Capitolul 1 REZUMAT INTRODUCTIV
Acest proiect evidentiaza perspectivele de dezvoltare ale firmei SC InterSab SRL si activitatea departamentului management-marketing din cadrul acesteia. InterSab este o firma cunoscuta consumatorilor din intreaga tara prin activitatea sa in distributia si producerea de accesorii si instalatii de aer contitionat. Marketingul tinde sa controleze si sa manipuleze tot mai multe dintre variabile prin care intreprinderea poate actiona pentru a obtine maximum de eficienta. Aceste varibile pot fi: publicitatea, pretul, produsul, distributia si studiul pietei. Se incearca sa se obtina de la piata un raspuns cat mai favorabil, cu eforturi financiare cat mai reduse. SC InterSab SRL s-a infiintat la sfarsitul anului 2000, avand ca obiect de activitate distributia de instalatii de aer conditionat prin vanzare en-detail si en-gros prin magazinele din intreaga tara. Firma SC InterSab SRL are sediul in Bucuresti si a fost infiintata in martie 2002 in sistem de societate comerciala. Lucrarea noastra se bazeaza pe cele patru elemente cheie ale unui mix de marketing: produsul privit ca un ansamblu de atribute tangibile si intangibile care satisfac o anumita trebuinta. Principiul de baza in acest caz, sustinut de firma, este obtinerea unui produs de la foarte bun spre excelent, pentru ca „firmele care fabrica un produs de valoare medie vor avea un rezultat mediu”; pretul ca expresie baneasca a valorii sau utilitatii marfurilor; plasarea care este definita de canalele, retelele si circuitele de distributie ale produselor; mergem pe principiul eficientei obtinute pe operatiuni precise si rapide in ceea ce priveste productia, distributia si serviciile post-vanzare(garantie). promovarea privita ca fiind comunicarea firmei cu exteriorul. Pentru noi, promovarea reprezinta liantul care leaga celelalte elemente ale mixului, iar pentru a obtine un produs competitiv, departamentul de marketing trebuie sa adopte o strategie care sa propulseze ideea spre cel mai inalt nivel al importantei si profitabilitatii, dar pentru idei bune avem nevoie de angajati intreprinzatori si eficienti, cei plictisiti si plictisitori duc la un regres considerabil. SC InterSab SRL urmareste sa corespunda cerintelor pietei, sa cunoasca noutatile din domeniu, sa invinga concurenta. La fel ca si alte firme are o serie de obiective cum ar fi: cresterea vanzarilor, inovare, profitabilitate, cresterea cotei de piata, formarea unui renume. Firma urmareste sa mareasca numarul modelelor de sisteme pentru a satisface toate preferintele clientilor, sa imbunatateasca tehnoloogia de fabricatie si in viitor sa creeze sucursale noi si in alte orase din tara si poate din strainatate. Dupa cum am precizat, cea mai importanta parte a activitatii firmei noastre este producerea si comercializarea aparatelor de aer conditionat, firma sperand ca in scurt timp sa devina lider pe piata romaneasca a acestor produse, si de ce nu, pe piata nationala. Capitolul 2 PIATA 2.1. Identificarea pietei Studiile de piata efectuate in ultimul timp au aratat dorinta populatiei de a cunoaste ceea ce inseamna instalatiile de aer conditionat si de a achizitiona aceste produse .Constienta de faptul ca obtinerea succesului pe piata, fiind o firma noua in domeniu doreste sa satisfaca dorintele si nevoile clientilor la cel mai inalt grad, creand astfel cele trei modele de sisteme de aer conditionat menite sa acopere mai multe segnente de piata. Piata de desfacere a firmei InterSab, este deocamdata orasul Bucuresti, in viitor dorind sa mareasca distributia in toata tara. Se preconizeaza ca nu vor fi intimpinate dificultati in acest sens deoarece firma beneficiaza de o sponsorizare semnificativa din afara tarii. 2.2 Caracterizarea pietei Piata sistemelor de aer conditionat InterSab este formata din: nonconsumatori, in aceasta categorie intrand persoanele cu varste inaintate a caror mentalitate este invechita si persoanele a caror venit nu le permite sa achizitioneza un produs de acest gen. consumatori relative - persoanele care nu sunt convinse de calitatea si eficacitatea produsului avand nevoie de un timp mai indelungat pentru a se decide. consumatori absoluti – persoanele cu venituri mari si medii receptivi la ceea ce tehnologia aduce nou pe piata si care doresc un grad de confort ridicat. 