nobililor, intr-o vreme in care se credea ca baile dese aduc ciuma si alte boli.
b. Gama sortimentala
In functie de pret si prestigiu se disting categoriile parfumurilor de lux, masstige (combinatia dintre mass-market si prestige) sau mass market
In functie de esente:
Clasificarea
miilor de parfumuri de pe piata este o adevarata provocare pentru ca nu este
deloc usor de descris un miros.
Principalele categorii si caracteristicile lor sunt:
1. Floral
Este cea mai mare categorie, pentru ca include toate parfumurile care au ca
ingredient primar derivate din flori, cum sunt iasomia, trandafirul, violeta,
garoafa, floarea de portocal, gardenia, ylang-ylang, etc.
Exemplu: Carolina Herrera
Subcategorii:
2. Lemnos
Sunt, in general, note lemnoase de cedru sau vetiver ca tema principala.
Exemplu: Vetiver de Givenchy
Subcategorii:
3. Oriental
Sunt compozitii complexe, care creeaza o impresie exotica, datorita
ingredientelor deosebite. Oscileaza intre ambra si trandafir, arome suave,
etern deliciu olfativ, pe un fond de santal si lamaie, mirosul sacrului si al
misterului.
In primul rand, parfumul oriental se defineste prin indrazneala amestecurilor
sale. Note pudrate, de vanilie, balsamice, animalice, picante, loc de intalnire
si expresie a diverselor mirosuri: rasini exotice, smirna, cu incursiuni de
santal sacru, tamaie crepusculara, iasomie, vanilie si note animalice de ambra,
mosc.
Exemplu: Shalimar
Subcategorii:
4. Citric
Sunt ape de colonie clasice cu buchet citric (teiul, lamaia, mandarina si
bergamota) la care se adauga note ierboase (lavanda, rosmarin, melsia, salvie,
cimbru) si chiar note picante de cuisoare sau garoafe, din al caror amestec
rezulta un parfum efervescent. Desi era mai popular in randul parfumurilor
barbatesti, a devenit cunoscut si in randul parfumurilor de dama. Aceasta este
una dintre cele mai vechi categorii de parfumuri.
Exemplu: CK One
Subcategorii:
5. Fougere
Sugereaza mirosul de radacini, frunze, lemn, note ierboase, licheni de stejar
prin uleiurile de bergamot, lavanda, geraniu, vetiver, cumarina.
Exemplu: Cool water
Subcategorii:
6. Chypre
A fost folosit pentru prima data de Francois Coty pentru a descrie aromele
intalnite in Cipru si a folosit patchouli si licheni de stejar pentru a defini
acest parfum. Guerlain a adaugat, mai tarziu, o nota piersica in Mitsouko, primul
fructat.
Parfumurile de acest gen sunt usoare, dulci, naturale si contin ingrediente cum
ar fi bergamota, mosc, citrice si favoritul anilor '60, patchouli.
Exemplu: Dalimix
Subcategorii:
7. Cuir
Familia Cuir este bine individualizata, cu un caracter aparte in parfumerie,
dar specifica mai degraba parfumurilor masculine. Mirosurile sunt seci, de fum,
tabac si piele, dar nu exclud modulatii florale, fiind uneori mai calde si mai
picante decat par.
Subcategorii:
Diferitele forme de parfumuri
Pentru dama
Parfumul - P (15 - 25% ulei de parfum dizolvat in apa si alcool).
Apa de parfum - EDP (8 - 15% ulei de parfum dizolvat in apa si alcool)
Apa de toaleta - EDT (4 - 10% ulei de parfum dizolvat in apa si alcool)
Colonia - EDC ( 2 - 5% ulei de parfum dizolvat in apa si alcool)
Pentru barbati
Parfumul - P (15 - 25% ulei de parfum dizolvat in apa si alcool).
Colonia - EDC ( 2 - 5% ulei de parfum dizolvat in apa si alcool)
Aftershave-ul
Structura parfumului
In functie de volatilitate, substantele odorante se clasifica in trei grupe mari:
Note de varf, compusii cu volatilitatea cea mai ridicata, care se evapora primii. Nota de varf creeaza prima impresie asupra compozitiei in momentul mirosirii, dupa care, datorita volatilitatii reduse a componentelor se evapora lasand loc unei evolutii lente a acordului de baza. Realizarea notei de varf este mai simpla datorita existentei unui numar mare de compusi odoranti cu volatilitate mare si miros foarte placut.
Note de mijloc (numite si modificatori), care au o volatilitate medie.
Note de baza, care includ substante cu volatilitatea cea mai mica.
Principalele ingrediente ale notelor de varf sunt: ulei de lamaie, ulei de bergamota, ulei mandarine, ulei de portocale, ulei de piersica, ulei de ananas aldehidele, ulei de coriandru, ulei de lavanda, ulei de pin, ulei de menta, ulei de nucsoara, ulei de rozmarin, ulei de cimbru, ulei de verbina si ulei de vetiver.
Principalele materii prime folosite ca note de mijloc sunt: absolut de iasomie, absolut de trandafir, lacrimioara, ulei de ylang-ylang, absolut de tuberoze, orhidee, frezii, ulei de geranium, ulei de cuisoare, gardenie, liliac, violete, ulei de scortisoara si ulei de chimion.
Cele mai importante ingrediente ale notelor de baza sunt: ambra, mosc, absolut de licheni, de stejar, vanilia, cumarina, ulei de santal, ulei de cedru, piele, ulei de paciuli, ambra cenusie, absolut de civet si absolut de castor.
Un studiu realizat de compania americana de cercetare NPD Group a ajuns la concluzia ca parfumurile lansate in 2005 au o durata medie de viata de aproximativ un an, spre deosebire de cei cinci ani ai celor lansate in 2000. Conform NDP, anul trecut au fost lansate mai multe parfumuri decat in perioada 1970-1989.
II. ANALIZA OFERTEI
Piata locala de cosmetice este estimata de jucatorii din industrie sa ajunga la valoarea de un miliard de euro in trei ani, daca se mentine o tendinta de crestere de 10% pe an. Conform Euromonitor, piata locala de cosmetice se situa, in 2007, la valoarea de 720 milioane de euro.(12 febr 2008)
Majorarea s-a datorat atat cresterii pietei, pe criterii comparabile, datorita, in principal, cresterii puterii de cumparare, cat si dezvoltarii fizice, respectiv cresterea numarului de magazine
Piata locala de cosmetice este estimata pentru acest an la aproximativ 800 de milioane de euro, pe segmentul parfumurilor premium activand si lanturile Sephora si Ina Center - Privilege. Dintre acestea, doar Madison se adreseaza categoriei de clienti super-premium si ultimate high-end.
1. Sephora Marinopoulos
Compania Sephora Marinopoulos, care opereaza magazinele Sephora si Beauty Shop, este principala retea europeana de distributie a produselor de infrumusetare.
Sephora Marinopoulos SA este o companie cu capital mixt, rezultata in urma asocierii grupului elen Marinopoulos Holding (unul dintre cele mai mari grupuri comerciale, industriale si de retail din Grecia) cu Sephora, o divizie a LVMH (Louis Vuitton - Moet & Chandon-Henessy, un gigant al brand-urilor de lux).
Sephora detine, in prezent, sapte magazine in Romania, dintre care patru numai in Bucuresti. Publicul-tinta: Ea se adreseaza categoriei de clienti premium.
Parfumurile se grupeaza in categorii pentru cadouri, parfumuri pentru femei, pentru barbati, adolescenti si copii, si produse pentru ambianta.
Branduri:
|
a Acqua Di Parma |
b B. Kamins Chemist |
c Calvin Klein |
d Davidoff |
e Eau De Vie EI Solutions Emanuel Ungaro Ermenegildo Zegna Escada Evian |
|
f Fake Bake |
g Gendarme |
h Hampton Sun |
i Imju Fiberwig |
j Jack Black |
|
k Kat Von D Kenneth Cole Kenzo Kevyn Aucoin Kimora Lee Simmons Kinerase Klein-Becker Korres |
l L.A.M.B. L'Occitane Lab Series For Men Lacoste La Maison de la Vanille Lancaster Lancome Laura Geller Laura Mercier Laurence Dumont LAVANILA Lolita Lempicka LORAC Lulu Beauty Lulu Guinness |
m Make Up For Ever Malin+Goetz Marc Jacobs Mariah Carey Masaki Matsushima MD Skincare Michael Kors Missoni ModelCo Murad Mustela Mystic Tan |
n Nanette Lepore Napoleon Perdis Narciso Rodriguez NARS Nina Ricci nono NVEY ECO |
o Ojon |
|
p Paco Rabanne |
r Ralph Lauren |
s Sean John |
t T3 |
u Urban Decay |
|
v Valentino |
y Yves Saint Laurent |
z Z. Bigatti |
|
|
Cele mai vandute parfumuri:
Dolce
& Gabbana Light Blue, $30 - $80 Philosophy
Amazing Grace, $40 - $60
Marc Jacobs Daisy Aquolina Pink Sugar 
Philosophy
Amazing Grace Gift Set, $68 LAVANILA
Vanilla Coconut, $14 - $56
Narciso
Rodriguez For Her, $32 - $87 Stella
McCartney Stella, $16 - $86
Gucci Gucci By Gucci Eau de Parfum, $40 - $80
Istoria Chanel
Povestea fratilor Wertheimer, proprietarii Chanel, incepe la mijlocul anilor '20 cand acestia, deja detinatori ai firmei Bourjois, ii propun la Coco Chanel sa se ocupe de producerea si distribuirea parfumurilor, si mai ales a lui Chanel 5. De atunci a inceput o poveste de dragoste si ura intre Coco si acestia, cu numeroase scandaluri si intrigi. In 1940 fratii Wertheimer, evrei, se muta la New York unde organizeaza producerea parfumurilor in timp de razboi. Coco, in misterioasa ei relatie cu ocupatia nazista incearca sa puna mana pe procentele ramase din afacerea parfumurilor, dar esuaza. Ca efect, va produce la randul ei parfumuri, dar nu va trece mult timp pana cand fratii de peste Ocean sa nu ii intenteze proces de contrafacere.
Intre timp fratii semnasera deja un acord secret cu Armata Americana care le deschidea cea mai mare piata de desfacere din lume si astfel atunci cand soldatii americani erau in Paris, ei plecau acasa cu flacoane Chanel!
Razboiul se termina, partile ajung la un acord si Coco se autoexileaza in Elvetia pentru o lunga perioada. Dar in 1954 revine in moda, decisa sa-si reia locul ocupat intre timp de Dior. Aceiasi frati Wertheimer intra in scena si ea isi vinde practic casa de moda lor, gest extrem de inteligent datorita caruia moda a rezistat decesului ei. In toata aceasta a doua parte a vietii Coco nu era proprietara decat pe cateva procente din parfumuri in schimb stapana peste tot.
