1.1.PREZENTARE SINTETICA
1.1.1 Continutul si caracteristicile serviciilor
A.Componentele serviciilor
Ratiunea de a fi al unui serviciu rezida in avantajul pe care-l creeaza unor categorii de utilizatori ai bunurilor sau de a facilita accesul la perfectionari tehnice, sau pentru satisfacerea trebuintelor personale de confort si intretinere. Diversificarea si dezvoltarea serviciilor este diferita de a produselor materiale, desi serviciul in esenta lui este un bun cu caracteristici ce-i sunt specifice si au o manifestare concreta. Marketingul opereaza cu servicii ca entitati de piata de mai putin timp, mai ales ca urmare a inmultirii si diversificarii lor dupa anii '60, la inceput cerute pe piata prin noutatea si ineditul lor. Amploarea si concurenta actuala si in acest domeniu solicita abordarea lor prin prisma viziunii de marketing cu folosirea tehnicilor specifice de promovare si mentinere pe piata. Caracterul imaterial al serviciului il posteaza intr-un cadru aparte care, fata de produsul material, prezinta dificultati de concretizare si promovare. Serviciile neputand fi percepute inainte de consum sunt intelese, intuite, cu o buna imagine, numai dupa o anumita existenta pe piata si in consum, descrierea satisfactiilor fiind legatura cea mai frecventa pe care se bazeaza relatia de vanzare-cumparare. Pentru ofertele noi, mijloacele folosite pentru implantarea pe piata vor fi diferite si mult mai dificile.
Marketingul poate opera cu bunuri a caror indicatori sunt conturati cu suficienta precizie si stabilitate, iar nivelurile calitative si de performante garantate si sigure. Serviciile pe acelasi palier al nevoilor trebuie sa fie comensurabile sau cel putin comparabile dupa criterii care sa poata constitui o orientare pentru acceptarea lor, cu toate ca subiectivismul si individualismul sunt principalele caracteristici care conduc la intuirea senzatiilor ce vor fi percepute si satisfactiile traite. Orientarea in intelegerea si aprecierea serviciilor se bazeaza pe componentele lor care sunt: suportul material, personalul, echipamentele, materialul informativ si simbolurile.
Suportul material este format din cladiri si amenajari, mediul ambiental, si suportul logistic, ce se constituie in componente indispensabile pentru fiecare serviciu. Ponderea detinuta de suportul material este variabila de la un serviciu la altul atat ca forma materiala cat si prin contributia adusa in derularea si consumul serviciului. Sunt putine situatii in care suportul material este mai redus, cum ar fi in cazul serviciilor de consultanta, expertiza, evaluari sau asistenta juridica cand, acest suport poate fi regasit in forma unor documente sau inscrisuri. Uneori suportul material, desi nu este creat de om, este protejat si intretinut prin grija proprietarului care vegheaza la paza si asigurarea accesului cumparatorului cum este cazul in serviciile de turism zonelor de agrement sau vanatoare. Aceste suporturi naturale au utilitate prin frumusetea factorilor de relief, flora si fauna sau calitati curative si recreative, iar valoarea lor creste prin raritate sau unicitate. Pentru alte servicii, cum ar fi cele bancare si de asigurari, sediile centrale si a filialelor, prin arhitectura si amenajari trebuie sa sugereze bogatie, opulenta, lux care contribuie la mentinerea sau cresterea increderii in siguranta serviciilor oferite. Suportul material al multor activitati de comert il constituie depozitele si magazinele, a caror amplasare intr-un spatiu arhitectural cu vad comercial alaturi de echipamente sunt esentiale pentru atragerea cumparatorilor si asigurarea logisticii marfurilor. Pentru toate serviciile suportul material este componenta care contribuie la formarea unei bune imagini si credibilitati pentru oferta lansata sau mentinuta pe piata.