2.3. Segmentarea pietei Criteriile folosite de firma la alegerea pietei difera de la o gama la alta, principalele grupe de variabile dupa care se poate face segmentarea fiind : variabile geografice variabile demografice variabile psihologice variabile comportamentale In cadrul grupei de variabile demografice pot fi identificate : dupa varsta piata poate fi segmentata in: tineri pana in 30 ani care sunt receptivi la tot ceea ce este nou, mereu in pas cu tehnologia. persoanele peste 30 ani. dupa venit piata se poate segmenta in: pentru persoane cu venituri medii firma a creat sistemul de aer conditionat CS-E9BKP/CS-E12BKP. pentru persoane cu venituri mari firma a creat doua sisteme mai performante: S-A18BKP/CS-A24BKP, CS-SA9BKP/CS-SA12BKP dupa mediu, segmentarea pietei se realizeaza astfel: in general persoanele din mediul urban in functie de gradul de educatie: persoanele cu studii medii persoanele cu studii superioare 2.In cadrul grupei de variabile psihologice, se pot distinge: a) in functie de personalitate si comportament: persoanele moderne pot incerca toate cele 3 instalatii de aer conditionat. b) in functie de stilul de viata, segmentele de piata avute in vedere sunt: persoanele conservatoare care vor adopta intotdeauna ceea ce este folositor si modern. 2.3. Piata tinta si harta de pozitionare Piata tinta a firmei InterSab care produce gama de produse de sisteme de aer conditionat este formata din: sistemul CS-E9BKP/CS-E12BKP destinat persoanelor cu venituri medii din mediul urban. sistemele CS-A18BKP/CS-A24BKP, CS-SA9BKP/CS-SA12BKP destinate persoanelor cu venituri mari din mediul urban Un atu al firmei este ca in viitorul apropiat va produce instalatii de aer conditionat la un pret mai redus si de o calitate la fel de buna destinate persoanelor cu un venit mic. 2.4. Potentialul pietei Capacitatea pietei este un alt indicator important al dimensiunii pietei produsului si se calculeaza luand in considerare numarul de consumatori, in cazul nostru aproximativ 200 si intensitatea consumului pe o persoana (I). Volumul cumparaturii specifice este cantitatea achizitionata de o persoana la o cumparare (Vs). In cazul nostru este de 1 pana la 5 aparate de aer conditionat, deci o medie de 3. Frecventa de consum este foarte mica (fc), deoarece bunurile produse de noi sunt cu o folosinta indelungata, in medie de 10 ani. Daca structuram productia, respectiv vanzarile pe doua categorii, in functie de pret (prima categorie – aparate de 130 USD – a doua categorie – aparate de 250, respectiv 420 USD) atunci vom calcula doua cote de piata: Cp = N x I = N x Vs x fc Cp1 = 200 x 3 x 0,2 = 120 Cp2 = 200 x 3 x 0,05 = 30 Prin definitie, cota de piata detinuta de o firma este ponderea detinuta de firma respectiva pe piata produsului sau produselor pe care le fabrica. In cazul firmei InterSab, avand in vedere volumul de vanzari inregistrat la produsele concurente, atat rezultate ale productiei nationale, cat si din exterior, consideram cota de piata ca avand valoare de 10%. Cp = Pi / Pt x 100 Capitolul 3 PRODUSUL In centrul mixului de marketing al oricarei firme se afla produsul, respectiv oferta, celelalte componente sunt conditionate de existenta si particularitatile acestuia. Orice firma, pentru a rezista mediului extern, destul de dur si in continua miscare si transformare, trebuie sa-si innoiasca mereu oferta, sa o faca din ce in ce mai atragatoare. In conceptia clasica, produsul reprezinta „ansamblul de elemente fizice, chimice sau de alta natura reunite intr-un tot unitar si identificabil care indeplineste anumite functii”. Marketingul insa face abstractie de elementele care alcatuiesc produsul punand accent pe caracteristicile acestuia, produsul semnificand ansamblul de elemente care poate declansa cererea pe o piata. Pozitia unui produs reprezinta modul in care respectivul produs