ORGANIZAREA INFORMATIEI DE MARKETING
Pentru a produce valoare superioara si satisfacTie pentru consumatori, companiile au nevoie
mereu de informaTii. Programele de marketing bune incep printr-o inTelegere adanca a nevoilor si
dorinTelor consumatorilor. Companiile au nevoie, de asemenea, de informaTii detaliate despre
competitori , distribuitori si despre
alTi actori si alte forTe de pe piaTa.
Din ce in ce mai mult, comercianTii percep informaTia nu numai ca pe o condiTie necesara
luarii unor hotarari importante, dar si ca pe un important instrument strategic si de marketing.
InformaTiile deTinute de o companie se pot dovedi a fi avantajul competitiv major. Competitorii
pot copia echipamentele, produsele si procedeele altuia, dar ei nu pot duplica informaTiile si
capitalul intelectual al unei companii. Mai multe companii au recunoscut recent aceasta, numind
vicepresedinTi de cunoastere, invaTare sau capital intelectual.
In mediul de astazi, aflat in continua schimbare, directorii au nevoie de informaTii de
actualitate pentru a lua hotarari corecte. De asemenea, datorita exploziei recente din tehnologia
informaTiei, companiile acum pot genera informaTie in cantitaTi mari. De fapt, directorii de azi
primesc adesea prea multe informaTii. Un studiu a descoperit ca, cu toate companiile care ofera
date si cu toate informaTiile disponibile prin scannerul supermarketelor, un director de firma este
bombardat cu intre un milion si un miliard de noi cifre in fiecare saptamana. Un alt studiu a
descoperit ca, in medie, funcTionarii americani petrec 60% din timpul lor procesand informaTii; un
director obisnuit citeste in jur de un milion de cuvinte pe saptamana. Astfel, sa ramai fara
informaTii nu reprezinta o problema, dar sa te descurci in noianul de informaTii, da. «Aceasta era a
informaTiilor este atat de coplesitoare», spune un observator, «ca a devenit usor sa fii ingropat,
impovarat si distrus de excesul de date».
Totusi, comercianTii se plang adesea ca le lipsesc informaTiile corecte. Un studiu recent
asupra directorilor a relevat ca, desi jumatate din cei intervievaTi au spus ca nu se pot descurca in
noianul de informaTii direcTionate spre ei, doua treimi dintre acestia voiau chiar mai multe
informaTii. Analistul a concluzionat ca «in ciuda volumului, ei inca nu obTin ceea ce doresc».
Astfel, majoritatea comercianTilor nu vor mai multe informaTii, ci informaTii de mai buna calitate.
Companiile trebuie sa proiecteze sisteme eficiente de informaTii de marketing pentru a da
directorilor informaTiile corecte, in forma corecta, la momentul oportun, permiTandu-le astfel sa ia
hotarari mai bune.
Un sistem de informaTii de marketing (SIM) consta in oameni, echipamente si proceduri
menite sa adune, sa sorteze si sa analizeze informaTiile necesare luarii unor hotarari de marketing.
SIM incepe si se termina cu utilizatorii de informaTii – directori de marketing, parteneri interni si
externi si alTii care au nevoie de informaTii de marketing. La inceput, el interacTioneaza cu acesti
utilizatori de informaTii pentru a evalua nevoia de informaTie. Apoi, el dezvolta informaTia
necesara din bazele de date interne ale companiei si din cercetarea de marketing. Apoi, el ii ajuta
pe utilizatori sa analizeze informaTia si sa ii dea forma corecta pentru a lua hotarari de marketing si
pentru a manevra relaTiile cu clienTii. In cele din urma, SIM distribuie informaTia de marketing si
ajuta directorii sa o foloseasca in luarea hotararilor.
Evaluarea nevoilor de informaTie de marketing
Sistemul de informaTii de marketing este de ajutor in principal directorilor companiei.
Totusi, el poate oferi informaTii si partenerilor externi, cum ar fi furnizori sau agenTii de servicii de
marketing. De exemplu, Wal-mart ar putea da companiei Procter & Gamble si altor furnizori
cheie, acces la informaTii privind modelele de cumparare ale clienTilor. De asemenea, clienTii
importanTi ar putea primi un acces limitat la sistemul de informare. Dell Computers creeaza Pagini
Premium adaptate pentru clienTii importanTi, dandu-le acces la modelul produsului, la statutul
comenzilor si la informaTii legate de produse si servicii. FedEx da clienTilor acces la sistemul de
informare pentru a planifica transportul. In proiectarea unui sistem de informare, compania trebuie
sa ia in considerare nevoile tuturor acestor utilizatori.
Un SIM bun combina ceea ce utilizatorii de informaTie ar vrea sa aiba cu ceea ce le trebuie
cu adevarat si cu ceea ce este fezabil de oferit. Compania incepe prin intervievarea directorilor
pentru a afla ce informaTii ar dori acestia. Unii directori vor cere orice informaTie, fara sa se
gandeasca bine la ceea ce le trebuie cu adevarat. Prea multa informaTie poate face la fel de rau ca
prea puTina. AlTi directori ar putea sa nu ceara informaTii pe care ar trebui sa le deTina. De exemplu,
directorii ar trebui sa stie ca firma competitoare intenTioneaza sa lanseze un nou produs anul viitor.