Astazi familia Wertheimer cultiva necunoscutul, nu da interviuri, refuza sa intre in Who's Who, iar aparitiile lor mondene sunt extrem de rare. Revista Forbes le estimeaza averea la 10 miliarde de dolari, dar asta e doar pura speculatie pentru ca in paradisul Elvetiei nu exista nimic sigur.
Nici macar cei care lucreaza la Chanel nu stiu exact cifrele companiei care sunt mereu balansate intre prêt-à-porter si cosmetice, cu Asia si SUA ca esential in vanzari. In Japonia in 10 ani cifra de afaceri a fost dublata dar si strategia de pret (totul a fost marit, nimic sub 450 EUR).
In 1978 se deschide prêt-à-porter - cuvantul detestat la maxim de Coco Chanel. Karl Lagerfeld este angajat in 1983. Daca in 1983 in lume existau 17 magazine proprii azi sunt 154 plus cornerele din marile magazine.
Magia Nr. 5 inbraca femeile cu eleganta si rafinament. Impodobite cu acest simbol de feminitate, isi exprima seductia la fel ca alte multe clipe magice. De la Andy Warhol la Marilyn Monroe, de la Ilang-Ilang-ul Comores la Jazmín de Grasse, Nr. 5 este inca parfumul cu cea mai mare notorietate mondiala. Caracterul sau etern, contemporan si special este referinta absoluta a parfumului feminin, chic, magic si contemporan. Cunoscut de toate dar propiu fiecaruia, aceasta compozitie este prima in generul care amesteca, in aceste proportii esente de flori cu aldehida, substanta obtinuta prin sinteza chimica care da materiilor prime naturale mai multa usurinta. Aceasta este originea modernitatii, clasicismului si simplicitatii Numarului 5. <<A usura, a suprima, a mentine doar esentialul, acesta este secretul intemporalitatii>> spunea creatorul sau.
Parfum
O aroma intemporala, parfumul elegantei, seductiei si modernitatii.
Floral-Aldehida, un buchet de flori abstracte cu o feminitate indefinita.
Sticluta de 7,5 ml, 15 ml si 30 ml.
O picatura aplicata dupa ureche, in interiorul cotului sau pe incheietura mainii.
Eau de parfum
EAU DE PARFUM CU VAPORIZATOR
O aroma intemporala, parfumul elegantei, seductiei si modernitatii.
Floral-Aldehida, un buchet de flori abstracte cu o feminitate indefinita.
Vaporizator 30 ml, 50ml si 100 ml.
Eau de Parfum Ns5 nu este doar o concentratie diferita, ci si o reinterpretare olfactiva care se mentine fidela spiritului compozitiei originale.
Eau de toilette
EAU DE TOILETTE
O aroma intemporala, parfumul elegantei, seductiei si modernitatii.
Floral-Aldehida, un buchet de flori abstracte cu o feminitate indefinita.
Sticluta de cristal 50 ml, 100 ml si 200 ml.
EAU DE TOILETTE CU VAPORIZATOR
Un buchet de flori abstracte cu o feminitate indefinita. Primul parfum de genul sau cu o concentratie atat de mare de Aldehida, substanta obtinuta prin investigatie stientifica in asociere cu extracte florale.
Un parfum clasic intemporal. Parfumul elegantei, seductiei si modernitatii.
Vaporizator de 50ml si 100ml.
O utilitate moderna si practica. Este vorba doar de a apasa "spraycap-ul", partea superioara a vaporizatorului care acopera pulsatorul pentru a obtine o generoasa vaporizare de Eau de Toilette.
Vanzari
Potrivit datelor furnizate de Ministerul de Finante, Sephora Marinopoulos a
incheiat anul 2006 cu o cifra de afaceri de 11,9 mil. euro, ceea ce inseamna ca
anul trecut veniturile companiei s-au ridicat la 16,1 mil. euro. Mai mult de atat, pentru anul acesta
grecii si-au bugetat o cifra de afaceri de 22,2 mil. euro.
2. Madison Rand Promotions
Madison Rand Promotions e compania care opereaza magazinul recent infiintat (decembrie 2007), Madison, primul magazin exclusiv de parfumuri de lux la nivel local.
Publicul-tinta: persoanele intre 25 si 65 de ani, cu venituri peste medie.
Madison se adreseaza categoriei de clienti super-premium si ultimate high-end.
Produse: ● clasice, traditionale;
● avant-garde, nonconformiste;
Parfumuri: parfumuri pure, eaux de parfum, eaux de
toilette, colonii;
Produse de corp: lotiuni, gel de dus, produse de barbierit,
sapunuri;
Cadouri, produse pentru ambianta caminului: lumanari,
betisoare parfumate, accesorii, obiecte de cadou;
Preturi:
No. 1 for Women/Men - Pure Perfume 30ml
No. 1 for Women/Men - Perfume Spray 50ml
Brandurile de parfumuri Annick Goutal, Nasomatto si Creed se numara printre cele mai cautate branduri ale Madison. Conform Madeleine Florescu, director general al Madison Rand Promotions, preturile intre care se incadreaza parfumurile comercializate sub aceste trei branduri pornesc de la 80 de euro si ajung pana la 225 de euro.
Topul parfumurilor este dominat de notele florale, florale proaspete si florale verzi, in care prospetimea joaca un rol cheie: lacramioare, trandafir si bujori, iasomie, liliac sau lotus alb.
Branduri: Printre brandurile importate se numara Clive Christian, Annick Goutal, Creed, Ineke San Francisco, Claus Porto, Eau d'Italie, Comme des Garcons, Carthusia, Boellis-Panama 1924, Miller Harris, Tann Rokka, Nasomatto, Costume National.
-Carthusia are la baza cea mai veche reteta de parfumuri scrisa vreodata, din 1380. Se creeaza in cel mai mic laborator din lume, de 50 de metri patrati si pana acum cativa ani se comercializa numai in insula Capri din Italia. Pentru a se extinde comercializarea acestuia a fost nevoie de permisiunea papei de la Vatican. (sursa: Madeleine Florescu)
- Linia Etat Libre d'Orange contine flacoane cu arome foarte ciudate, ca tamaie si guma de mestecat sau tabac sau care contin insertii de transpiratie, sange, saliva si secretii seminale.
Clive Christian este un nume cu rezonanta de 'regalitate
britanica'. Designer de obiecte de lux, mobila si decoratiuni
interioare, Clive Christian a fost fascinat de istoria 'Crown
Perfumery', o casa britanica de parfumuri fondata in 1872, pe
care a si cumparat-o in 1999, implicandu-se total in procesul creative. A
lansat 3 parfumuri (No.1, X, si 1872) in versiunea feminina si masculina..
Ingrediente rare, exotice, lipsa obstacolelor financiare, o traditie in
parfumerie de peste un secol, pasiunea pentru opulenta si cunoasterea
clientului special caruia Clive i se adreseaza au reusit sa se imbine cu succes,
parfumurile casei fiind situate intr-o clasa aparte. Clive spune despre
parfumurile sale ca 'nu au competitie in lumea parfumurilor.
Competitia pentru parfumul meu este o geanta Prada'.
Clive nu vorbeste despre ingrediente pentru ca le tine secrete, dar ce si-a
dorit foarte mult a fost sa combine metodele traditionale ale parfumeriei cu
metode noi si neconventionale, o zona in care si-a dorit sa experimenteze si sa
atinga apogeul complexitatii si rafinamentului, apogeu ce reprezinta luxul.
Preturi: 300 - 2.600 euro
Exclusivistul No. 1
by Clive Christian imbina o serie arome rare: lemn
de Santal din India, extract de vanilie din Tahiti
ce se obtine dupa sase luni de macerare, note de piersica alba si
ananas, garoafe, iasomie si
trandafiri din recoltele proprii ale lui Christian, la
Grasse. In fiecare an se produc numai 1.000 de sticlute de parfum, iar flaconul
este din cristal Baccarat, imbogatit cu un inel de aur
de 24K in care este incrustat un diamant. Parfumul poarta blazonul casei
regale.
Incoronat cu multiple calitati si o mireasma sublima Clive Christian No1 este declarat si cunoscut ca cel mai scump parfum din lume. O luxurianta opera de arta aurita si premiata de Regina Victoria pentru excelenta si calitatea sa deosebita.
Este disponibil anual intr-o cantitate limitata datorita extravagantei si raritatii ingredientelor sale, ingrediente ca ylang ylang, ananas, pruna, mirabelle un sortiment deosebit de prune galbene, piersici albe, trandafir, iasomie, orris, garoafa rosie, balsam benjoin, seminte tonka, sandalwood din India si, cea mai extravaganta aroma folosita de Clive Christian pana in prezent, vanilia tahitiana.
Un sortiment unic de vanilie, cea mai nuantata varianta a acesteia, gasit in Tahiti. Pastaile sunt culese si supuse unui proces de fermentare timp de aproximativ sase luni, pana cand devin mai consistente si se cristalizeaza. Rezultatul final este o aroma delicata de vanilie pura, diferita si mult mai placuta decat mirosul foarte dulce al vaniliei obisnuite.
Printr-o
poveste inceputa de Annick si continuata de fiica sa, Camille, Annick
Goutal Parfums creeaza miresme dintre cele mai rare de peste un sfert
de secol. Annick Goutal este un brand
romantic, cladit un jurul a trei elemente: femei, dragoste,
calitate. Toate parfumurile contin o concetratie
foarte mare (70%) de ingrediente naturale dintre cele mai rare si numai cele
mai bune (Vanille de Bourbon din Madagascar, Iasomie Sambac din India sau
immortelle sauvage din Corsica).
Preturi: 80 - 300 euro (pentru flacoane Baccarat pictate de
mana)
Parfumurile sunt importate, in mare parte, din Statele Unite si din UE, preturile pornind de la 50 de euro pentru sticlutele de 30 ml si urcand la sute sau chiar mii de euro, in functie de brand sau de arome.
Top branduri
Feminin
Masculin
Investitia in parfumerie se ridica la 130.000 de euro.
3. Ina International
Ina International, importator de cosmetice premium si de lux, ce controleaza reteaua de magazine Ina Center si Privilege, este cea mai mare retea de profil la nivel local.
Afacarea Ina International este 100% detinuta de compania Marionnaud - Ina Gmbh Germania.
Public tinta: Ina Center-privilege se adreseaza categoriei de clienti premium.
Produse:
Portofoliul companiei cuprinde:
Majoritatea produselor din Ina Center - Privilege sunt disponibile la preturi cuprinse intre 50 si 100 EUR.
In prezent, grupul detine, la nivel local, 47 de magazine, dintre care 15 in Capitala.
Pentru anul in curs, compania vizeaza extinderea numarului de locatii cu inca zece, printre orasele vizate fiind Suceava, Iasi si Bacau.