este definit de consumatori pe baza atributelor importante, cu alte cuvinte locul pe care il ocupa in mintea clientilor, in raport cu produsele concurentilor. Pozitia este data de ansamblul impresiilor, perceptiilor si sentimentelor pe care consumatorii si le formeaza despre un produs, in comparatie cu produsele rivalilor. Harta pozitionarii dorite arata astfel: Firma InterSab, prin cele trei modele de instalatii de aer conditionat ofera clientilor posibilitatea de a alege sistemul potrivit pentru un confort maxim. De asemenea, produsele InterSab, de o calitate deosebita asigura usurinta in intrebuintare si prin tehnologia folosita reuseste sa satisfaca si cele mai exigente cereri. Clientii firmei noastre pot alege dintre cele trei tipuri de aparate pe cel care li se potriveste cel mai bine si pe cel care au posibilitatea financiara sa-l achizitioneze. In prezent sistemele de aer conditionat produse de firma InterSab sunt de trei feluri: 1. CS-A18BKP/CS-A24BKP 2. CS-SA9BKP/CS-SA12BKP 3. CS-E9BKP/CS-E12BKP Astfel, clientii cu un venit mai mic pot alege sistemul CS-E9BKP/CS-E12BKP, care este la fel de performant numai ca se adreseaza persoanelor care nu isi permit sa cumpere celelalte doua care au mai multe functii. 3.1 Functiile produsului Avantajele celor trei tipuri de sisteme de instalatii de aer conditionat sunt: durabilitate protectia in timpul folosirii asigura un confort deosebit nu contine componente tehnice care sa dauneze sanatatii silentiozitate – pentru aceasta functie firma a folosit o tehnologie de ultima ora in timpul functionarii nu emana mirosuri neplacute ci din contra, ca o functie suplimentara pentru cei cu un venit mai mare modelele CS-A18BKP/CS-A24BKP, CS-SA9BKP/CS-SA12BKP emana mirosuri placute dupa preferinta fiecarui client. 3.2 Sistem de sustinere a) Ambalajul Ambalajul folosit pentru produsele firmei InterSab are in primul rand rolul de a comunica si de a promova produsul, marca si imaginea publica a producatorului si distribuitorului. Ambalajul produselor noastre are rolul de a atrage privirea clientilor, de promovare si pe langa cea de protectie, ambalajul ofera clientilor toate informatiile necesare despre produse . De cele mai multe ori ambalajul este o cutie de carton 100/45 cm. Care are inscrise pe ea: numele produsului seria corespunzatoare sistemului respectiv cateva informatii elementare despre produs termenul de garantie date tehnice lotul de fabricatie numele si adresa firmei producatoare La produsele destinate clientilor cu venituri mai ridicate ambalajul este confectionat din carton cauciucat care ofera un aspect mai placut si deasemenea o protectie sporita. b) Marca ~ numele de marca este reprezentat de numele firmei: InterSab SRL ~ logotipul (emblema) este: © c) Eticheta Eticheta firmei este reprezentata de denumirea produselor; prezinta pe fiecare ambalaj scris cu litere de tipar numele firmei si tot odata ofera informatiile strict necesare. 3.3 Linia de produse Linia de produse comercializate de firma InterSab este caracterizata prin: calitate tehnologie avansata Din punct de vedere al calitatii, dar si a tehnologiei avansate,folosite linia de produse cuprinde: CS-E9BKP/CS-E12BKP CS-A18BKP/CS-A24BKP CS-SA9BKP/CS-SA12BKP 3.4 Ciclul de viata al produsului Instalatiile de aer conditionat produse si comercializate de firma InterSab se afla in faza de lansare. Se va pune accentul pe promovarea produselor pentru a se putea atrage o parte insemnata a pietei tinta. Concurenta stransa care se manifesta pe piata produselor de acest gen determina intrarea cu greutate pe piata specifica. Dupa asigurarea protectiei juridice a drepturilor de proprietate industriala asupra ideilor, produselor, marcii, urmatorul obiectiv principal al firmei consta in realizarea unei campanii active de promovare a produselor. Pentru stadiul in care se afla firma esential este informarea potentialilor clienti despre produsele aflate pe piata si despre preturile atractive tinand seama ca firma este la inceput si ca a investit multi bani in promovare. Tinand seama de gigantii aflati pe piata produselor de acest gen, se preconizeaza ca firma InterSab se va impune, iar produsele vor fi absorbite rapid de piata. 