Pentru ca ei nu stiu despre acest produs, ei nu intreaba despre el. SIM trebuie sa monitorizeze
mediul de marketing pentru a oferi comercianTilor informaTiile necesare pentru a lua hotarari de
marketing importante.
Uneori, compania nu poate oferi informaTiile necesare, fie pentru ca acestea nu sunt
disponibile, fie din cauza unor limitari. De exemplu, un director de marca ar putea dori sa stie cum
isi vor schimba competitorii bugetul alocat publicitaTii anul viitor si cum vor afecta aceste
schimbari segmentele de piaTa acoperite. Probabil ca informaTiile asupra bugetului nu sunt
disponibile. Chiar daca sunt, SIM-ul companiei poate sa nu fie suficient de avansat pentru a
prevedea schimbarile segmentelor de piaTa ce vor rezulta.
In cele din urma, costurile obTinerii, procesarii, stocarii si livrarii informaTiei pot creste rapid.
Compania trebuie sa decida daca beneficiile aduse de informaTiile suplimentare merita costurile
necesare obTinerii ei. InformaTia ca atare nu are valoare; valoarea vine din folosirea ei. In multe
cazuri, informaTiile suplimentare nu vor face prea mult pentru a schimba sau a imbunataTi
hotararile unui director, sau costurile informaTiei pot depasi veniturile provenite dintr-o hotarare
imbunataTita. ComercianTii nu trebuie sa creada ca informaTiile suplimentare vor merita
intotdeauna. Mai degraba, ei trebuie sa cantareasca atent costurile si beneficiile.
Dezvoltarea informaTiei de marketing
ComercianTii pot obTine informaTiile necesare din datele interne, din inteligenTa de marketing
si din cercetarea de marketing.
1. Datele interne
Multe companii construiesc baze de date interne extinse, colecTii de informaTii electronice
obTinute din surse in cadrul companiei. Directorii de marketing pot accesa si folosi informaTiile din
bazele de date pentru a identifica oportunitaTile si problemele de marketing, pentru a planui
programe si a evalua performanTe.
InformaTiile din bazele de date pot proveni din multe surse. Departamentul de contabilitate
pregateste declaraTii financiare si pastreaza rapoarte detaliate asupra vanzarilor, costurilor si
fluxului de capital. Rapoarte de fabricaTie asupra programului de producTie, asupra transporturilor
si inventarelor. ForTa de vanzare raporteaza despre reacTiile distribuitorilor si activitaTile
competitorilor. Departamentul de marketing furnizeaza informaTii asupra datelor demografice,
psihografice ale cumparatorilor si asupra comportamentului lor, iar departamentul de relaTii cu
clienTii Tine rapoarte asupra satisfacTiei clienTilor sau problemelor acestora. Studiile de cercetare
facute pentru un departament pot oferi informaTii de valoare si altora.
2. InteligenTa de marketing
InteligenTa de marketing reprezinta colectarea si analiza sistematica a informaTiilor
disponibile public despre competitori si despre dezvoltarile din mediul de marketing. Scopul
inteligenTei de marketing este imbunataTirea deciziilor strategice, evaluarea si descoperirea
activitaTilor competitorilor si descoperirea timpurie a oportunitaTilor si ameninTarilor.
InteligenTa competitiva a crescut de cand companiile isi spioneaza competitorii din ce in ce
mai mult. Tehnicile merg de la interogarea propriilor angajaTi pana la evaluarea produselor
competitoare si la cercetarea pe internet. Multa inteligenTa poate fi stransa de la oamenii dintr-o
companie – directori, ingineri, oameni de stiinTa, agenTi de cumparare si forTa de vanzare.
O companie poate de asemenea sa obTina informaTii importante de la furnizori, distribuitori
si clienTi de baza sau observandu-si competitorii. Ea poate cumpara si analiza produsele
competitorilor, poate monitoriza vanzarile acestora, cauta noi licenTe si examina mai multe tipuri
de dovezi.
Competitorii pot releva informaTii prin rapoartele anuale, publicaTii de afaceri, expoziTii
comerciale, comunicate de presa, reclame si pagini web. Internetul se dovedeste a fi o sursa vasta
de informaTii oferite de concurenTi. Majoritatea companiilor plaseaza cantitaTi enorme de
informaTii pe site-urile lor web, oferind detalii pentru a atrage clienTi, parteneri, furnizori sau oferte
de cumparare a licenTei.
In era informarii, companiile lasa informaTii importante on-line, spune un expert in
culegerea de informaTii on-line. Directorii de azi nu trebuie sa se bazeze exclusiv pe stiri mai vechi
sau pe intuiTie cand iau hotarari de afaceri. Folosind motoarele de cautare de pe internet,
comercianTii pot cauta nume specifice ale concurenTilor sau evenimente, pentru a vedea ce apare.
Multe din bazele de date on-line sunt gratuite. De exemplu, baza de date a Comisiei de ObligaTiuni
a SUA ofera un numar urias de informaTii financiare despre concurenTi. Si, platind o taxa,
companiile se pot abona la oricare dintre cele 3.000 baze de date si servicii de cautare on-line.