Lantul de magazine Ina detine o cota de piata de 30% pe segmentul distributiei de parfumerie si cosmetica selectiva (Standard Eugen Bartha, directorul general al companiei)
Ina International a incheiat anul trecut cu o cifra de afaceri in crestere cu circa 31% fata de rezultatul din 2006.
Cifra de afaceri de circa 30 mil. euro bugetata pentru 2008
Investitie, in 2008, de circa doua milioane de euro, sunt alocate deschiderilor de noi magazine in proportie de 60%.
Conform reprezentantului Ina International, segmentul de cosmetice premium este estimat la valoarea de 60-80 milioane de euro.
Coty Cosmetics
Compania Coty Cosmetics Romania este prezenta pe piata cosmeticelor din Romania din 1997, ca reprezentanta locala a grupului american Coty Inc., si importa in prezent game ce apartin diviziei Coty la nivel mondial. Alaturi de aceasta, compania-mama cuprinde si Coty Prestige, care comercializeaza branduri premium si superpremium (Jennifer Lopez sau Calvin Klein), aduse pe piata locala de jucatori regionali.
Coty Cosmetics Romania este unul dintre cei mai mari importatori de cosmetice si produse de toaleta de pe piata autohtona si lider pe piata locala de parfumuri.
Public tinta:
Produse:
Portofoliul de marci acopera segmente importante ale pietei de cosmetice:
parfumerie:
produse de ingrijire pentru barbati si femei (Adidas)
cosmetica decorativa (Rimmel, Astor, Miss Sixty
Ambele divizii ale Coty Inc - grupul Lancaster si Coty Beauty - beneficiaza de un portofoliu puternic de marci specifice. Gama din ce in ce mai extinsa de licente si nume consacrate din industria frumusetii reprezinta o garantie a calitatii si a experientei in domeniu, garantie care se extinde asupra tuturor brandurilor din portofoliul: Chopard, Davidoff, Jil Sander, Adidas, Isabella Rossellini, Pierre Cardin, Celine Dion, si, mai recentele Calvin Klein, Cerrutti, Lagerfeld.
Beckham intimately women 75ml edt
Primul parfum feminin, ce poarta monograma beckham. Notele fresh ale parfumului se fac simtite printr-un opulent buchet de flori albe: aroma bergamotei si a petalelor de trandafir va dainui pe piele anuntand ceva special, ceva diferit. Crinului de casablanca, tuberoza sublima si senzuala floare de portocal conduc catre seducatoarele note de baza: vanilie, aroma bogata a lemnului de santal si eleganta nota de mosc.
Creat pentru o femeie implinita, increzatoare, o femeie complexa, plina de inspiratie.
Pret: 220,00 RON Producator: Coty
Kylie minogue darling 50ml edt
Provocatorul parfum imprumuta accente care definesc stilul personalitatii
cantaretei australience Kylie Minogue. Parfumul imbina diversitatea senzuala a
aromei de frezie cu tonul puternic, dar dulce al fructului pasiunii si lychee.
Savoarea feminina si delicata a florilor de crin si boronia se imbina cu esente
de chihlimbar si vanilie.
Designul sticlei de parfum se remarca prin consistenta
peretilor laterali, prin forma usor rotunjita a bazei, dar si prin capacul
negru cu o forma speciala, care intregeste ansamblul acesteia. Numele
parfumului apare imprimat pe sticluta, imitand in stil rafinat, scriptul
manual. In acelsi timp, cutia parfumului este si o rezonanta a rozului
sticlutei, evidentiindu-se printr-un efect holografic stralucitor.
Pret: 162,00 RON Producator: Coty
Beckham intimately 50ml edt
Parfumul exprima partea sexy, intensa a lui david. Este un acord lemnos, condimentat care inspira senzualitate si entuziasm. Parfumul se distinge prin prospetimea intensa a notelor de bergamota, prin savoarea acidulata de grapefruit si ghimbir. Notele conferite de violete contrasteaza cu amestecul de nucsoara si anason. Combinatia celor trei note de baza, santal, patchouli si ambra, da nastere la o esenta de neuitat, intima.
Pret: 188,00 RON Producator: Coty
Reprezentanta locala a Coty Inc. a inregistrat in 2006 o cifra de afaceri de 12 milioane de euro, in crestere cu 19% fata de anul precedent.
Coty Inc. a inregistrat in 2007 vanzari de 3,3 miliarde de dolari (circa 2,25 mld. euro), cu 14% mai mult decat in 2006, potrivit datelor postate pe site-ul companiei. Din totalul vanzarilor inregistrate 68% apartin segmentului de parfumuri.
Compania, unul dintre cei mai mari importatori de cosmetice decorative si produse de toaleta de pe piata autohtona, va incheia anul fiscal, la 30 iunie 2008, cu vanzari nete de 13 mil. euro, in crestere cu 13% fata de anul fiscal anterior, potrivit datelor companiei.
In perioada ianuarie-februarie 2007 Coty a obtinut o cota de piata de 32,5% pe segmentul parfumerie pentru femei si de 22% pentru barbati, se arata in cel mai recent audit de retail al companiei de servicii de marketing si sondaje MEMRB. (sursa: Capital 25 Aprilie 2007)
5. Oriflame
Oriflame Cosmetics Romania face parte din grupul international Oriflame Holdings, care are 55 de subsidiare in Europa, Asia, America si Africa.
Public tinta: concentrarea pe segmentul de consumatori cu varste cuprinse intre 18-23 de ani
Produse:
Ingrijirea pielii, Make-up,
Parfumuri: Parfumuri pentru femei si barbati: florale,
orientale, condimentate, proaspete si revigorante, Ingrijirea parului si a corplui, Copii, 
Bijuterii.
Marci
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
|
|
||||||||
|
|
|
||||||
Preturile variaza intre 10 RON si 86,99 LEI (Frey Eau de Toilette)
Vanzari: o cifra de afaceri de peste 30 mil. euro in 2007
Cota de piata: 19%
III. ANALIZA CERERII
Filozofia de marketing se intemeiaza pe nevoile si dorintele oamenilor. Oamenii au nevoie de hrana, apa, aer, imbracaminte si adapost pentru a supravietui (nevoi fundamentale). In plus, ei doresc sa se recreeze, sa invete etc.(apartenenta la un grup), avand preferinte pentru anumite marci sau versiuni de produse sau servicii (nevoia de stima).
Cererea reprezinta dorinta pentru un anumit produs, dublata de posibilitatea de a-l cumpara, disponibilitatea si autoritatea de a face acest lucru. Dorintele se transforma in cereri atunci cand sunt sprijinite de puterea de cumparare. Multa lume isi doreste o anumita marca produs, dar putini sunt cei care isi permit sa -l achizitioneze. Prin urmare firmele, trebuie sa stie nu numai cati indivizi isi doresc produsele, ci mai ales cati dintre ei sunt dispusi si au posibilitatea sa le cumpere.
Dezvoltarea considerabila pe care a cunoscut-o studiul comportamentului consumatorului, mai ales de la mijlocul anilor '60, se explica prin urmatoarele cauze:
dezvoltarea stiintelor care studiaza comportamentele umane (psihologia, sociologia, antropologia);
adoptarea de catre numeroase intreprinderi, mai ales din tarile avansate din punct de vedere economic, a unei optici de marketing. In aceste conditii, analiza comportamentului consumatorului are un rol esential in evaluarea atractivitatii pietelor, in alegerea segmentelor de piata, in rationalizarea distributiei si in cresterea eficacitatii campaniilor publicitare.
cresterea importantei si presiunilor exercitate de asociatiile consumatorilor.
Fiecare dintre noi acorda o mare importanta parfumului, acesta reprezinta un miros unic, definind stilul oricarei persoane. Cum am prezentat in primal capitol, parfumul este folosit inca din Antichitate. In secolul XXI, folosirea acestuia denota indeplinirea unei reguli esentiala din Codul Bunelor Maniere.
Astazi industria parfumurilor este una dintre cele mai puternice, evoluand in permanenta, marcata de o puternica si dura concurenta intre producatori, cu o piata mereu in crestere si noi si noi formule inventate in fiecare an.
Atat femeile, cat si barbatii isi aleg parfumul in functie de starea de spirit, de notorietatea marcii si de calitate.
Succesul parfumurilor deriva clar din calitate, dar un parfum este cumparat si pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru senzatia de exclusivitate, naturalete si distinctie. Cu toate acestea, una din patru femei achizitioneaza un parfum similar, dupa cum ne spun surse din piata. Daca ar fi sa vorbim despre gusturile romancelor, reprezentantii companiilor de pe piata au observat ca in procent de 60% acestea prefera parfumurile proaspete, florale.
Noile arome lansate pe piata sunt adaptate stilului de viata mult mai alert, trepidant insa parfumurile consacrate, celebre raman inca la moda. Mai nou, casele de parfumuri lanseaza produse cu nume de vedeta, mizand pe fanii care doresc sa ii copieze. Acum femeile se orienteaza din ce in ce mai des catre produsele care le reflecta aspiratiile si starea de spirit, alegerea fiind pur subiectiva si mai putin influentata de alte persoane. 'Dincolo de functionalitatea unui parfum, femeile cumpara in functie de gradul cu care se identifica cu el. In special, consumatoarele pretuiesc foarte mult beneficiile emotionale oferite de un parfum, tot ele fiind acelea care, cu precadere, opteaza pentru mai mult de un parfum', a mai precizat Marian Dumitrescu. Incantate de o anumita aroma, femeile cumpara, de cele mai multe ori si restul produselor din gama respectiva, ca de exemplu crema de corp, gel de dus, pudra parfumata etc.
Desi parfumurile sunt folosite pe tot parcursul anului, vanzarile cresc in special iarna, cu prilejul sarbatorilor. Ca si in cazul altor categorii de produse, si parfumurile se supun legilor sezonalitatii. Astfel, vanzarile mai mari se inregistreaza in special in perioadele de sarbatori, momente in care parfumurile sunt oferite drept cadouri. Se remarca prin excelenta perioada noiembrie - decembrie, premergatoare Craciunului, cand asistam la cresteri in valoare de aproximativ 20 %. Un al 2-lea varf al vanzarilor anuale se simte la inceputul lunii martie, unde sarbatoarea martisorului si ziua de 8 Martie contribuie din plin la o vanzare mai accelerata a produselor de parfumerie. Conform datelor Parfumeriei madison, vanzarile acesteia au crescut semnificativ in jurul sarbatorii Valentine's Day, datorita nevoii de a oferi un cadou persoanei iubite sau apreciate.
Parfumul-cadou, atrage in mare masura persoanele tinere intre 14 si 34 ani, si in mai mica masura persoanele cu varsta peste 55 ani. Pe masura ce educatia creste, inclinatia de a face un cadou creste si ea. De asemenea, categoria de persoane cu un venit peste medie este mai probabil sa faca un parfum cadou, prin comparatie cu persoanele cu venituri sub medie.