3.5 Diferentierea si pozitionarea produsului Principalele criterii dupa care se face diferentierea produselor sunt: $ pret $ tehnologie folosita $ consumul de energie $ silentiozitate Efortul depus de intreg personalul firmei InterSab face ca produsele noastre sa se pozitioneze in topul instalatiilor de aer conditionat. In general obiectivele pe care o firma trebuie sa le supervizeze in permanenta sunt: profitabilitatea - din acest punct de vedere gama InterSab nu putem spune ca aduce venituri mari firmei, fiind la inceput, dar prin calitatea produselor si printr-o promovare adecvata va constitui in viitor profit sigur stabilitatea – asigurarea in timp a stabilitatii vanzarilor obliga la stabilirea atenta a sortimentului de produse astfel incat cererea sa nu depaseasca volumul stocului iar vanzarile sa se compenseze intre ele cresterea – avand in vedere faza ciclului de viata a produselor din gama InterSab, este evident ca principalul obiectiv al firmei este acesta. Pentru a face din produsele firmei InterSab produse competitive pe piata romaneasca, firma trebuie sa aiba un sistem de sustinere solid care sa ofere facilitati in achizitionarea produselor (rate cu 0% avans), sa asigure servicii de garantie si post-vanzare, orice problema putand fi rezolvata de personalul firmei atunci cand clientul o cere. Totodata, sustinerea produselor din gama InterSab se poate face si prin consolidarea imaginii de marca (prin adoptarea unui brand ) si prin ambalaj – ambalarea produselor se va face in folie de poliester, iar pentru protectie la transport aparatele vor avea de jur imprejur un strat de 5 cm (grosime) de fibra de poliester. PRETUL 4.1. Nivelul si motivatia „Promite numai ceea ce poti oferi, si ofera mai mult decat ai promis!" Pretul reprezinta o variabila economica foarte larg utilizata in politicile de marketing. El este expresia baneasca a valorii sau a utilitatii marfurilor. Toate organizatiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum si multe din cele bugetare sau nonprofit, stabilesc preturi pentru produsele sau serviciile pe care le ofera. Chiar daca au nume diferite, in esenta, prin functiile indeplinite, multe alte concepte sunt tot preturi. Astfel sunt: chiria, salariul, dobanda, cautiunea, impozitul pe venit, etc. Intre toate elementele mixului de marketing pretul este singurul care aduce venituri, toate celelalte generand costuri. El este si cea mai flexibila componenta a mixului de marketing. Factorii care influenteaza pretul sunt: cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la vanzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta precum si strategia promotionala si de distributie. Ratiunea oricarei activitati economice este profitul, de aceea firma InterSab, trebuie sa acorde o importanta deosebita stabilirii pretului care sa determine maximizarea profitului. Cele mai simple si mai utilizate metode de stabilire a pretului au ca punct de plecare costul. Folosind metoda pragului de rentabilitate vom calcula pretul minim. CV º costuri necesare productiei (energie, apa, etc.); acestea reprezinta aproximativ 40% din costurile totale. CF º cheltuieli cu materii prime, depozitare, transport, salarii personal care nu au legatura directa cu productie (contabilitate, marketing, etc.). Cheltuielile reprezinta 75% din pret – 97,5 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-A18BKP/CS-A24BKP, 187,5 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-SA9BKP/CS-SA12BKP, 315 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-E9BKP/CS-E12BKP Adaosul comercial din magazinele de desfacere reprezinta 15% din pret – 19,5 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-A18BKP/CS-A24BKP, 37,5 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-SA9BKP/CS-SA12BKP, 63 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-E9BKP/CS-E12BKP. Deci, pretul minim, la care profitul este 0, este de 117 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-A18BKP/CS-A24BKP, 