Folosirea din ce in ce mai raspandita a inteligenTei de marketing ridica un numar de
probleme etice. Desi majoritatea tehnicilor enumerate sunt legale, altele pot implica o etica
discutabila. E clar ca o companie trebuie sa profite de informaTiile disponibile public. Totusi,
firmele nu trebuie sa se injoseasca pentru a afla mai multe. Date fiind toate sursele de informare
legitime existente, companiile nu trebuie sa incalce legea sau codurile acceptate ale eticii pentru a
obTine informaTii.
3. Cercetarea de marketing
In plus, faTa de informaTii despre competitori si despre mediu, comercianTii au nevoie adesea
si de studii formale asupra unor situaTii specifice. De exemplu, Toshiba ar vrea sa stie cat si ce fel
de oameni si companii vor cumpara agenda sa electronica ultrarapida. In asemenea situaTii,
inteligenTa de marketing nu va oferi informaTia detaliata care este necesara. Directorii vor avea
nevoie de cercetari de marketing.
Cercetarea de marketing reprezinta colectarea, analiza si raportarea sistematica de date
relevante pentru o situaTie specifica de marketing cu care se confrunta o organizaTie. Companiile
folosesc cercetarea de marketing in situaTii variate. De exemplu, ea poate ajuta la evaluarea
potenTialului pieTei, la inTelegerea satisfacerii clientului si a comportamentului de cumparare; ea
poate masura eficienTa stabilirii preTurilor si a activitaTilor de promovare si distribuTie a unui
produs
Unele companii mari au propriul departament de cercetare care lucreaza impreuna cu
directorii de marketing asupra proiectelor de cercetare a pieTei. Asa fac Kraft, Citigrup si multe
altele. In plus, aceste companii, ca si echivalenTii lor mai mici angajeaza adesea specialisti din
exterior pentru a se consulta cu managementul asupra unor probleme de marketing specifice si a
conduce studii de marketing. Cateodata, firmele cumpara pur si simplu date stranse de firme
externe pentru a le ajuta in hotararile de marketing.
Procesul de cercetare de marketing are patru pasi: definirea problemei si a obiectivelor
cercetarii, dezvoltarea planului de cercetare, implementarea planului de cercetare si interpretarea si
raportarea descoperirilor.
3.1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii
Directorii de marketing si analistii trebuie sa lucreze impreuna pentru a defini problema si a
se pune de acord asupra obiectivelor cercetarii. Directorii inTeleg cel mai bine hotararea pentru
care este nevoie de cercetare; analistul inTelege cel mai bine cercetarea si cum poate fi obTinuta
informaTia
Acesta este adesea pasul cel mai greu in procesul de cercetare. Directorul poate sa isi dea
seama ca ceva nu merge bine, fara a cunoaste cauzele specifice. De exemplu, directorii unui
important magazin cu preTuri reduse au hotarat rapid ca vanzarile in scadere se datorau reclamei
insuficiente si au facut cercetari pentru a testa reclama facuta companiei. Cand cercetarea a aratat
ca reclama mergea la piaTa Tinta corecta, cu mesajul corect, directorii au fost uimiTi. S-a dovedit ca
problema reala era ca acest magazin nu oferea preTurile, produsele si serviciile promise in reclame.
O definire atenta a problemei ar fi evitat costul si intarzierea datorata cercetarii publicitaTii.
Dupa ce problema a fost definita cu grija, directorul si analistul trebuie sa stabileasca
obiectivele cercetarii. Un proiect de cercetare de marketing poate avea unul din urmatoarele trei
obiective: a) Obiectivul cercetarii exploratori este adunarea de informaTii preliminare care vor
ajuta la definirea problemei si vor sugera ipoteze; b) Obiectivul cercetarii descriptive consta in
descrierea unor lucruri, cum ar fi potenTialul unui produs sau atitudinea consumatorilor care il
cumpara; c) Obiectivul cercetarii cauzale este testarea ipotezelor despre relaTiile cauza-efect. De
exemplu, o reducere de 10% din taxa unei facultaTi particulare va duce la o crestere a numarului
studenTilor suficienta pentru ca suma castigata sa o depaseasca pe cea pierduta? Directorii incep
adesea cu cercetarea exploratoare si apoi continua cu cea descriptiva sau cauzala.
Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii direcTioneaza intregul proces de cercetare.
Directorul si analistul trebuie sa enunTe in scris aceasta definiTie, pentru a fi siguri ca sunt de acord
asupra scopului si rezultatelor cercetarii.
3.2. Dezvoltarea planului de cercetare
Odata ce problemele si obiectivele au fost definite, analistii trebuie sa determine ce
informaTii sunt necesare, sa dezvolte un plan pentru obTinerea lor si sa prezinte acest plan
conducerii. Planul de cercetare conTine sursele datelor existente si menTioneaza abordarea
specifica, metodele de contact si instrumentele necesare.
Obiectivele cercetarii trebuie traduse in nevoi de informare specifice.