Astfel, prietenii sunt de departe principalii beneficiari ai parfumurilor cumparate pentru a fi facute cadou (48,3%) Urmeaza in ordine descrescatoare : sotul/sotia (aproape o treime din persoanele chestionate), rude cu grade superioare de rudenie (16,6%) si copiii ( putin peste 10%). Barbatii cumpara parfumuri sotiilor (45.6% cadou de la sot la sotie si doar 15.5% cadou de la sotie la sot) in timp ce mamele cumpara parfumuri copiilor (16.6% din mame si doar 7.0% din tati au cumparat cadou copiilor parfumuri). Adolescentii si tinerii fac parfumul cadou cu predilectie prietenilor (70.8% fata de 48.3% media) in timp ce persoanele cu varsta intre 35 si 44 ani si persoanele cu educatie superioara sunt mai inclinate sa faca parfumul cadou partenerului de viata (50.6% pentru varsta 35-44 si 42.5% pentru nivelul de educatie superioara fata de 30.3% media).
In ceea ce priveste modul/locul de achizitionare al parfumurilor, cele mai multe persoane (29.5%) au cumparat parfumuri prin reprezentanti ai firmelor care practica marketing direct sau multilevel marketing (Avon, Oriflame, etc.). Urmeaza la mica distanta magazinele universale- raionul de parfumuri (27.4%) si magazinele specializate de parfumuri (21.6%). Un procent mai scazut de persoane cumpara parfumuri din supermarketuri/minimarketuri (7.8%), de la tarabe (2.5%) sau de la chioscuri (2.3%). Femeile (38.3%) cumpara mai degraba decat barbatii de la reprezentantii de vanzari, dar un procent semnificativ de barbati au aceleasi obiceiuri (22.6%). Prin comparatie cu celelalte categorii, persoanele cu educatie scazuta cumpara mai mult din supermarket, in timp ce persoanele cu educatie superioara cumpara mai degraba din magazinele specializate de parfumuri. Reprezentantii de vanzari sunt mult mai populari in Ardeal (40.0% fata de 29.5% media), in timp ce supermarket-urile/minimarket-urile sunt foarte populare in Bucuresti (20.9% fata de 7.8% media), atunci cand vine vorba de achizitia unui parfum.
Parfumul influenteaza starea de spirit a persoanei care-l foloseste, dar si pe a celor cu care interactioneaza. De aceea, mirosul parfumului trebuie sa fie fin, ca o adiere, nu agresiv pana la a provoca stari de lesin.
Companiile de parfumuri sunt intr-o continua ascensiune, detinand un segment important din piata interna a produselor de parfumerie si dorind sa progreseze in acest domeniu, telul lor fiind de a intelege si a satiface, cel mai bine, totalitatea cerintelor clientilor, in privinta parfumurilor , in ceea ce priveste calitatile sale: arome, design, reflectand totodata cele mai inalte standarde de valori, siguranta si integritate.
Intelegerea comportamentului consumatorului se poate face prin prisma a 3 definitii:
ansamblul actelor indivizilor. Analiza comportamentului consumatorilor nu se limiteaza doar la cumpararea propriu-zisa, ci se extinde si asupra actelor care o insotesc: vizitarea unui magazin, culegerea informatiilor asupra produselor (prin intermediul presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc.).
- cumpararea bunurilor si serviciilor. Aceasta dimensiune se refera la natura bunurilor si serviciilor care constituie obiectul cumpararii (bunuri tangibile, bunuri intangibile, bunuri tangibile care necesita un serviciu dupa vanzare.
- procesul decizional care precede si determina aceste acte. Actul consumului constituie finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existenta prealabila a unor criterii de alegere (largimea si profunzimea gamei de produse, nivelul preturilor de vanzare, apropierea de casa etc.).
Termenul de consumator descrie doua categorii diferite de entitati de consum: consumatorul individual si consumatorul organizational.
Consumatorul individual cumpara bunuri si servicii pentru uzul sau propriu, pentru folosirea lor in gospodarie, pentru un anumit membru al familiei sau pentru a le oferi drept cadou altor persoane.
Consumatorii organizationali sunt societati comerciale, organizatii nonprofit, institutii care cumpara produse (materii prime si materiale consumabile) si servicii pentru functionarea si realizarea propriului obiect de activitate.
Se pot distinge cinci roluri pe care un individ le poate indeplini in adoptarea deciziei de cumparare (Dussart 1983):
initiatorul este cel care sugereaza ideea de a cumpara un produs sau un serviciu;
prescriptorul este cel care, in mod explicit sau implicit, exercita o influenta asupra deciziei finale;
decidentul este persoana care determina partial sau in totalitate decizia de cumparare (ce sa se cumpere, cand sa se cumpere, de unde sa se cumpere);
cumparatorul este cel care procedeaza la cumpararea propriu-zisa, el putand fi diferit de cel care consuma sau utilizeaza produsul;
utilizatorul (consumatorul) este persoana care consuma sau utilizeaza produsul sau serviciul.
Criterii de segmentare a pietei:
Caracteristicile psihologice
Aceasta categorie de caracteristici include: motivatiile, gradul de implicare si conceptul (imaginea) de sine.
1. Motivatia este 'forta conducatoare din interiorul unei persoane ce o determina pe aceasta sa actioneze. Aceasta forta este produsa de o stare de tensiune care exista ca urmare a nesatisfacerii unei nevoi'.
Motivatiile reprezinta 'ansamblul determinantilor conduitelor umane: nevoi, dorinte, emotii, sentimente, pasiuni, interese, complexe personale, experiente si obiceiuri'.
Asupra motivatiilor s-au formulat numeroase teorii care incearca atat identificarea si explicarea motivatiilor care stau la origine a actiunilor umane, cat si stabilirea unei ierarhii a acestora. Abraham Maslow considera ca nevoile umane sunt ierarhizate intr-o structura piramidala, consumatorul cautand sa-si satisfaca nevoile de ordin superior (n + 1) numai dupa ce si-a satisfacut nevoile de la un nivel inferior. Aceste nevoi sunt urmatoarele:
nevoile fiziologice (foamea, setea);
nevoile de siguranta (protectie, ordine);
nevoile sociale (afectiune, apartenenta);
nevoile de stima (prestigiu, succes, respectul de sine);
nevoile de auto-realizare.
In ceea ce priveste piata parfumurilor, motivatia care ne face sa cumparam un astfel de produs este de ordin social si datorita nevoii de stima.
2. Gradul de implicare este 'o stare neobservabila de motivare si de interes creata de un produs sau de o situatie specifica care antreneaza anumite comportamente concretizate in moduri specifice de adoptare a deciziilor de cumparare'.
Aceste comportamente specifice se refera la urmatoarele aspecte:
modul de culegere a informatiilor (activa sau pasiva);
modul de procesare a informatiilor obtinute de consumator din diverse surse;
numarul marcilor luate in considerare pentru o eventuala cumparare; . momentul evaluarii informatiilor: inaintea sau in timpul vizitarii magazinului;
fidelitatea fata de marca;
amplitudinea influentelor sociale asupra deciziei de cumparare.
Gradul de implicare este determinat de factorii urmatori: relatia pe care consumatorul o stabileste intre propriile valori si stimulul de marketing; masura in care considera ca stimulul ii pune in valoare propria persoana; diferentele percepute de consumator intre marcile din aceeasi categorie de produse; riscul asociat cumpararii produsului etc.
Utilizarea imaginii de sine in marketing se explica prin urmatoarele considerente:
q Consumatorul isi face o anumita imagine despre propria persoana.
q Aceasta imagine are o deosebita importanta pentru respectivul consumator.
q Consumatorul se va stradui sa-si puna in valoare imaginea pe care o percepe despre sine.
q Imaginea de sine se formeaza si ca urmare a interactiunilor consumatorului cu parintii, colegii, profesorii, cu alte persoane care fac parte din mediul sau.
q Produsele si marcile de produse au rolul de simboluri sociale si in consecinta reprezinta suportul comunicarii individului cu mediul sau.
q Consumatorii vor cauta sa-si consolideze imaginea atunci cand ea este receptata pozitiv prin cumpararea acelor bunuri care au o semnificatie sociala.
Caracteristicile socio-economice si demografice
Aceste caracteristici regrupeaza diverse variabile care descriu statutul consumatorului in cadrul mediului sau: varsta, sexul, venitul etc. Indicatorii care se refera la aceste caracteristici reprezinta criterii de segmentare frecvent folosite in practica de marketing. Fiecare segment identificat cu ajutorul acestor caracteristici prezinta particularitati privind structura consumului, receptivitatea la inovatii, tendinta de economisire sau de consum, fidelitatea fata de marca, puterea de cumparare etc.
dupa varsta si sex:
femeile: parfumul permite fiecarei femei sa-si gaseasca o noua si rara aroma ce-i sporeste puterea de seductie, parfumurile sunt apreciate de milioane de femei din intreaga lume pentru calitatea lor constanta in timp. De-a lungul timpului parfumurile au oferit femeilor de pretutindeni mai mult decat niste produse de infrumusetare: incredere in sine, independenta financiara si posibilitatea de a se afirma.
barbatii, (care nu au fost uitati in ciuda faptului ca initial companiile se adresau exclusiv femeilor): pentru ei exista o gama larga de parfumuri cu note aromatice masculine.
dupa starea civila: parfumurile pot fi folosite de persoanele necasatorite pentru a seduce sau pentru a-si exprima feminitatea, respectiv masculinitatea, cat si de persoanele casatorite care pur si simplu vor sa se simta bine in pielea lor si sa-si imbunatateasca imaginea despre sine.
dupa nivelul de instruire profesieocupatie: orice persoana, indiferent de nivelul cunostintelor profesionale si a gradului de instruire este libera sa foloseasca oricand parfumuri.
dupa venit: companiile producatoare de parfumuri au ca tinta persoanele cu venituri mici, medii, mari , creand produse variate si accesibile tuturor categoriilor de clienti, diferite ca pret.
dupa mediu de resedinta: nu are importanta daca persoana locuieste in mediul rural sau cel urban; cu toate acestea vanzarea parfumurilor in mediul urban este mai mare, datorita numarului mai mare al populatiei.
Caracteristicile psihografice
Variabilele psihografice se refera la acele caracteristici de natura predominant psihologica ce se formeaza prin interactiunea consumatorului cu mediul sau si care pot fi masurate cu ajutorul a diverse tehnici. Din aceasta categorie fac parte personalitatea si stilul de viata.
1. Personalitatea a fost analizata de catre teoreticieni in diferite moduri. Unii dintre acestia accentueaza latura ereditara a personalitatii, altii pun in evidenta influenta experientelor prin care individul trece in primii ani de copilarie, iar altii subliniaza rolul influentelor sociale asupra personalitatii si natura dinamica a acesteia.
A vand in vedere diversitatea punctelor de vedere exprimate asupra personalitatii este dificila enuntarea unei definitii unanim acceptate. Personalitatea reprezinta 'ansamblul trasaturilor durabile si stabile ale consumatorului care determina anumite reactii ale acestuia la stimulii proveniti din mediul sau.