225 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-SA9BKP/CS-SA12BKP, 378 USD in cazul aparatelor de aer conditionat CS-E9BKP/CS-E12BKP. Scazand din pret cheltuielile si adaosul comercial vom determina profitul. Firma InterSab propune pentru produsele sale urmatoarele preturi, preturi optime pentru piata romaneasca, preturi care vor permite cumparatorului roman, achizitionarea rapida a produselor: CS-A18BKP/CS-A24BKP º are pretul de 130 USD; CS-SA9BKP/CS-SA12BKP º are pretul de 250 USD; CS-E9BKP/CS-E12BKP º are pretul de 420USD. Aceste preturi sunt mai mici decat ale concurentei – preturi la care am ajuns calculand si analizand cheltuielile necesare productiei – deoarece concurenta este reprezentata in special de firme producatoare din strainatate, a caror produse ajung in Romania la preturi „piperate”. 4.2. Strategii de pret La inceput, firma a folosit strategia pretului de penetrare pentru aproape toate produsele sale. Acest pret a fost initial stabilit la un nivel redus, pentru a deschide rapid piete de masa si pentru a aduce profituri imediate. Dezavantajul acestui pret este ca atrage si alti competitori, erodand pozitia pe piata pe termen lung. Pe viitor, o alta strategie de pret ce se crede ca va fi folosita de firma InterSab este cea a pretului par - impar. Se incearca astfel influentarea perceptiei cumparatorului deoarece s-a observat ca mai repede cumpara un produs care costa 999 sau 995, decat unul care costa 1000. In cadrul strategiei pe termen lung firma InterSab va practica abateri temporare de pret care, de obicei sunt valabile o luna de zile. Acestea sunt menite sa ofere o mai buna adaptare la presiunile pietei, la cererea de moment a consumatorilor. Aceste abateri temporare de pret se vor aplica in special pentru produsele CS-SA9BKP/CS-SA12BKP si CS-E9BKP/CS-E12BKP pentru care s-a observat o vanzare mai redusa datorita pretului „mai ridicat”. Dupa ce a fost aleasa strategia, urmatorul pas consta in stabilirea pretului de baza. Pretul de baza este nivelul la care firma se asteapta ca produsul sa fie vandut. El se poate situa peste nivelul pietei (stratificare), la nivelul pietei (statu-quo) sau sub nivelul pietei (penetrare). Oricum, una din cele mai bune politici de pret adoptate de firma este vanzarea in rate cu avans 0 (sistem de rate practicat cu ajutorul sistemului bancar din Romania), sistem de rate care ofera posibilitatea achizitionarii produsului dorit indiferent de nivelul pretului, iar pentru firme achizitionarea de mai multe produse. Rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe aplicate la pretul de baza. Cele mai frecvente in cazul studiat sunt rabaturile promotionale, precum si oferirea unor asa zise „bonus-uri” constand in articole de auxiliare. Capitolul 5 PROMOVAREA 5.1. Forme de promovare Tehnicile de promovare sunt foarte diverse, insa marketerii le impart in patru categorii: reclama, promovarea vanzarilor, relatiile publice si distributia. Actiunile de promovare a vanzarilor pot viza: cresterea cantitativa a vanzarilor pe anumite piete, reducerea timpului de adoptare a deciziei de cumparare, cresterea vanzarilor din anumite produse sau sortimente , cresterea prestigiului firmei pe anumite piete. Principalele tehnici utilizate in promovare sunt: reducerile de preturi demonstratiile jocurile si concursurile acordarea de premii publicitatea la locul vanzarii merchandising-ul cadourile promotionale . Firma InterSab foloseste mai multe din aceste tehnici cel mai frecvent insa utilizeaza reducerile de pret la produsele scumpe, precum si acordarea de cadouri promotionale pentru a atrage noi cumparatori ca sa sporeasca volumul vanzarilor, frecventa de cumparare, cresterea vanzarilor in afara sezonului. 