Planul de cercetare trebuie prezentat in propunere scrisa, mai ales daca este complex sau
daca este facut de un partener extern. Propunerea trebuie sa acopere problemele de organizare si
obiectivele cercetarii, informaTiile ce trebuie obTinute si felul in care rezultatele vor ajuta la
hotararea conducerii, ca si costurile cercetarii.
Pentru a satisface nevoile de informare ale directorilor, planul de cercetare poate necesita
date secundare, date principale sau ambele. Datele secundare constau in informaTii care exista deja
undeva, pentru ca au fost stranse in alte scopuri. Datele primare constau in informaTii stranse
special pentru scopul specific.
Colectarea datelor secundare
Analistii incep de obicei cu adunarea datelor secundare. Baza de date interna a companiei
este un bun punct de plecare. Totusi, compania poate folosi un grup de surse externe de informare,
inclusiv servicii de date comerciale si surse guvernamentale.
Companiile pot cumpara rapoarte de date secundare de la furnizori externi. De exemplu,
serviciul Monitor al Yankelovich & Partners vinde informaTii despre curentele sociale si de moda
importante. Exista si alte forme care ofera date de inalta calitate pentru a satisface nevoile de
informare ale companiilor.
Folosind baze de date comerciale on-line, analistii de marketing pot sa caute singuri surse de
date secundare. Serviciile specializate pun o bogaTie de informaTii la dispoziTia directorilor de
marketing. In afara de site-urile web comerciale care ofera informaTii contra taxa, aproape fiecare
asociaTie, agenTie guvernamentala, publicaTie de afaceri, ofera informaTii gratuite celor care au
rabdare sa descopere pagina lor de web. Exista atat de multe site-uri web care ofera date, incat
gasirea celor potrivite poate fi o sarcina imposibila.
Datele secundare pot fi obTinute mai rapid si mai ieftin decat datele principale. De exemplu,
o baza de date
on-line poate oferi toate informaTiile necesitate de
rapid si ieftin. Un studiu pentru a strange informaTii principale poate dura saptamani sau chiar luni
si poate costa mii de dolari. De asemenea, sursele secundare pot adesea oferi date pe care o
companie nu le poate strange pe cont propriu – fie pentru ca nu sunt disponibile, fie pentru ca sunt
foarte scumpe.
Datele secundare prezinta si probleme. InformaTia ceruta poate sa nu existe – analistii
arareori obTin toate datele din surse secundare. De exemplu, nu se pot obTine informaTii despre
reacTia consumatorilor la un ambalaj care nu a fost inca lansat pe piaTa. Chiar atunci cand datele
sunt gasite, ele ar putea fi imposibil de folosit. Analistul trebuie sa evalueze informaTiile secundare
cu grija pentru a se asigura ca sunt relevante, precise, actuale si imparTiale.
Colectarea datelor primare
Datele secundare ofera un bun punct de plecare si adesea ajuta la definirea problemei si a
obiectivelor. Totusi, in majoritatea cazurilor, o companie trebuie sa colecteze si datele principale.
Analistii trebuie sa aiba grija in colectarea lor, ca si a datelor secundare, pentru a se asigura ca sunt
relevante, precise, actuale si imparTiale.
Abordarile cercetarii
Acestea includ observare, studii si experimente.
1. Observarea in marketing, include adunarea de date primare prin observarea oamenilor,
acTiunilor si situaTiilor relevante. De exemplu, un comerciant de bunuri de consum ambalate ar
putea vizita supermarketuri si observa cumparatorii care cerceteaza rafturile, aleg produse si
examineaza ambalaje si astfel hotarasc ce sa cumpere. Sau, o banca ar putea evalua posibilitatea
locaTiei unei noi filiale cercetand traficul, imprejurarile si locaTiile bancilor competitoare. Un
numar mare de companii folosesc cercetarea etnografica care combina supravegherea intensa cu
intervievarea clienTilor, pentru a inTelege in profunzime obiceiurile acestora.
Cercetarea observaTionala poate obTine informaTii pe care oamenii nu vor sau nu pot sa le
ofere. In unele cazuri, observaTia poate fi singurul mod de a obTine anumite informaTii. Prin
contrast, unele lucruri nu pot fi observate – cum ar fi sentimentele, atitudinile, motivaTia sau
comportamentul privat. Comportamentul pe termen lung sau cel instabil este dificil de observat.
Din cauza acestor limitari, analistii folosesc adesea observaTiile impreuna cu alte metode de
colectare de date.
2. Sondajul, cea mai folosita metoda de colectare de date primare, este abordarea cea mai
potrivita pentru adunarea de informaTii descriptive. O companie care vrea sa afle despre
cunostinTele, atitudinile, preferinTele sau comportamentul de cumparare al consumatorilor, poate
afla aceasta intrebandu-i direct.
Unele firme ofera comercianTilor o privire mai globala asupra modelelor de cumparare prin
sisteme de date cu sursa unica. Aceste sisteme combina analiza unor grupuri de consumatori care
sunt de acord sa participe la cercetare cu monitorizarea electronica a cumpararii si cu expunerea la
diferite activitaTi de marketing pentru o mai buna inTelegere a caracteristicilor, atitudinilor si
comportamentului cumparatorilor.