Reactiile mentionate in definitia de mai sus se pot concretiza in alegerea anumitor marci in detrimentul altora, in frecventarea unor magazine in defavoarea altora, in acceptarea sau respingerea anumitor mesaje publicitare.
Studiul personalitatii consumatorului ofera informatii care sunt utilizate in:
elaborarea unor previziuni asupra comportamentului consumatorului. Aceasta presupune determinarea gradului in care consumatorul este supus influentelor sociale, stabilirea de relatii intre personalitate, marci si modele de produse.
segmentarea pietei;
identificarea consumatorilor inovatori care sunt dispusi sa incerce noile produse, servicii, marci sau modele.
Limitele explicarii comportamentului consumatorului pornind de la personalitate si dificultatea segmentarii pietei pe baza acestei variabile au facut necesara si posibila aparitia altei variabile care determina diferentierea comportamentelor de cumparare - stilul de viata.
2. Stilul de viata reprezinta modul in care consumatorul traieste, isi petrece timpul si isi cheltuieste banii. Stilurile de viata sunt rezultatul 'actiunii multiplelor forte ale vietii economice, culturale si sociale care contribuie la personalizarea calitatilor umane'.
Din aceste definitii se poate deduce ca stilul de viata are mai multe dimensiuni:
v dimensiunea socio-economica reprezentata de resursele disponibile (salarii, dobanzi, dividende, avere), de nivelul de instruire si de ocupatie, acestea influentand posibilitatile de alegere a unui stil de viata;
v dimensiunea demografica, concretizata in faptul ca indivizii aflati in anumite categorii de varsta, de un anumit gen sau rasa adopta stiluri de viata specifice;
v dimensiunea geografica si culturala care evidentiaza faptul ca in perimetre geografice si culturale diferite se pot identifica stiluri de viata diferite;
v dimensiunea psihologica ce se refera la masura in care consumatorii sunt influentati in adoptarea deciziilor de aprobarea sau dezaprobarea sociala, la nivelul de dependenta sau autonomie fata de aceasta aprobare.
Stilurile de viata ale consumatorilor au implicatii asupra comportamentului consumatorilor: tipul produselor cumparate; structura bugetului personal; structurarea timpului disponibil; natura deciziei de cumparare (rationala sau impulsiva); tipurile de mesaje publicitare preferate; reactiile in fata preturilor de vanzare; tipurile de magazine frecventate; importanta vizibilitatii sociale a actelor de cumparare si de consum.
In Romania frecventa de folosire a unui parfum pe zi este de 1,1(un roman foloseste cel putin o data pe zi un parfum) comparativ cu cele 0,2 inregistrate de Germania.
Reprezentantul companiei Sephora spune ca romanii se indreapta din ce in ce mai mult spre produsele selective, urmand trendul international, pentru ca 'este normal ca si consumator sa aspiri la un stil de viata mai ridicat, iar daca ne gandim la contextul politic din trecut, cu atat mai mult romanii simt nevoia sa investeasca in lucruri scumpe'.
FCT FORECASTS SA - European Forecast, cel mai cunoscut birou de studii in domeniul pietei parfumurilor a publicat recent rezultatele vanzarilor de parfumuri pe anul 2006 din circuitul selectiv. Acestea reprezinta cele mai vandute parfumuri, masculine si feminine din Europa. Primele locuri sunt aproape neschimbate in ultimii 6 ani, in schimb noile lansari au intrat deja in top 10.
Top 10 parfumuri feminine Europa 2006
1 - N°5 (Chanel)
2 - J'Adore (Dior)
3 - Angel (T. Mugler)
4 - Coco Mademoiselle (Chanel)
5 - CK One (Calvin Klein)
6 - Classique (JP Gaultier)
7 - Trésor (Lancôme)
8 - Hypnôse (Lancôme)
9 - Armani
Code (Armani)
10 - Euphoria (Calvin Klein)
|
Top 10 parfumuri masculine Europa 2006 1 - Le Male (JP Gaultier) Pentru a figura in acest clasament, marcile fac eforturi mari pentru a lansa parfumuri care sa aiba succes pe piete extrem de diferite. Adesea parfumuri de succes pe piete mari ajung sa fie eliminate in clasamentul final. Astfel e cazul pentru Hypnotic Poison (Dior), locul 3 in Italia, FlowerByKenzo, locul 5 in Franta sau Sun de Jil Sander, lider in Germania sau pentru piata masculina Joop, locul 1 in Anglia, Eau Sauvage (Dior), locul 2 in Franta si Esencia de Loewe locul 5 in Spania. Per total aceste parfumuri dau o privire de ansamblu asupra gusturilor europene, mixind specificitati locale, culturale sau istorice. |
|
Capacitatea si Dezvoltarea pietei
Aflata atat pe terenul productiei de masa dar si al luxului, dependenta atat de puterea de cumparare cat si de nivelul de educatie sau stilul de viata, piata cosmeticelor din Romania trece prin transformari majore, surprinzatoare uneori. Piata parfumurilor reprezinta in Romania 15% din totalul cosmeticelor, fiind cotata la o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro (Ioana Borza, Manager Marketing Cercetare, in cadrul companiei Farmec).
Structura vanzarilor companiilor se modifica de la an la an si produse care faceau vanzari masive ajung sa-si injumatateasca cota de piata intr-un singur an.
Vanzarile pe segmentul mass-market au cunoscut, din anul 2003 pana in 2006, o usoara scadere, atat in volum, cat si in valoare (MEMRB).
Consumul parfumurilor de lux este in continua crestere. La nivel de retail, piata a cunoscut o crestere cu 45% in 2005 fata de anul 2004 si cu 48% in 2006 fata de 2005 (Elena Nedelcu, director general Everet Romania Distribution).
Privind transformarile in ansamblu, cea mai pregnanta tendinta este reducerea
substantiala a segmentului de mass-market, in favoarea palierelor de pret
superioare si mai ales a celui de mijloc.
Structura vanzarilor s-a schimbat
radical in ultimii ani. Daca in 2000, peste 65% din cifra de afaceri era
reprezentata de segmentul mass-market, acum acestea au ajuns la o pondere de
numai 20%. 80% din vanzarile din Romania sunt reprezentate de branduri
internationale
(Viorel Ognean, directorul general al companei Coty Cosmetics Romania).
Intregul segment al cosmeticelor de masa
a scazut anul trecut cu circa 20%, potrivit studiilor realizate de firma de
cercetare de piata MEMRB. O data cu aceasta scadere a segmentului inferior, in
Romania s-au inregistrat cresteri de aproape 200% pentru toate marcile de
parfumuri semiselective (cum ar fi Celine Dion, Pierre Cardin - n. red). Per
total, cheltuiala medie pe consumator a crescut (Viorel Ognean).
Oriflame si Avon, companii de
cosmetice vanzari directe, remarca deasemenea o crestere cheltuielii medii pe
comanda, pe fondul orientarii consumatorilor catre segmentul superior de pret.
Piata s-a maturizat, iar cumparatorii sunt mult mai sensibili la calitate, nu
numai la pret. Aceasta are ca efect si modificarea structurii vanzarilor, prin
cresterea segmentului superior(Monica Tatoiu, director general Oriflame
Romania).
In plus, cresc si investitiile de promovare. Spre deosebire de cosmeticele de
lux, care nu au nevoie de investitii in promovare, intrucat aceasta este
garantata de brandul in sine, pe segmentul de mijloc promovarea este esentiala.
In cazul Coty, rata de crestere a investitiilor in marketing este mai mare
decat rata de crestere a veniturilor (Viorel Ognean, directorul general al companei Coty Cosmetics Romania).
Cand vorbesc despre cresterea nivelului de trai si a educatiei consumatorilor, producatorii si distribuitorii de cosmetice din Romania au in vedere si un segment de la care au asteptari tot mai mari: barbatii care folosesc cosmetice - un segment care, conform acelorasi producatori, creste la nivel local cu cel putin 10% pe an.
Cosmeticele pentru barbati au un ritm de crestere
tot mare si peste cele dedicate femeilor, iar companiile incep sa se adreseze
din ce in ce mai mult acestui segment.
Numai in cazul companiei Coty vanzarile de parfumuri in 2006 au crescut cu peste 50%, fata de cele pentru
femei, care au crescut anul trecut cu 32%. Piata cosmeticelor masculine este mai mica dar
mai dinamica decat cea pentru femei. Pentru Romsar, segmentul dedicat
barbatilor a crescut cu peste 14% in 2006 fata de anul precedent.
Companiile vizeaza in strategiile
lor si segmentul consumatorilor din mediul rural, care de asemenea prezinta un
potential important.
Pe piata parfumurilor elementul de
noutate joaca un rol important, iar firmele se intrec in lansarea de noi
branduri, dar si in relansarea unor branduri prezente de multi ani.
In prezent in Romania pe piata parfumurilor se poate vorbi de o strategie mixta de dezvoltare a pietei. Atat extinsiva cat si intensiva. Extinsiva intrucat marile lanturi comerciale continua sa se extinda si pe pietele din provincie (spre exemplu investitiile anului 2008 sunt alocate deschiderilor de noi magazine in proportie de 60% la Ina International). Intesiva datorita in special cresterii nivelului de trai. Putem vorbi cu siguranta de o strategie de dezvoltare mixta daca se tine cond de campaniile de promovare care vor continua agresiv si in pentru 2008, bugetul de publicitate estimat depasind 2,5 milioane de euro net.
Anvand in considerare tendintele ultimilor ani director general Everet Romania Distribution apreciaza ca pe termen scurt, integrarea va aduce o mica perturbare si incetinirea vanzarilor da-torita reorganizarii si adaptarii structurilor statului si implementarii regulilor pietei europene. Pe termen lung, piata de parfumerie va avea o crestere deosebita con-tinuand trendul de crestere de minimum 45-48% anual. Mai mult, din punct de vedere al cresterii inregistrate an de an, piata romaneasca de parfumuri este una dintre cele mai bune piete din Europa de Sud-Est.
IV. DISTRIBUTIA
Politica de distributie reprezinta un ansamblu de fluxuri ale negocierilor, tranferului, actelor promotionale, produselor, decontarilor etc.
Aceasta politica structureaza procesele de decizie cu privire la stabilirea circuitelor produselor privind:
- fundamentarea cailor de alegere a canalelor de distributie de catre producatori si stabilirea logisticii corespunzatoare acesteia;
- specificarea sistemelor de integrare a engrosistilor si detailistilor din domeniul parfumurilor, in vederea asigurarii retelei de distributie.
Principalele tipuri de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumator a produselor de parfumerie nu este foarte variata in Romania si din cauza ca aceste produse au intrat pe piata autohtona destul de recent.