5.2. Promovarea rin reclama. Publicitatea si actiunile de promovare reprezinta cea mai importanta modalitate de a atrage noi clienti. Tinta acestui program publicitar nu se va suprapune doar cu segmentul consumatorului, ci se va extinde pana la nivelul cumparatorului, mai cuprinzator. De ce? Pentru ca in cazul acestui produs consumatorul nu este neaparat si persoana care il achizitioneaza, lucru valabil si reciproc: persoana care cumpara un aparat de aer conditionat nu face acest lucru neaparat pentru uzul personal. Asadar, tinta programului publicitar este reprezentata de persoanele cu varsta cuprinsa in intervalul 20 – 65 de ani, cu venituri peste medie (aparatele de aer conditionat sunt produse relativ scumpe), in special din mediul urban. Obiectivul urmarit de firma prin campania de promovare este recunoasterea firmei si cresterea vanzarilor in vederea obtinerii profitului. Pentru a obtine o recunoastere a firmei atat in Bucuresti, cat si pe plan national, departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui firmei cu un simbol pentru a construi imaginea unei marci inregistrate, care sa poata concura cu celelalte „trade mark”-uri existente pe piata. Urmatorul pas facut de specialistii departamentului marketing al firmei InterSab a fost inregistrarea in scopul promovarii in „Pagini Aurii”, astfel incat cei interesati de achizitionarea unui aparat de aer conditionat, dar care nu stiu unde sa gaseasca unul, cand vor rasfoi „paginile aurii” sa gaseasca cea mai buna solutie – InterSab. Tot in scopul promovarii firma a apelat pentru reclama la reviste si ziare, la cele de divertisment (Avantaje, Cosmopolitan, Playboy, FHM, Tabu etc.). Pe langa reclama din aceste reviste, un loc important il ocupa si promovarea din ziarele locale si zonale (Monitorul, Evenimentul, Obiectiv, Ieseanul etc.) . InterSab a cumparat spatii in aceste publicatii in special ultima pagina sau a doua pagina, spatii in care a „montat” o reclama - panou compusa din imaginea unui aparat de aer conditionat pe care sare „vesela si libera” o bucatica de gheata, iar in partea de jos sigla firmei si sloganul „… simte-te racorit”. Aceste reclame vor aparea in revistele mai sus mentionate o data pe luna. Avand insa in vedere ca datele de publicare a revistelor difera se va ajunge la o aparitie a reclamelor noastre de aproximativ patru ori pe luna. Concomitent cu aceste reclame in reviste se va realiza promovarea gamei prin panouri stradale (cu aceeasi imagine din reviste – pentru familiarizarea consumatorului), bannere, dar si prin reclame la televiziune. Am ales posturile de televiziune PRO – TV, Antena 1 si Prima TV. Aceasta alegere s–a datorat gradului ridicat de audienta. Reclama se va difuza de trei ori pe zi: dimineata, intre stirile din sport si stirile despre datele meteo, seara in aceeasi schema si inca o data in timpul filmului de seara. In afara acestei scheme, reclama se va emite si in timpul emisiunilor sportive difuzate de cele trei posturi de televiziune. Reclama la TV care a fost conceputa la aceasta gama transmite mesajul ca este diferita de tot ce exista pe piata si are personalitate proprie. Reclama este alcatuita din patru cadre astfel: In primul cadru al reclamei este prezentat un ursulet Panda stand pe o bucata mare de gheata, langa o campie mare de gheata. Lumina multa, atmosfera racoroasa, vapori de apa condensati. Filmarea se face astfel incat sa “prinda” doar ursul Panda. In timpul derularii acestui cadru se aud zgomotele din natura mai ales din zonele racoroase ale Pamantului si in timpul filmarii o parte din partea instrumentala a melodiei „Cold as ice”. Al doilea cadru prezinta o campie de gheata goala, in care se vede cum ursul Panda se indeparteaza „satisfacut”, jucandu-se in continuare cu cubul de gheata. Este filmat din spate cum se indreapta spre iesirea din cadru. In acest cadru nu se aude decat zgomotul pasilor ursului si zgomotul facut de acesta pe zapada proaspat cazuta. In mijlocul campiei luminata doar de lumina asfintitului care intra prin partea stanga a cadrului se vede un aparat de aer conditionat pe care se afla un „ursulet jucaus” care sare de bucurie. Ultimul cadru al spot-ului prezinta pe fundal negru sigla firmei si sloganul „… simte-te racorit”. Am ales televiziunea ca vehicul pentru transmiterea mesajelor datorita puterii deosebite de penetrare in viata oamenilor. Privitorul este foarte atras prin miscare, spargerea mesajului in mai multe cadre ducand la eliminarea plictiselii. Spotul realizat contine o idee originala; ea nu este folosita cu scopul de a plictisi auditoriul), ci doar ca strategie (pentru a capta atentia si pentru a sustine produsul). Am folosit in mesaj un scenariu autentic, care nu face parte din viata obisnuita a indivizilor. Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunea in cadrul careia este difuzat, acesta se transfera asupra produsului. Am folosit outdoor-ul ca mijloc de promovare deoarece are un reach si o frecventa de expunere ridicate (CPM scazut). Este o prezenta ce nu poate fi evitata (expunere 24 de ore din 24), fiind de multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare. Am folosit promovarea prin revista deoarece publicitatea prin intermediul acestui medium are o viata lunga datorita faptului ca aceasta este pastrata o perioada mai lunga de timp. Un motiv in plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebita (datorita tehnologiei din domeniul printarii). Este parcursa cu multa atentie, audienta fiind mai implicata; totodata mesajul este parcurs intr-un ritm convenabil fiecaruia. Nu am folosit radio-ul deoarece este medium-ul cu cea mai scazuta implicare, fiind doar o companie sonora pentru indepartarea singuratatii. 5.3. Promovarea vanzarilor O alta forma de promovare este participarea la diverse expozitii de articole termice in cadrul carora se vor organiza demonstratii pentru a arata fiabilitatea produselor firmei, se va intra in contact direct cu publicul caruia i se vor oferi informatii detaliate despre gama InterSab. Totodata pentru promovarea marcii se vor “distribui” publicului pixuri, brelocuri, sepci, stegulete etc. cu insemnele firmei. Tot ca forma de promovare poate fi considerata si informarea publicului (in special pe plan local) prin asa-zisele “sampling-uri” in care se impart fluturasi cu oferta firmei, preturile sau modalitatea de achizitionare. O alta forma de promovare a vanzarilor sunt rabaturile sau discount-urile, promotionale, precum si oferirea unor asa zise „bonus-uri” la cumparare. 5.4. Bugetul de promovare Bugetul pe care firma il are destinat pentru promovare reprezinta 18% din totalul vanzarilor. Deoarece obiectivul firmei pentru acest an este cucerirea pietei locale si se crede ca se vor vinde aparate de aer conditionat pentru acest an in valoare de aproximativ 8000 USD, bugetul pentru promovare va fi de aproximativ 1500 USD, deci se va recurge la forme mai „ieftine” de promovare, dar se spera ca pe viitor va creste volumul vanzarilor, si implicit si a bugetului de promovare. Capitolul 6 DISTRIBUTIA 6.1 Extinderea teritoriala si intensitatea retelei de distributie Firma InterSab asigura distributia produselor sale folosind magazinele proprii din Iasi si in viitor din tara si prin distribuitori alesi dupa o selectie riguroasa. 6.2 Structura canalelor de marketing Pentru a evita cresterea pretului final al produselor care poate dezavantaja atat firma printr-o scadere considerabila a cererii cat si clientii ca urmare a pretului ridicat pe care sunt nevoiti sa-l plateasca au ales canale indirecte scurte ( producator – magazin propriu – consumator), neexistand intermediari intre firma producatoare si utilizatori. Acest lucru reprezinta un avantaj si din punctul de vedere al perioadei de timp in care produsele ajung la clientii finali. Marimea canalelor de distributie este relativ mare, intermediarii care asigura comercializarea lor (angrosisti si detailisti) dispunand in general de mai multe unitati de distributie atat in Iasi, cat si celelalte orase din tara. Iata rezultatele unui studiu efectuat la nivelul lunii ianuarie a anului 2004, relevant pentru situatia pietei nationale a aparatelor de aer conditionat: BIBLIOGRAFIE
noiembrie 1998 - “Idei de afaceri” PHILIP KOTLER s.a. - “Principiile marketingului” PHILIP KOTLER –“ Managementul marketingului” St. Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi - “Inteligenta marketing-plus” , Ed. Polirom 1999 Gh. Sasu – “Enciclopedia intreprinzatorului” Ineternet
Capitolul 4
