Tipologia aliantelor strategice
Aliantele strategice prezinta o gama deja variata de tipuri, de la aliante intre doi parteneri la aliante strategice multiple. Marea majoritate a aliantelor strategice in industriile de varf sunt bazate pe cunostinte tehnologice. Aliantele strategice reprezinta o posibilitate pentru firme de a dezvolta noi tehnologii si noi produse in conditii de eficient a economica. Totusi cel mai plauzibil motiv care conduce la incheierea de aliante strategice este patrunderea pe noi piete, marea majoritate a aliantelor fiind incheiate intre companii care provin din tari diferite.
Aliante tip parteneriat pentru dezvoltare comuna s-au format intre producatorii de masini, pentru dezvoltarea automobilelor mixte electrice/pe combustibil si intre companiile din domeniul biotehnologiei. Astfel de parteneriate – intre concurenti, clienti, furnizori si producatori -devin din ce in ce mai comune.
Pe baza informatiilor recente despre acest fenomen poate fi realizata o grupare a aliantelor in: aliante focalizate, aliante complexe si societatile mixte.
►Aliantele focalizate presupun cooperarea in cadrul unei singure activitati sau functiuni avand obiective clar delimitate. Astfel, o companie patrunde pe o noua piata cu un set de produse si formeaza o alianta cu un distribuitor care-i pune la dispozitie agentii de vanzari si know-how-ul local.
►Aliantele complexe pot sa implice in procesul de cooperare fluxuri de activitati, de tipul cercetarii-dezvoltarii, productiei si aprovizionarii, ale ambilor parteneri. Celelalte activitati, de pilda, vanzarile si marketingul ramanand independente.
►Societatile mixte presupun crearea unei organizatii care din punct de vedere juridic este separata de cele ale partenerilor.
Cele mai importante aliante sunt aliantele strategice globale, care permit extinderea serviciilor prestate la nivelul planetei. Daca procesul de globalizare continua, iar piata va fi liberalizata si va permite extinderea fuziunilor si achizitiilor acestea vor oferi avantaje superioare alinatelor, mai ales pentru domeniile cu potential de crestere ridicat, de tipul pietei IT sau telecomunicatiilor.
O alta clasificare a aliantelor presupune impartirea acestora in:
Aliantele pe servicii: un grup de organizatii ce au o nevoie similara (adesea in aceeasi industrie) creeaza o noua structura care sa le satisfaca nevoia
Aliantele oportuniste: organizatiile sesizeaza o oportunitate de a castiga un avantaj competitiv, probabil temporar, prin formarea unei aliante strategice; sunt create oportunitati care nu existau atunci cand firmele actionau singure;
Aliantele in cadrul grupurilor strategice: o firma intra intr-o alianta cu clientii, furnizorii, angajatorii / angajatii sau alte categorii
In viziunea lui Kotler, principalele tipuri de aliante strategice (de marketing) sunt:
Aliante referitoare la produse sau servicii:
o firma acorda altei firme licenta pentru produsele sale;
doua firme pot comercializa in comun produsele lor complementare
Doua firme creeaza, produc in comun si vand impreuna un produs nou
O firma vine cu produsul si alta asigura serviciile necesare
Doua firme din sfera serviciilor pot forma o alianta;
Aliante de promovare
Aliante logistice
Colaborare in domeniul stabilirii preturilor: este o practica des folosita de lanturile hoteliere si firmele de inchiriere a masinilor, prin aceasta ele acordandu-si reciproc reduceri de tarife
Aliantele strategice sunt, din multe motive, utile ca metoda sau instrument pentru cresterea multinationala. In primul rand, concurenta mondiala a crescut. Satisfacerea cererilor mondiale din ce in ce mai mari necesita capacitati noi, resurse, legaturi multinationale, acces la furnizori si piete, cunostinte. In al doilea rand, companiile sunt adesea infranate de resursele limitate. In al treilea rand, viteza de schimbare a lumii este in crestere, mai ales pe masura ce se schimba gusturile clientilor si tehnologia avanseaza. In al patrulea rand, in acest context global, factorii multinationali diversi trebuie integrati si controlati. In al cincilea rand, aliantele strategice sunt obligatorii prin lege si prin urmare sunt o metoda obligatorie de a intra si de a face afaceri in mai multe tari. Aceste aspecte si tendinte forteaza companiile sa invete si sa se adapteze rapid, sa dezvolte abordari antreprenoriale in managementul strategic.
Aliantele strategice sunt un mod-cheie de a satisface cerintele mondiale ale unei piete concurentiale in continua schimbare. Ele pot ajuta o companie sa dezvolte legaturi multiple pe teritoriul multor tari, repede si simultan. Fiecare firma are nevoi specifice care dicteaza daca sau cum pot fi utile aliantele strategice in implementarea schemei sale strategice. Acestea pot varia de la o folosire strategica semnificativa, pana la crearea unei unitati importante de afaceri. Rolul aliantelor in cadrul schemei strategice ale unei firme depinde de mai multi factori.