Aici se poate vorbi de distribuitori pentru toate cele trei segmente de produse de parfumerie: de lux, masstige si mass-market. Cel mai recent segment aparut pe piata autohtona este cel de lux, dar care, incet-incet, incepe sa se dezvolte ajungand al cifre de milioane in doar cativa ani.
Parfumurile de lux au o politica foarte stricta de distributie. De obicei numarul de parteneri agreati este foarte restrans iar modul de aranjare a produselor la raft este de asemenea foarte bine pusa la punct.
Madison, prima parfumerie de lux din Romania, a fost dechisa in decembrie 2007 pe strada G-ral Berthelot nr. 5, urmand ca in cursul acestui an sa mai fie inaugurata o locatie, tot in Capitala. Madison aliniaza, in acest moment, 15 case de parfumuri (Annick Goutal, Creed, Clive Christian, Comme des Garcons, Costume National, Boellis - Panama 1924, Miller Harris, Claus Porto, Ineke San Francisco, Eau d'Italie, Couto, Etat Libre d'Orange, Tann Rokka, Carthusia si Nasomatto) care vin in contrast absolut cu numele obisnuite care inunda industria de parfumerie mass market dar si marci deja prezente pe piata, Chanel, Hermes, Givenchy, Dior, Thierry Mugler si Lolita Lempicka si isi rezerva astfel un loc aparte fiind rare si distribuite selectiv. La nivel local, singura alta marca in parfumeria de lux este Guerlain, care este comercializat in lantul de magazine Sephora.
Parfumul 'No. 1' by Clive Christian, cel mai scump parfum din Romania, se poate gasi numai in parfumeria de lux Madison, unica in Romania, si in cantitati reduse din cauza pretului ridicat (aproximativ 2.600 euro) dar si pentru ca din acest parfum se produc in fiecare an doar 1.000 de sticlute pentru femei si 1.000 pentru barbati.
Grupul de firme Ina International si Privilege International Cosmetic are doua domenii distincte de activitate: distributia unor marci de parfumerie si cosmetica selectiva importate din Uniunea Europeana, de la case de renume international in domeniul respectiv, precum si vanzarea cu amanuntul a produselor importate si a celor achizitionate de la alti distribuitori locali, in propriile magazine. In prezent, cele doua societati detin o retea nationala constituita din 41 de magazine Ina Center si Privilege, dintre care 15 in Capitala. Pentru anul in curs, compania vizeaza extinderea numarului de locatii cu inca zece, printre orasele vizate fiind Suceava, Iasi si Bacau, in care se comercializeaza marci precum: Clarins, Kenzo, Azzaro, Thierry Mugler, Salvador Dali, Jean - Paul Gaultier, Gucci, Rochas, Yves Saint Laurent, Boucheron, Paco Rabanne, Carolina Herrera etc.
Afacarea Ina International este 100% detinuta de compania Marionnaud - Ina Gmbh Germania.
Principalul concurent al Ina este lantul Beauty Shop Sephora.
Compania Sephora Marinopoulos, care opereaza magazinele Sephora si Beauty Shop, este principala retea europeana de distributie a produselor de infrumusetare.
Sephora Marinopoulos SA este o companie cu capital mixt, rezultata in urma asocierii grupului elen Marinopoulos Holding (unul dintre cele mai mari grupuri comerciale, industriale si de retail din Grecia) cu Sephora, o divizie a LVMH (Louis Vuitton - Moet & Chandon-Henessy, un gigant al brand-urilor de lux).
Compania detine in Romania, in acest moment, 10 magazine sub brandul Sephora in orase ca Bucuresti, Constanta, Cluj si Iasi.
Anul trecut, compania si-a definitivat procesul de rebranduire, care a insemnat renuntarea la brandul Beauty Shop si inlocuirea lui cu Sephora.
In ceea ce priveste portofoliul de produse, Sephora comercializeaza marci care apartin segmentului mediu si de lux, printre care se numara Stila, Dr. Murad, Clinique, Estee Lauder, Escada, Stella McCartney sau Bvlgari.
'Cele mai bine vandute produse sunt cele de parfumerie, care contribuie cu un procentaj de 60% la vanzarile noastre totale, urmate de produsele de machiaj. La parfumuri se observa o revenire la tot ceea ce inseamna clasic, iar acest lucru este evident atat prin aromele cerute, cat si prin ambalaj', mai spune brand managerul companiei.
Parfumurile sunt importate in mare parte din Statele Unite si din UE, preturile pornind de la 50 de euro pentru sticlutele de 30 ml si urcand la sute sau chiar mii de euro, in functie de brand sau arome.
Pentru segmentul de parfumuri masstige si mass-market cei mai importani distribuitori din Romania sunt Coty Inc. si multinationalele Oriflame si Avon Cosmetics.
Coty Cosmetics Romania este unul dintre cei mai mari importatori de cosmetice si produse de toaleta de pe piata autohtona si lider pe piata locala de parfumuri.
Compania este prezenta pe piata cosmeticelor din Romania din 1997, ca reprezentanta locala a grupului american Coty Inc., si importa in prezent game ce apartin diviziei Coty la nivel mondial. Alaturi de aceasta, compania-mama cuprinde si Coty Prestige, care comercializeaza branduri premium si superpremium (Jennifer Lopez sau Calvin Klein), aduse pe piata locala de jucatori regionali.
Compania Coty detine in portofoliu parfumuri de dama - masstige: Celine Dion, Isabella Rossellini si Pierre Cardin (branduri care se adreseaza unui target cu nivel de trai mai ridicat si au o distributie mai stransa) si marci de parfumuri de dama pe segmentul mass market: Pret a Porter si Chanson. In ceea ce priveste parfumurile barbatesti, in segmentul mass market se comercializeaza Adidas si Crossmen, iar ca masstige - Pierre Cardin.
Produse: Coty detine in portofoliu 11 branduri de parfumerie, precum Isabella Rosselini, Celine Dion, Kylie Minogue si Pierre Cardin, pe segmentul semiselectiv, si David Beckham si Esprit, pe segmentul entry-selectiv. Totodata, portofoliul companiei cuprinde trei branduri de cosmetice, ca de exemplu Rimmel, Astor si Miss Sixty.
In prezent, compania se concentreaza pe segmentele semiselectiv si "entry selectiv" ale pietei locale de parfumuri, prin branduri precum Isabella Rossellini, Céline Dion, Pierre Cardin, Esprit si David Beckham.
Magazinele de parfumuri de lux se gasesc in principal in mall-uri si in centrele oraselor mari si se adreseaza unor cumparatori de lux, care isi permit sa cheltuiasca o suma reprezentativa pentru un produs original, de o calitate recunoscuta si de ce nu, unic.
Parfumurile ce apartin segmentelor masstige si mass-market nu au reprezentant unic sau un numar restrans de magazine de comercializare, ci din contra, ele se gasesc in deosebi in supermarketuri si hipermarketuri (aproape 30%), acestea luandu-le locul magazinelor de cosmetice care constituiau principalul canal de distributie a parfumurilor in urma cu cativa ani.
Un alt tip de distributie este practicat de multinationalele Oriflame si Avon Cosmetics. Acestea se bazeaza pe marketing direct si isi prezinta produsele in cataloage si brosuri in care clientii pot afla detalii despre produse si pot chiar simti aroma parfumurilor pe paginile parfumate. Produsle distribuite nu se gasesc in magazine de specialitate, ci la standuri amplasate in diferite locuri din orase.
Avon Cosmetics
Romania a
fost infiintata in 1997. Compania avea initial sase zone de livrare care
acopereau Bucurestiul. In 2003 produsele Avon erau deja distribuite in intreaga
tara, prin 67 de zone de livrare. In prezent compania are 96 de zone de livrare
la nivelul intregii tari, si aproximativ 100.000 de reprezentanti de vanzari.
Acum 10 ani, Brosura Avon avea 32 de pagini, 67 de produse si aparea o data la
6 luni. In
2007, Brosura Avon avea peste 150 de pagini, 600 de produse si era tiparita o
data la 3 saptamani, in peste 800.000 de exemplare.
In 2004, Avon a
inceput lucrarile pentru constructia unui nou centru de distributie in
Bucuresti, la Chiajna. Centrul inaugurat in 2006 livreaza lunar peste 7 milioane de produse in
Romania, Bulgaria, Moldova, Albania si Macedonia. Pentru dezvoltarea lui, Avon a
investit 12 milioane de USD, din surse proprii.
Alaturi de brosuri, reprezentantii firmelor ofera si monstre gratuite de parfum pentru a ajuta cmparatorul sa isi faca o idee asupra produsului.
Un mare avantaj a acestui mod de a comercializa produse, prin marketing direct, este acela ca se economiseste timp. Clientul poate primi catalogul oriunde, acasa, la servici, pe strada, si poate sa comande prin telefon produsele dorite. Acestea sunt aduse de reprezentantii firmelor. Acest avantaj impreuna cu comoditatea de care are parte cumparatorul face ca numarul produselor cumparate de la firmele de marketing direct sa fie foarte mare.
O noua modalitate de distributie este prin intermediul magazinelor deschise on-line, care dispun de cataloage digitale, modalitati simplificate de plata si livrare la domiciliu.
V. PRETUL
Politica de pret reprezinta stabilirea exacta si cat mai aproape de realitate a preturilor pentru produse si servicii.
Politica de pret reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.
Nivelul pretului: este primul luat in calcul de consumator; nivelul final al preturilor poate fi stabilit:
pe baza de costuri;
pe baza de concurenta
pe baza de cerere: luam in calcul cat ar fi dispusa cererea sa plateasca pentru acel produs.
Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate si toate trei impreuna)
a.preturile mari (inalte): preturile de prestigiu (marca), preturile de smantanire (preturi la produsele noi lansate pe piata, care ii fac pe cumparatori sa plateasca mai mult), pretul umbrela (pret de protectie a concurentei)
b. preturi moderate:
preturi diferentiate: preturi care iau in calcul cantitatea de produse cumparate, locul, timpul
preturi discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenti
preturi psihologice: pretul magic (se determina in 09 - septembrie), preturi momeala - au in vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e promotie.
c.preturi joase (de descurajare)
La nivel de strategii se mai urmareste mobilitatea preturilor si diversitatea preturilor.
Madison, fiind o parfumerie care se adreseaza segmentului de consumatori de lux, practica urmatoarele preturi:
No. 1 for Women/Men - Pure Perfume 30ml
No. 1 for Women/Men - Perfume Spray 50ml
Brandurile de parfumuri Annick Goutal, Nasomatto si Creed se numara printre cele mai cautate branduri ale Madison. Conform Madeleine Florescu, director general al Madison Rand Promotions, preturile intre care se incadreaza parfumurile comercializate sub aceste trei branduri pornesc de la 80 de euro si ajung pana la 225 de euro.
Remember
Grace KellyKelly Caleche de la Hermès este feminin si jucaus. Inspirat de o piele delicata, cu arome florale, este o explozie de note de crin, trandafir, narcisa, tuberoza si iris, alaturi de esente lemnoase.