Avantajul major al cercetarii prin sondaj este flexibilitatea sa – ea poate fi folosita pentru
obTinerea multor tipuri diferite de informaTii in multe situaTii diferite. Totusi, cercetarea prin sondaj
prezinta si probleme. Uneori, oamenii nu pot raspunde la intrebari pentru ca nu-si aduc aminte sau
nu s-au gandit niciodata la ce fac si de ce. Oamenii pot avea reticenTe in a raspunde unor
necunoscuTi sau unor intrebari despre lucruri personale. Sau ei pot raspunde la intrebari chiar
atunci cand nu stiu raspunsul, pentru a parea mai destepTi sau mai bine informaTi. Sau pot incerca
sa il ajute pe cel care le ia interviul, dand raspunsuri placute. Oamenii ocupaTi nu au timp sa
raspunda sau ei pot respinge amestecul in viaTa lor personala.
In vreme ce observaTia este cea mai potrivita pentru cercetarea exploratoare, iar sondajele
pentru cercetarea descriptiva.
3. Experimentul este cea mai potrivita pentru colectarea de informaTii cauzale.
Experimentele includ alegerea unor grupuri de subiecTi, aplicarea unor tratamente, controlarea
factorilor exteriori si cautarea unor diferenTe in reacTia de grup. Astfel, cercetarea experimentala
incearca sa explice relaTiile cauza-efect.
De exemplu, inainte de a adauga un nou sandwich in meniu, McDonald’s s-ar putea folosi
experimente pentru a testa efectele asupra vanzarilor pentru doua preTuri posibile diferite. Ei ar
putea lansa noul sandwich cu doua preTuri diferite in doua orase diferite. Daca orasele sunt
similare si eforturile de marketing sunt aceleasi, diferenTa dintre vanzarile din cele doua orase ar
putea fi legata de preT.
Metode de contact
InformaTiile pot fi culese prin mail, telefon, interviu personal sau on-line.
1. Chestionarele electronice pot fi utilizate pentru a se obTine cantitaTi mari de informaTii la
preT redus pentru interlocutor. Acesta poate da raspunsuri mai sincere la intrebari personale prin
mail decat unei persoane straine la telefon. De asemenea, nu exista un intermediar care sa
interpreteze raspunsurile (cum ar fi cazul unui interviu). Totusi, chestionarele electronice nu sunt
foarte flexibile – toTi interlocutorii raspund la aceleasi intrebari intr-o ordine fixa. Sondajele pe
mail necesita mai mult timp pentru a fi completate, iar numarul celor care le completeaza integral
este foarte scazut. Analistul are foarte puTin control asupra modelului de chestionar si este greu de
aflat cine controleaza de fapt chestionarul.
2. Interviul telefonic este una din cele mai bune metode de strangere de informaTii rapid si
este mai flexibil decat chestionarele electronice. Intervievatorul poate explica intrebarile mai
dificile si depinzand de raspunsul primit poate sari unele intrebari sau accentua altele. Rata
raspunsurilor este mai ridicata decat in cazul chestionarelor electronice, iar intervievatorii pot cere
sa vorbeasca unor persoane care raspund cerinTelor sau chiar dupa nume.
Totusi, pentru interviurile telefonice, costurile sunt mai ridicate decat in cazul celor
electronice. De asemenea, unii oameni nu vor sa discute probleme personale cu un strain la
telefon, iar unii intervievatori pot fi subiectivi – felul in care ei vorbesc sau intreaba, pot afecta
interlocutorul. Intervievatorii diferiTi pot inregistra sau interpreta raspunsurile in moduri diferite,
iar atunci cand sunt presaTi de timp, unii pot trisa, inregistrand raspunsurile fara sa fi pus
intrebarile
3. Interviurile personale pot lua doua forme: cele individuale si cele de grup.
a) Interviurile individuale implica convorbiri cu subiecTii in casele acestora sau la birouri, pe
strada, in magazine. Acest tip de interviu este flexibil. Intervievatorii pregatiTi pot conduce
interviuri, explica situaTii dificile si explora probleme dupa cum cere cazul. Ei pot arata subiecTilor
produse, reclame sau ambalaje, observand reacTiile si comportamentul acestora. Totusi,
interviurile personale pot costa de trei pana la patru ori mai mult decat cele telefonice.
b) Interviurile de grup constau in invitarea a sase pana la zece oameni pentru a discuta cu un
moderator despre un produs, serviciu sau organizaTie. ParticipanTii sunt de obicei platiTi cu o suma
mica pentru contribuTia lor. Moderatorul incurajeaza discuTiile libere, bazate pe exprimarea
adevaratelor ganduri si sentimente. In acelasi timp, moderatorul direcTioneaza discuTia – de aici
numele de interviu de focus grup. Comentariile sunt notate in scris sau inregistrate video pentru a
fi studiate mai tarziu.