Aliantele strategice pot imbraca numeroase forme. Ele se pot realiza pe termen scurt sau lung si pot include proprietate partiala sau contractuala. In functie de scopul urmarit, aliantele strategice pot fi impartite trei mari categorii:
aliante constituite in scopul dezvoltarii productiei, prin care se urmareste imbunatatirea eficientei productiei sau valorificarea avantajelor detinute de fiecare societate
aliante incheiate in scopul dezvoltarii distributiei prin care se foloseste experienta in distributie a uneia din firme. Aceasta forma interesanta a aliantelor strategice se mai numeste piggy-back si poate avea mai multe forme de manifestare in functie de gama de produse acceptata a fi distribuita de catre partener si numarul de piete externe care sunt cuprinse in respectiva intelegere. Aceasta forma de penetrare a pietei externe este si o componenta a sistemului de distributie internationala, facand parte din cadrul cooperarilor in export. Denumita si portaj, piggy-back-ul pentru export reprezinta un sistem de comercializare in care o societate portanta, ce dispune de o retea dezvoltata de distributie in mai multe tari, o pune pe aceasta la dispozitia unei alte societati cu resurse mai modeste in conditii de complementaritate a marfurilor comercializate. Intreprinderea portanta desfasoara activitatea pe baza unui mandat definit prin contractul de portaj. Piggy-back-ul pentru export prezinta trei forme de manifestare:
reprezentare locala, pe piata sa de origine, a produselor partenerilor externi;
reprezentare reciproca in strainatate;
reprezentare mixta, care in afara serviciilor reciproce facute pe pietele deja abordate, are in vedere un ajutor reciproc dat in vederea patrunderii pe alte piete.
Avantajul pentru cel care initiaza aceasta operatiune este de a avea acces la o retea de distributie deja stabilita, in timp ce pentru intreprinderea portanta avantajul consta in functionarea mai eficienta a retelei sale de distributie. Pentru ca aceste avantaje sa se materializeze este necesar ca bunurile ce urmeaza sa fie distribuite sa fie complementare, neconcurente si sa se adreseze acelorasi consumatori. Principalul dezavantaj al acestei forme de patrundere o reprezinta lipsa controlului asupra mecanismului distributiei.
Recent, termenul de piggy-back a inceput sa fie utilizat si ca tehnica de marketing direct (piggy-back mailing), mult mai ieftina decat posta directa, prin inserarea unor mesaje promotionale pentru diferite servicii colaterale pe factura primita pentru un serviciu de baza (de exemplu pe factura pe care consumatorul o primeste acasa pentru achitarea consumului energiei electrice, poate fi facuta publicitate unor produse precum sunt caloriferele electrice ale unei intreprinderi straine).
aliante incheiate in scopul dezvoltarii tehnologiei care permit reducerea costurilor si a riscurilor de cercetare stiintifica.
O alta clasificare a aliantelor strategice poate avea in vedere urmatoarele criterii:
in functie de modul in care se realizeaza cooperarea;
in functie de resursele aduse in cadrul aliantei de catre parteneri si de asemanarile dintre profilurile aliatilor;
in functie de orizontul temporal al aliatilor;
in functie de obiectivelor aliantei.
Crearea unei aliante strategice, pe langa avantajele pe care le poate genera, comporta si o serie de posibile riscuri:
siguranta aliantei poate fi pusa in pericol de diferentele culturale si de organizare dintre firme;
luarea deciziilor intr-o alianta strategica este dificila deoarece reprezinta
un proces la care participa un numar ridicat de factori si care implica structurile superioare de conducere ale firmelor si determina o incetinire in functionarea fluxului decizional
pot apare neintelegeri in legatura cu impartirea profiturilor
se poate crea o dependenta periculoasa pentru firmele implicate: daca una dintre firme are probleme, ele sunt transmise aliantei.
pot sa intre sub incidenta legi anticoncurentiale, anticonglomerat si sa fie obligate sa renunte la alianta
riscuri politice
Evaluarea aliantelor
In contextul globalizarii, intreprinderile au inceput sa se indeparteze tot mai mult de la o structura simpla aflata in proprietatea integrala a unui grup restrans de persoane si sa accepte forme federative de organizare, fenomen care a capatat o amploare deosebita odata cu proliferarea sistemului de aliante si de retele strategice. De obicei, companiile cauta prin aliante sa solutioneze anumite probleme de moment. Marea majoritate a aliantelor sunt incheiate pe termen scurt, pentru atingerea unor obiective limitate si imediate, fiind subestimate implicatiile strategice ale acestora pe termen lung. Daca in anumite situatii, o alianta a unei organizatii cu concurentii sai nu va afecta situatia sa decat intr-o masura nesemnificativa, in alte cazuri, o asemenea alianta poate avea consecinte mult mai importante, chiar dramatice. Astfel, anticiparea corecta a evolutiei si a rezultatelor unei aliante, precum si determinarea implicatiilor strategice pe termen lung a participarii organizatiei la aceasta alianta sunt aspecte esentiale. In acest sens, potrivirea strategica, defineste gradul in care alianta a creat sau este capabila sa creeze un avantaj competitiv durabil. Indiferent de partener, acesta trebuie sa detina anumite atuuri complementare, adica sa furnizeze resurse sau competente necesare pentru atingerea obiectivelor aliantei.