Pret: 245 lei (50 ml)
Pe
note clasiceUn parfum elegant, Femme de Mont Blanc te invaluie cu arome de bergamota, piersica, ananas, trandafir si flori de portocal, imbinate cu esente de ciocolata, vanilie si mosc.
Pret: 247 lei (50 ml)
Esenta
florilorPetale de liliac, iasomie, frezii si violete raze de soare, vanilie si santal! Iata ingredientele secrete ale noului Avon Flower by Cynthia Rowley.
Pret: 89,99 lei (50 ml)
Un
parfum la modaDaisy by Marc Jacobs este un parfum vesel, optimist, un buchet de fragi, frunze de violete, grepfrut rosu, gardenie si iasomie, completat de mosc, vanilie si esente pretioase de lemn alb. (Exclusiv in magazinele Sephora). Pret: 215 lei (50 ml)
Majoritatea produselor din Ina Center - Privilege sunt disponibile la preturi cuprinse intre 50 si 100 EUR.
Parfumurile Pret-à-Porter, Chanson
D'Eau sau Crossmen faceau senzatie printre cumparatori cu ceva timp in urma. In
prezent insa, lucrurile nu mai stau chiar asa. Cresterea nivelului de trai a
dus la o rafinare a gustului romanului si, implicit, la o reorientare catre
produse ce fac parte dintr-o clasa superioara.
In aceste conditii, compania
producatoare a acestor branduri - Coty
Cosmetics - s-a vazut nevoita sa recurga la promovarea altor branduri din
portofoliu pentru o balansare a comercializarilor.
'Am putea spune ca parfumeria de masa - si vorbim aici de Pret-à-Porter,
Chanson d'Eau, Crossmen - este intr-o oarecare scadere, cauzata de cresterea
nivelului de trai, fapt ce a orientat consumatorii catre brandurile mai scumpe,
dar care ofera si o garantie mai buna a calitatii, in raport cu pretul', a
declarat, pentru 'Adevarul', Viorel Ognean, general manager al
companiei Coty.
Preturile companiei Oriflame le avem prezentate in capitolul III - Analiza ofertei.
In ceea ce priveste piata parfumurilor este foarte greu de stabilit o variatie a preturilor. Piata parfumurilor este in continua schimbare, acestea intrand pe piata in fiecare sezon. Valoarea unui parfum scade din momentul in care a intrat pe piata, pana in sezonul urmator. Apoi, i se aplica reduceri de pret pentru a putea fi vandut. Acest fapt se datoreza atat dezvoltarii concurentei si intrarii pe piata de noi parfumuri, cat si cresterii nevoilor consumatorilor.
Exista exceptii, cum ar fi parfumurile de lux (Clive Christian). Datorita faptului ca ascesta se adreseaza consumatorilor de lux, pretul nu va avea o variatie negativa, ci una pozitiva. Pretul acestui parfum nu va scadea pentru ca astfel nu se va mai bucura de notorietatea actuala. Casa Clive va cauta sa inoiasca continuu parfumurile pentru a le pastra pretul ridicat si pentru ca acestea sa raspunda cerintelor clientilor.
In ceea ce priveste preturile parfumurilor din import, Eugen Bartha considera ca nu se vor produce modificari importante, deoarece la aceasta categorie nu se percepeau taxe vamale nici inainte de aderare. In plus, nu exista informatii, deocamdata, ca s-ar renunta la acciza, parfumurile fiind produse care contin alcool.
VI. PROMOVAREA PRODUSULUI
Politica de promovare are in vedere un ansamblu de actiuni si mijloace ce vizeaza informarea si atragerea intr-o cat mai mare masura a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si doritelor acestora si implicit a cresterii eficientei economice.
Publicitatea este o tehnica de marketing utilizata pentru a crea i imagine favorabila unui produs sau serviciu si pentru a impinge cumparatorul potential catre produs.
Publiciteatea poate avea unul sau mai multe scopuri:
- introducerea unui produs sau a unei idei pe piata;
- schimbarea de imagine a unui produs, a unei marci sau a unei firme;
- schimbarea pozitiei relative a diferitelor produse pe o anumita piata;
- crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;
- cresterea vanzarilor in interval scurt, mediu sau pe termen lung, prin modificarea comportamentului de cumparare al unui segment de public sau a publicului in general.
Publicitatea ar putea sa urmareasca:
- informarea clientelei potentiale in legatura cu existenta pe piata a unui produs si a firmei care-l furnizeaza;
- suscitarea interesului clientelei si al distribuitorilor care asigura vanzarea acestuia.
- promovarea evenimentelor;
- anuntarea reducerilor de pret acordate in anumite conditii;
- crearea unei imagini de marca;
- fidelizarea clientelei.
Compania Coty
Campaniile de promovare vor continua agresiv si anul viitor, pentru 2008, bugetul de publicitate estimat depasind 2,5 milioane de euro net, brandul Adidas fiind cel care va beneficia de cea mai mare cota din aceasta suma. 'In masura in care piata media ne mai permite, vom investi preponderent in tv si print. De asemenea, promovarea la punctul de vanzare este un mijloc insuficient exploatat, asadar ne vom orienta fortele si in aceasta directie', a precizat Ognean. In plus, investitiile urmeaza a fi directionate de consolidarea pozitiei de piata pe mai multe segmente, in special deodorante pentru barbati si femei, precum si geluri de dus.
Reprezentantii companiei spun ca spre
deosebire de cosmeticele de lux, care nu au nevoie de investitii in promovare,
intrucat aceasta este garantata de brandul in sine, pe segmentul de mijloc
promovarea este esentiala.
'Pe acest segment de parfumuri semiselective au disparut foarte multe
branduri de pe piata in ultimii ani, tocmai pentru ca nu au beneficiat de
investitii in promovare', spune Constantin Tudorache, directorul general
al Romsar, o afacere de peste 20 de milioane de euro pe an.
Romsar are in derulare investitii de 2,1
milioane de euro in marketing si logistica, iar Coty a anuntat investitii in
promovare si marketing de 3 milioane de dolari (rate-card, care nu ia in calcul
discounturile) pentru anul fiscal care a inceput la 1 iulie 2004.
'Investitiile in marketing
sunt foarte importante. In cazul Coty, rata de crestere a investitiilor in
marketing este mai mare decat rata de crestere a veniturilor', a precizat
Ognean.
Intrucat elementul de noutate este important pe aceasta piata, firmele se
intrec in lansarea de noi branduri, dar si in relansarea unor branduri prezente
de multi ani. Coty lanseaza zilele acestea gama de parfumuri Esprit, iar
Romsar vrea sa investeasca circa 350.000 de euro in relansarea brandului BU,
prezent de sapte ani pe piata, dupa ce tot anul acesta a lansat in Romania gama
de cosmetice de lux Pupa.
Compania Avon
Una dintre metodele de promovare pentru parfumuri ale companiei a fost realizarea unui spot publicitar difuzat pe mai multe canale tv pentru parfumui Christian Lacriox.
O alta metoda de promovare este cea de marketing direct, prin intermediul fortei de vanzare.
Aceasta companie a ales sa-si promoveze produsele si sa-si creasca notorietatea print-o campanie impotriva cancerului la san.
Compania
Avon a derulat prima editie a celui mai amplu program impotriva cancerului la
san, '1 din 8 femei'. Datorita acestui program, 7 din 10 femei au
aflat despre riscurile imbolnavirii de cancer la san,iar Institutul Oncologic
din Bucuresti a fost dotat cu aparatura medicala de peste 100.000 de USD.
Pentru ca publicul tinta a fost format din toate femeile din Romania, Avon a
inserat mesajele campaniei in locurile cu trafic mare (metrou, tramvaie,
cinematografe) si in spatiile frecventate in special de femei (saloane de
cosmetica, magazine de haine si incaltaminte).
De fiecare data, in fiecare dintre aceste spatii, Avon a folosit aceeasi
strategie: 1 din 8 scaune, umerase sau rafturi lasate goale, purtand mesajul campaniei.
Astfel, in cele mai populate cinematografe, tramvaie, autobuze, saloane si
statii de metrou din Bucuresti si din marile orase, cate 1 scaun din 8 a fost
imbracat cu o husa roz, cu mesajul campaniei.
Zeci de cinematografe din Capitala s-au alaturat initiativei Avon: pentru
fiecare al optulea scaun, imbracat in roz, nu s-au vandut bilete.
Desi in saloanele de cosmetica implicate in program nu s-a putut aplica aceeasi
logica, a locului roz neocupat, s-a stabilit ca in fiecare salon cate un post de
lucru sa poarte husa roz si sa nu fie folosit de clienti pe toata durata
campaniei.
Aceeasi tactica a fost
aplicata si in magazinele din centrul Bucurestiului. Zeci de magazine au expus
mesajul Avon si au lasat fiecare al optulea raft sau umeras gol.
Executii din campania
'1 din 8 femei'
Mediatizarea unor povestiri ale supravietuitorilor cancerului la san si ale
unor personalitati
O alta tactica folosita in cadrul campaniei a fost mediatizarea povestilor de
viata ale supravietuitoarelor cancerului la san in reviste pentru femei (20 de
reviste), prin inserturi TV si pe site-ul Avon.
Tot pe site-ul Avon au fost puse si filmulete de promovare a campaniei,
realizate cu ajutorul Mihaelei Miroiu, Gabrielei Szabo si al Loredanei Groza.
Ele au vorbit in sprijinul campaniei in filmuletele de promovare si in
interviurile acordate presei. Alaturi de ele, alte personalitati precum Marie
Rose Mociornita au ales sa publice diferite articole in sprijinul luptei
impotriva cancerului la san.
Organizarea Marsului Roz
Pe 1 octombrie 2006, Avon a organizat in Bucuresti si in alte 25 de orase, un
Mars Roz impotriva cancerului la san. Peste 1500 de persoane s-au alaturat marsului, imbracand tricoul roz.
In cadrul marsului din Bucuresti, Avon a creat si un panou al 'Gandurilor
bune pentru 1 din 8 femei'. Participantii au putut sa transmita femeilor
care sufera de cancer la san un gand bun, scris pe un biletel lipit pe panou.
Campania interna
'1 din 8 femei'
Programul '1 din 8 femei', editia 2006, a avut si o componenta interna
dedicata celor 350 de angajati Avon si celor peste 100.000 de agenti de
vanzari. Canalele de comunicare folosite au fost intranetul, facturile (pe care
au fost tiparite mesaje educative) si pliantele informative oferite la livrarea
produselor.