Interviul de focus grup a devenit unul din instrumentele majore ale cercetarii de marketing
pentru a afla gandurile consumatorilor. Totusi, aceste studii de grup sunt de obicei restranse,
pentru a se economisi timp si bani, iar generalizarea rezultatelor poate fi greu de facut. Cum
intervievatorii au mai multa libertate in interviul personal, problema subiectivitaTii lor este mai
mare
Astazi, tehnologia moderna a comunicaTiei schimba felul in care focus grupurile sunt
conduse
VideoconferinTele, monitoarele TV, camerele cu telecomanda si transmisia digitala au sporit
cantitatea de cercetare de focus grup facut la distanTa. De obicei, doua camere direcTionate asupra
grupului sunt controlate de clienTi de la distanTa. Directorii pot vedea cu atenTie figurile din
birourile lor, in timp ce un sistem dublu de sunet conecteaza privitorii la camera din spate si la
monitoare
4. O alta forma de interviu este interviul asistat de calculator, o metoda de contact in care
receptorii stau la calculator, citesc intrebarile de pe ecran si bat raspunsurile de faTa cu un
intervievator. Calculatoarele pot fi intr-un centru de cercetare, la un spectacol comercial sau la un
magazin
Ultima tehnologie pentru cercetarea de marketing este internetul. Din ce in ce mai mult,
analistii de marketing colecteaza datele primare prin studii on-line – sondaje, experimente si focus
grupuri on-line. Acestea ofera avantaje in comparaTie cu metodele tradiTionale.
Desi cercetarea on-line promite mult, iar unii analisti prevad ca internetul va fi curand
principalul instrument de cercetari de marketing, alTii sunt mai precauTi.
Plan de testare
Analistii de marketing ajung la concluzia despre grupuri mari de consumatori studiind un
esantion redus de consumatori. Un esantion este un segment al populaTiei ales sa reprezinte
populaTia ca intreg. In mod ideal, esantionul trebuie sa fie reprezentativ pentru ca analistul sa poata
face estimari corecte asupra gandurilor si comportamentului populaTiei in general.
Proiectarea esantionului implica trei hotarari.
a) In primul rand, cine trebuie urmarit (care este unitatea de sampling?) raspunsul nu este
intotdeauna evident. De exemplu, pentru a studia procesul de hotarare pentru cumpararea unui
automobil de familie, analistul ar trebui sa intervieveze soTul, soTia, alTi membri ai familiei, agenTii
de vanzari sau pe toTi acestia? Analistul trebuie sa hotarasca ce informaTii sunt necesare si cine le
deTine
b) In al doilea rand, caTi oameni trebuie intervievaTi? (care este dimensiunea esantionului?)
Esantioanele extinse dau rezultate mai adevarate decat cele mai mici. Nu este necesar sa se testeze
intreaga piaTa Tinta sau o mare parte din aceasta. Daca sunt bine alese, esantioanele reprezentand
1% din populaTie, pot da rezultate de incredere.
c) In al treilea rand, cum ar trebui subiecTii sa fie alesi (care este procedura de testare?). Prin
folosirea probabilitaTii de esantionare, fiecare membru al populaTiei are o sansa sa fie inclus in
esantion, iar analistii pot calcula limitele increderii pentru eroarea testarii. Dar cand testele de
probabilitate costa prea mult sau dureaza prea mult, analistii recurg la teste de nonprobabilitate,
desi eroarea nu poate fi masurata. Aceste moduri variate de alegere a esantioanelor au costuri si
limitari de timp diferite, ca si exactitate diferita si proporTii statistice diferite. Cea mai buna metoda
depinde de necesitaTile proiectului de cercetare.
Instrumentele de cercetare
In colectarea datelor principale, analistii de marketing pot alege intre doua instrumente –
chestionarul si instrumentele mecanice. Chestionarul este de departe cel mai obisnuit instrument,
fie ca este administrat personal, prin telefon sau on-line.
Chestionarele sunt foarte flexibile – exista multe feluri de a pune intrebari. Intrebarile
inchise includ toate posibilitaTile de raspuns, iar subiecTii aleg intre acestea. Exemple ar fi
intrebarile cu raspunsuri multiple sau cele scalare. Intrebarile deschide permit respondenTilor sa
raspunda cu propriile lor cuvinte. Intr-un sondaj al utilizatorilor unei linii aeriene, Delta poate
intreba: Ce parere aveTi despre Delta Airlines? Sau oamenii pot fi rugaTi sa completeze o
propoziTie: cand aleg o companie aeriana, criteriul cel mai important este … Acestea si alte tipuri
de intrebari deschise dezvaluie mai mult decat intrebarile inchise, pentru ca raspunsurile nu sunt
limitate. Intrebarile deschise sunt utile mai ales in cercetarea exploratorie, cand analistul incearca
sa afle ce gandesc oamenii dar nu caTi oameni gandesc intr-un anume fel. Intrebarile inchise, pe de
alta parte, ofera raspunsuri mai usor de interpretat.
Analistii trebuie sa fie atenTi si la ordonarea cuvintelor si a intrebarilor. Ei trebuie sa
foloseasca cuvinte simple, directe, obiective. Intrebarile trebuie aranjate intr-o ordine logica. Prima
intrebare trebuie sa starneasca interesul, iar intrebarile dificile sau personale trebuie adresate la
sfarsit pentru ca respondenTii sa nu devina defensivi. Un chestionar pregatit in mod neatent conTine
de obicei multe erori.