Specialistii societatii de consultanta McKinsey au cercetat o serie de aliante strategice incheiate de catre marile firmele multinationale si au constatat ca jumatate dintre acestea au fost profitabile pentru toti partenerii, iar o treime nu au adus beneficii nici unui participant la alianta. Interesant este faptul ca aceleasi procente se mentin si in cazul achizitiilor de intreprinderi de catre firmele multinationale. Firma McKinsey a identificat cinci principii comune tuturor aliantelor incheiate intre societatile multinationale:
Aliantele sunt profitabile in cazul in care se doreste patrunderea pe noi piete sau in domenii inrudite anumitor activitatii de baza ale companiei;
Aliantele dintre companii puternice si companii slabe rareori sunt profitabile;
Aliantele de succes se disting prin capacitatea acestora de a se dezvolta dincolo de asteptarile initiale;
Aliantele in care capitalul este impartit in mod egal intre parteneri au mai multe sanse de succes decat cele corespunzatoare unor raporturi inegale intre parteneri.
Mai mult de trei sferturi dintre aliantele care se 'dizolva' au ca motiv achizitionarea uneia dintre parti de catre cealalta.
Cert este ca o formula de succes general valabila pentru o alianta strategica probabil nu va fi gasita. Cu toate acestea sunt studii care au descoperit o serie de elemente care ajuta la incheierea unei aliante strategice. Aliantele strategice intre un partener puternic si unul slab sunt doar in cazuri izolate eficiente. De obicei partenerul slab reprezinta o povara pentru mentinerea competitivitatii parteneriatului. In linii generale, experienta sugereaza ca fuziunile si achizitiile nu trebuie demarate, daca scopul principal este cresterea productivitatii. Esecurile inregistrate de multe achizitii si fuziuni de a creste productivitatea pot fi atribuite dificultatilor de a combina diferite stiluri manageriale si culturi organizationale.
Un parteneriat de succes trebuie sa prezinte autonomie si flexibilitate. Autonomia presupune ca alianta strategica detine o echipa manageriala proprie, deci un corp de directori propriu aliantei, masura care contribuie la eficientizarea procesului decizional, permitand solutionarea rapida a eventualelor conflicte care pot aparea. Flexibilitatea apare necesara in conditiile unui mediu dinamic, cand este necesara adaptarea rapida la modificarile mediului.
Egalitatea referitoare la raportul de putere de exemplu 50%-50% in cazul unei aliante strategice la care participa doi parteneri motiveaza si impulsioneaza egal partenerii, constituind de cele mai multe ori cea mai eficienta forma de participare.
Astfel, strategia de cooperare nu reprezinta o alternativa la strategia concurentiala, ci doar un mijloc de a obtine un avantaj concurential durabil in relatia cu rivalii din afara aliantei.
Beneficiile aliantelor strategice
Aliantele strategice reprezinta variante de strategii cooperante care devin tot mai comune atat pe pietele nationale cat si pe cele internationale. Ele asigura firmelor beneficii pe care acestea nu le-ar putea obtine actionand individual. De fapt, motivele formarii aliantelor strategice reprezinta chiar beneficiile ce pot fi obtinute din formarea unor asemenea aliante, evitandu-se astfel concurenta distructiva, dar un rol important il are Consiliul Concurentei la noi in tara sau alte institutii abilitate in alte tari, sa monitorizeze aceste aliante strategice pentru a nu se trece pe partea cealalta a practicilor anticoncurentiale, adica sa mentina un echilibru pe piata benefic atat pentru producatori dar cat si pentru consumatori.
Intrebari, probleme si studii de caz
Definiti aliantele strategice.
Enumerati 5 argumente ce pot genera formarea unei aliante strategice.
In situatia in care organizatiile sesizeaza o oportunitate de a castiga un avantaj competitiv, probabil temporar, prin formarea unei aliante strategice ele vor forma:
O alianta in cadrul grupului strategic;
O alianta oportunista;
O alianta pe servicii.
4. Prezentati 3 aliante strategice existente si explicati motivele formarii acestora.