Rezultatele programului:
7 din 10 femei au auzit de campania Avon impotriva cancerului la san, conform
Consumer Strategy Survey realizat de Ipsos Interactive Services (cu 20% mai
multe fata de 2005);
aproximativ 6.720.000 de femei de peste 20 de ani au intrat in contact cu
mesajul campaniei, conform Consumer Strategy Survey;
fondurile stranse in sprijinul campaniei au crescut cu 43% fata de anul
anterior: aproximativ 250.000 de USD (prin vanzarea de 'produse cu fundita
roz'; aceste fonduri reprezinta o parte din bugetul urmatoarelor editii
ale campaniei);
Avon a donat aparatura medicala in valoare de peste 100.000 de Euro.
Banii stransi din vanzarea de produse cu
fundita au facut posibile actiuni precum:
2003 - donarea unui gamma detector santinela de ultima generatie in valoare de
60.000 de USD, Institutului Oncologic din Bucuresti;
2005 - donarea unei gamma camere de scintilatie in valoare de 300.000 de USD,
Institutului Oncologic din Cluj;
2006 - dotarea completa cu echipamente medicale a unui laborator de
imunohistochimie din cadrul Institutul Oncologic din Bucuresti. Investitia a
fost de 107.000 de USD;
2007 - donarea unui aparat pentru radioterapie de suprafata Spitalului Sf.
Spiridon din Iasi, in valoare de 150.000 USD;
2007 - lansarea primului proiect de screening mamar si de col uterin din mediul
rural. Proiectul va dura aproximativ 3 ani si va monitoriza in jur de 11.000 de
femei cu varsta de peste 40 de ani.
In ceea ce priveste brandurile de lux, acestea pot investi in relansarea produselor lor.
Crearea si lansarea unui produs nou dureaza 2-3 ani, costurile ridicandu-se la peste 20 mil. dolari. Relansarea unui produs vechi se pune la cale in mai putin de 18 luni si in rare cazuri ajunge sa coste 10 mil. dolari. Acesta este si unul dintre motivele pentru care parfumierii au lansat asa-numitele flancuri - produse care reinterpreteaza reteta originala - cum este, de exemplu, Envy Me (Gucci), o versiune mai florala a clasicului Envy. Anul trecut peste 100 de produse nou lansate au fost, in fapt, flancuri, spre deosebire de doar 70 scoase pe piata in 2000.
Cand Clinique a lansat, in 2003, primul flanc pentru Happy - Happy Heart - vanzarile in Statele Unite au ajuns la 44,7 mil. dolari. Anul trecut, cand a fost lansat Happy To Be, au fost inregistrate vanzari de doar 14 mil. dolari in SUA. Oficialii de la Clinique au spus ca Happy Heart s-a vandut mai bine gratie notei florale a variantei - considerata mai atragatoare decat cea fructata a variantei Happy To Be. Dar, pe langa gusturile imprevizibile ale consumatorilor, flancurile au gasit un obstacol si in politica magazinelor de desfacere, care refuza, pur si simplu, sa pastreze pe stoc trei variante ale aceluiasi parfum. Parfumierilor le-a ramas, astfel, sa incerce marea cu degetul, relansand retete clasice.
Oficialii Bvlgari recunosc ca scopul relansarii parfumului Pour Femme (intr-o sticla de colectie cu dop de cristal) a fost sa aduca ceva nou in magazine fara investitii prea mari. Motiv care a stat si la baza relansarii Chanel no 5. Pentru Clinique si Coty, miza resuscitarii parfumurilor Happy, respectiv CK One, a fost cea a castigarii unei noi generatii de consumatori.
In toamna anului 2006, Clinique, brand detinut de Estée Lauder, cheltuie cateva milioane de dolari pentru relansarea Happy (1997). "Brandul Happy se bucura de o apreciere extraordinara si avem convingerea ca acest lucru nu se va sfarsi curand. Suntem inca departe de a epuiza acest brand", spune Brenda Lilly, director de marketing al Clinique.
Deocamdata, dupa un studiu amanuntit al pietei, Clinique a angajat-o pe cantareata R&B Ne-Yo sa scrie un cantec despre parfum, intitulat "Just be Happy", interpretat de duo-ul Rhianna - Julie Roberts in cadrul unei campanii pe radio, pentru care Clinique a cheltuit 3 milioane de euro.
Tot in toamna Estée Lauder va relansa si brandul Calyx - varianta originala dateaza din ultimul mandat al administratiei Reagan -, in timp ce Giorgio Armani va incerca revigorarea liniei Acqua di Gio pour Homme, care a implinit 10 ani de existenta. Dincolo de considerentele particulare, un lucru ramane cert: batranele parfumuri isi pastreaza aroma. Timpul e aliatul lor.
In ceea ce priveste brand-urile de lux, promovarea produselor se face in special prin spoturi publicitare. Marii producatori aleg sa asocieze imaginea parfumului cu cea a unei celebritati. Este cazul Chanel, Thierry Mugler, Lancome etc.
S-a anuntat oficial ca actrita Naomi Watts va fi urmatoarea imagine Angel, parfum semnat Thierry Mugler, campania va incepe din toamna acestui an. Precendentele campanii de imagine au fost unele reusite, ce prezentau modele frumoase, dar acum parfumul va fi prezentat de o adevarata stea de cinema, deoarece uneori, frumusetea nu este de ajuns.
Noul spot comercial a fost filmat de regizorul Bill Condon [Dream Girls] si a fost descris ca fiind o poveste marca Hollywood invaluita intr-o abundenta de stele ingeresti: "Hollywood fairy-tale surrounded by a profusion of Angel stars." Fotograful Ali Mahdavi a fost cel desemnat sa creeze imaginea acestei campanii.
Aceasta stire a fost anuntata la o conferinta de presa stabilita strategic in orasul ingerilor, Los Angeles, la hotelul Rivington pe data de 5 Mai 2008. Thierry Mugler pregateste un inger in spatele sticlutelor de parfum pentru Octombrie 2008. Oare cat de sus va zbura?
Uma Thurman a cerut despagubiri de 15 milionane de dolari din partea Lancome, deoarece, conform spuselor actritei, acestia au continuat sa ii foloseasca imaginea publicitar desi contractul de colaborare expirase.
Uma Thurman era imaginea Lancome pentru parfumul "Miracle
Avocatul Umei Thurman, Bert Fields, a declarat ca, contractul cu Lancome sa finalizat in 2004, dar brandul a continuat sa utilizeze imaginea actritei pentru a vinde produse in toata lumea in ultimii patru ani. Drept urmare Uma cere 15 de milioane de dolari de la compania franceza, detinuta de catre L'Oreal.
Dar Lancome se pare ca nu vrea sa cedeze. Compania a depus o plangere la randul ei, saptamana trecuta catre Curtea Suprema de Stat din Manhattan, unde afirma ca nu au incalcat contractul si nu datoreaza Umei bani.
Un purtator de cuvant al L'Oreal a declarat: "The use of Ms. Thurman's image after her contract expired, however minor, was neither deliberate nor intentional. As this matter is currently in litigation, it is Lancome's policy not to comment on legal matters while they are in progress."
Actritele Keira Knightley si Eva Green vor promova doua noi parfumuri ale caselor Chanel si Dior. Englezoaica si frantuzoaica sunt si noile fete ale celor doi mari producatori din industria bunurilor de lux. Aceasta formula de promovare a dat rezultate excelente si inainte, sa ne amintim doar de Liv Tyler (Very Irresistible pentru Givenchy) sau spotul Chanel no. 5, cu Nicole Kidman si Rodrigo Santoro, regizat de Baz Luhrmann.
Eva Green interpreteaza rolul principal in spotul Dior, intitulat Midnight Poison, regizat de nimeni altul decat Wong Kar Wai, prezent la ultima editie a festivalului de la Cannes cu primul sau film in limba engleza, My Blueberry Nights.
Keira Knightley promoveaza celebrul parfum Coco Mademoiselle in regia lui Joe Wright, regizorul filmului "Mandrie si prejudecata", care i-a adus actritei o nominalizare la Oscar la doar 21 de ani. Daca ultima reclama la Chanel avea drept decor o vedere nocturna a orasului New-York, cu podul Brooklyn luminat feeric, noul spot va fi filmat la Paris, unde Knightley se va rataci pe strazi, intr-o lunga rochie rosie creata de Karl Lagerfeld. Decorul e mitic: turnul Eiffel se detaseaza razboinic pe un cer auriu.
In ceea ce priveste promovarea celui mai scump parfum din lume, No.1 de la Clive Christian, acest produs nu are nevoie de o promovare intensiva. Parfumul se adreseaza segmentului consumatorilor de lux, castigandu-si notorietatea prin brand. Singul mod de promovare in tara noastra a fost stirea din presa, radio si tv conform careia parfumul va fi adus pe piata din Romania prin intermediul Madison. Insa, daca se va dori extinderea catre segmentul de mijloc, investitiile in promovare sunt esentiale.
VII. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI
Avand in considerare tendintele ultimilor ani directorul general Everet Romania Distribution apreciaza ca pe termen scurt, integrarea va aduce o mica perturbare si incetinirea vanzarilor datorita reorganizarii si adaptarii structurilor statului si implementarii regulilor pietei europene. Pe termen lung, piata de parfumerie va avea o crestere deosebita continuand trendul de crestere de minimum 45-48% anual. Mai mult, din punct de vedere al cresterii inregistrate an de an, piata romaneasca de parfumuri este una dintre cele mai bune piete din Europa de Sud-Est.
Privind evolutia pietei parfumurilor de lux, care din 2000 pana in prezent a intregistrat o crestere de 60% (20% in 2000. 80% in 2008), consideram ca aceasta se afla in plina dezvoltare. Exista, de asemenea, cativa factori care contribuie la dezvoltarea continua a acestei piete, cum ar fi: cresterea nivelului de trai, cresterea nivelului educational, cresterea cerintelor de calitate si pret, aparitia unor brand-uri renumite in intreaga lume.
Se stie ca prin aderarea la Uniunea Europeana beneficiem de multe avantaje. Cresterea nivelului de trai, accesul la informatie, precum si cresterea nivelului educational reprezinta cateva avantaje ale aderarii. Toate acestea contribuie nu numai la dezvoltarea pietei parfumurilor, care in prezent au devenit o necesitate pentru consumatorii de lux, ci a dezvoltarii tuturor domeniilor.
Astfel, in urma investitiilor in sistemul educational, cat si accesului la informatie, cerintele de calitate ale consumatorilor au crescut.
Un alt factor care determina dezvoltarea pietei parfumurilor de lux este inrarea pe piata a celor mai renumite brand-uri. Astfel, in anul 2007 s-a deschis Parfumeria de lux- Madison, care aduce in Romania cele mai faimoase case de parfumuri, printre ceare si Clive Christian, cu renumitul sau No. 1 - numit cel mai scump parfum din lume.
Un produs ieftin este tratat ieftin. Consideram ca, odata cu dezvoltarea masiva a parfumurilor de lux, piata parfumurilor mass-market va inregistra o continua scadere.
VIII. BIBLIOGRAFIE
https://www.standard.ro/
https://www.zf.ro/
www.standard.ro
www.sephora.com
www.wikipedia.ro