3.3. Implementarea planului de cercetare
Analistul, apoi, pune in acTiune planul de cercetare. Aceasta implica colectarea, procesarea
si analizarea informaTiei. Colectarea de date poate fi desfasurata de personalul de cercetare de
marketing al companiei sau de catre alte firme. Faza colectarii de date este cea mai scumpa si cea
mai supusa greselii. Analistul trebuie sa fie atent pentru ca planul sa fie implementat corect si
pentru a nu aparea probleme cu respondenTii, atunci cand acestia refuza sa coopereze sau dau
raspunsuri subiective, sau cu intervievatorii care fac erori sau sar peste etape.
Analistii trebuie sa proceseze si sa analizeze datele stranse pentru a separa informaTiile si
descoperirile importante. Ei trebuie sa verifice datele pentru a se asigura ca sunt corecte si
complete si pentru a le pregati pentru analiza. Apoi, analistii catalogheaza rezultatele si le introduc
in calculator.
3.4. Interpretarea si raportarea descoperirilor
Analistul de piaTa trebuie sa interpreteze descoperirile, sa traga concluzii si sa le raporteze
conducerii. Analistul trebuie sa nu ii incarce pe directori cu cifre si tehnici statistice. Mai degraba,
analistul trebuie sa prezinte descoperirile importante care sunt utile in deciziile majore cu care se
confrunta conducerea.
Totusi, interpretarea nu trebuie lasata exclusiv pe mana analistilor. Acestia sunt adesea
experTi in proiecte de cercetare si in statistici, dar directorul de marketing stie mai multe despre
problema si despre hotararile care trebuie luate. Cea mai buna cercetare este inutila daca directorul
accepta orbeste interpretari gresite din partea analistului. In mod similar, directorii pot fi subiectivi
– ei pot avea tendinTa de a accepta rezultate previzibile si de a le respinge pe cele neasteptate. In
multe cazuri, descoperirile pot fi interpretate in diferite feluri, iar discuTiile dintre analisti si
directori pot ajuta la obTinerea celor mai bune interpretari. Astfel, directorii si analistii trebuie sa
lucreze impreuna cand interpreteaza rezultatele cercetarii si trebuie sa isi asume responsabilitatea
pentru procesul de cercetare si sa ia hotararile aferente impreuna.
Analizarea informaTiilor de marketing
InformaTiile adunate prin bazele de date interne, prin inteligenTa de marketing si prin
cercetarea de marketing cer de obicei o analiza mai detaliata. Iar directorii pot avea nevoie de
ajutor pentru a aplica informaTiile la problemele si deciziile lor de marketing. Acest ajutor poate
include o analiza statistica avansata pentru a afla mai multe despre relaTiile dintre date si despre
probabilitatea lor statistica. O astfel de analiza le permite directorilor sa treaca dincolo de erorile
datelor si sa raspunda la intrebari despre pieTe, activitaTi de marketing si rezultate.
Analiza informaTiei poate include si o colecTie de modele analitice care ii vor ajuta pe
comercianTi sa ia hotarari mai bune. Fiecare model reprezinta un sistem, proces sau rezultat real.
Aceste modele pot ajuta la oferirea de raspunsuri la intrebari cum ar fi: ce-ar fi daca si care este
cea mai buna soluTie. Specialistii in marketing au dezvoltat numeroase modele care ii ajuta pe
directorii de marketing sa ia hotarari mai bune in privinTa amestecului de marketing, sa proiecteze
teritoriile si planurile de vanzare, sa aleaga locaTii pentru magazine, sa dezvolte amestecuri
publicitare optime si sa prezica noile vanzari.
Organizarea relaTiilor cu clienTii (ORC)
Analizarea si folosirea optima a datelor individuale despre clienTi prezinta probleme
speciale. Recent, multe companii au achiziTionat sau au dezvoltat tehnici de software si de analiza
speciale, numite organizarea relaTiilor cu clienTii pentru integrarea si aplicarea datelor numeroase
din bazele de date. ORC consta in programe sofisticate si instrumente analitice care integreaza
informaTiile din toate sursele, le analizeaza in profunzime si aplica rezultatele pentru a construi
relaTii cu clienTii, mai puternice.
Companiile aduna informaTii la fiecare pas: la cumparare, prin contactul cu forTele de
vanzare, prin vizitarea paginilor de web, prin sondaje, prin interacTiuni de credite si plaTi, prin
studii de piaTa – prin fiecare contact intre client si companie.
Problema este ca aceste informaTii sunt de obicei raspandite prin organizaTie. Ele sunt
ingropate adanc in baze de date separate, in planuri si rapoarte ale diferitelor departamente. ORC
integreaza tot ceea ce departamentul de vanzari, de servicii si echipele de marketing stiu despre
clienTi pentru a oferi o privire completa asupra relaTiilor cu clienTii. Ea aduna, analizeaza si ofera
acces rapid la informaTiile despre clienTi adunate din diferite surse. Companiile folosesc analiza
ORC pentru a analiza valoarea clienTilor individuali, a-i identifica pe cei mai buni si a adapta
produsele pentru fiecare client.
Analistii ORC dezvolta baze de date si folosesc tehnici sofisticate de sondare pentru a
descoperi bogaTiile din bazele de date despre clienTi. Un depozit de date este un depozit electronic
al unei companii conTinand informaTii despre clienTi – o baza centralizata de date care trebuie
cautata. Scopul ei nu este de a strange informaTii, multe companii au strans deja cantitaTi infinite de
informaTii despre clienTi. Scopul este de a permite directorilor sa integreze informaTiile pe care
compania deja le are. Apoi, odata ce datele sunt adunate pentru analiza, compania foloseste tehnici
de sondare pentru a scoate la lumina descoperiri interesante despre clienTi.
Companiile pot castiga multe beneficii din ORC. InTelegandu-i mai bine pe clienTi, ele pot
oferi servicii mai bune si dezvolta relaTii mai armonioase. Ele pot folosi ORC pentru a selecta
clienTii valorosi, pentru a-i urmari mai eficient si pentru a ajusta produsele.
Majoritatea experTilor cred ca o baza de date solida poate da companiilor un avantaj
competitiv substanTial.
Beneficiile ORC nu apar fara costuri sau riscuri, nu numai in colectarea bazei de date
originale, dar si in menTinerea si sondarea ei. Companiile americane cheltuiesc intre 10 si 20
miliarde dolari anual numai pe software ORC de la compania Oracle. Si circa jumatate din
eforturile lor nu isi ating obiectivele. Cea mai obisnuita cauza a esecurilor ORC este aceea ca
firmele nu isi definesc in mod clar obiectivele ORC sau ca se bazeaza prea mult pe tehnologie si
nu pe client.
Dar atunci cand ORC funcTioneaza, beneficiile sale depasesc costurile si riscurile. Bazanduse
pe sondaje regulate asupra clienTilor sai, Oracle susTine ca acei clienTi ai sai care folosesc ORC
raporteaza o crestere in medie de 16% a veniturilor si o crestere de 21% in loialitatea clienTilor si
eficienTa personalului.
In ultimii ani, ORC a explodat in mediul de afaceri. «Companiile extrag castiguri enorme
din asta», spune un consultant ORC. «Companiile cauta moduri de a strange informaTii disparate
despre clienTi, apoi le aplica». Un alt consultant adauga ca aceasta tehnica noua si puternica poate
descoperi o bogaTie de informaTii pentru a urmari clientul si a sti cum sa-l ia.
DistribuTia si folosirea informaTiei de marketing
InformaTia de marketing nu are nici o valoare pana nu este folosita pentru luarea unor
hotarari mai bune. Astfel, sistemul de informaTii de marketing trebuie sa puna informaTiile la
dispoziTia directorilor si a altor factori de decizie. In unele cazuri, aceasta inseamna punerea la
dispoziTia directorilor a unor rapoarte de performanTa regulate despre rezultatele studiilor de
cercetare
Dar directorii de marketing pot avea nevoie si de informaTii mai deosebite pentru situaTii
speciale si hotarari ad-hoc. De exemplu, un director de vanzari care are probleme cu un client
important ar putea sa vrea un rezumat despre vanzari si profitabilitatea din ultimii ani. Sau un
director de magazin care a ramas fara produsul cel mai bine vandut ar putea sa vrea sa afle nivelele
de inventar in celelalte magazine ale lanTului. Astfel, din ce in ce mai mult, distribuTia informaTiei
implica intrarea unor informaTii in bazele de date si disponibilitatea acestora la timp.
Multe companii folosesc intranetul pentru facilitarea acestui proces. Intranetul ofera acces
rapid la informaTiile de cercetare, la rapoartele si articolele stocate, la documentele imparTite, la
informaTiile de contact pentru angajaTi si acTionari si altele. De exemplu, iGO, un punct de
catalogare si desfacere web, integreaza apelurile clienTilor cu informaTiile despre cumparari si cu
cererile electronice. Accesand informaTiile de pe intranet in timp ce vorbesc cu clientul,
reprezentanTii de vanzari iGO pot avea o imagine clara asupra istoriei fiecarui client si asupra
contactelor precedente cu compania.
In plus, din ce in ce mai mult, companiile permit clienTilor cheie sa acceseze informaTii de
contabilitate si despre produse la cerere pe extranet. Furnizorii, clienTii si alTi membri alesi ai
reTelei pot accesa extranetul companiei pentru a-si aduce conturile la zi, a aranja cumparari si a
verifica comenzi si inventare pentru a imbunataTi relaTiile cu clienTii. De exemplu, o companie de
asigurari permite celor 200 agenTi independenTi accesul la baza de date web pentru a cere
informaTii despre pretenTiile a 1 milion clienTi. Aceasta permite agenTilor sa evite clienTii cu grad
ridicat de risc si sa compare datele din baza de date a companiei cu propriile lor baze de date.
Datorita tehnologiei moderne, directorii de marketing pot astazi sa obTina acces direct la
sistemul de informaTii oricand si de oriunde. In timp ce lucreaza acasa in birou, intr-o camera de
hotel sau intr-un avion, directorii pot obTine informaTii din bazele de date interne sau externe, pot
analiza informaTia si pregati rapoarte si comunica cu alTii electronic. Astfel de sisteme permit
directorilor sa obTina informaTiile de care au nevoie in mod direct si rapid si sa le adapteze
propriilor lor nevoi.