Personalul care pregateste, dar mai ales participa la realizarea serviciului si intra in contact nemijlocit cu clientii, este foarte important in asigurarea gradului de multumire pentru serviciul consumat si deci receptat si constientizat. In multe servicii nivelul de pregatire si prestigiul de care se bucura personalul determina calitatea si atractia ofertei, cum este cazul unor interventii chirurgicale, spectacole artistice, serviciu de invatamant etc. dar si renumele unui bun si talentat bucatar dintr-un restaurant. Intr-o institutie de tip bancar sau pentru servicii publice (financiare sau de alta natura), personalul este perceput in ansamblul sau prin nivelul profesional deprins, tinuta afisata si amabilitatea dovedita in relatia ofertant-client, care trebuie sa fie placuta, plina de incredere si in nici un caz stresanta, cum se mai pot intalni unele cazuri la achitarea datoriilor catre stat (impozite etc.).
Echipamentele constand din masini, aparate, instalatii sunt mijloace care asigura sau usureaza producerea serviciului, constituie componenta cea mai dinamica, mai mobila, care poate ingloba cel mai rapid progresele tehnice avansate sau sa aplice noi procedee si proceduri bazate pe ultimele cercetari stiintifice. Performantele serviciului in ce priveste rapiditatea, precizia, siguranta, confortul se obtin prin dotari de acest fel si nu sunt importante numai pentru transporturi, telecomunicatii si informatica, ci si pentru cultura si invatamant sau chiar vanatoare si pescuit. Noi oferte de produse bazate pe tehnica informatica cum ar fi platile electronice, comertul prin Internet etc. nu pot fi concepute fara echipamentele corespunzatoare care se impun la oferta pentru a se alinia posibilitatilor tehnice ale echipamentelor clientului.
Materialele informative despre servicii constituie mijlocul principal de prezentare care, in absenta produsului (in acest caz intangibil), trebuie sa suplineasca forma materiala. Descrierea si explicarea efectelor serviciului sunt elemente importante in orientarea optiunii clientilor. Materialul informativ nu trebuie confundat cu mijloacele promotionale. Informatiile despre serviciu trebuie sa fie complete cuprinzand atat performantele cat si restrictiile sau interdictiile privind limitele de utilizare. In invatamantul superior, de exemplu, informatiile nu se vor limita numai la descrierea calificarii ce va fi obtinuta la sfarsitul ciclului de pregatire, ci se vor extinde si asupra regulamentelor cu drepturile si obligatiile studentilor si ofertele si posibilitatile suplimentare de instruire si educare. In relatiile financiar-bancare informatiile vor intari increderea in siguranta operatiunilor si evitarea fraudelor sau incorectitudinilor.
Simbolurile constand din marci, sigle, denumiri, adica forme perceptibile ce insotesc serviciile pe piata, au rolul de a mari capacitatea concurentiala. Simbolurile de multe ori au la baza traditia si trecutul istoric despre efectele, binefacerile si eficienta serviciilor. Simbolurile se concretizeaza in semne grafice sau nume si denumiri care trezesc sentimente si atitudini rezultate din notorietate sau moda, dar si curiozitate sau inedit. Ele personalizeaza serviciul, il individualizeaza si leaga mai mult calitatea cu semnul decat in cazul produselor corporale, facand trimitere la imaginatie.
B.Carcteristicile serviciilor
Serviciile presupun existenta unor ofertanti. Prin actiunea legii proprietatii, cei ce genereaza servicii sunt proprietarii mijloacelor de a le produce, dar nu proprietarii serviciilor care au doar caracter potential. Aceasta particularitate creeaza o situatie deosebita, adica inexistenta proprietatii asupra serviciului oferit care in realitate nu exista decat in faza consumului, adica dreptul de proprietate se manifesta numai in corelatie cu derularea dreptului de folosinta si se incheie cu consumul serviciului. Serviciul devine operant numai dupa ce a fost cumparat. Modul de afirmare si consum al serviciilor in relatiile de piata prezinta si alte caracteristici specifice cum ar fi: intangibilitatea, inseparabilitatea, eterogenitatea si perisabilitatea.
Caracterul intangibil este generat de natura serviciilor, care nu pot fi vizualizate, gustate, simtite sau mirosite, adica percepute senzitiv, caci senzatiile se produc numai in momentul consumului, iar imaginea lor poate fi rezultatul descrierii raportat la o experienta anterioara. Se pot constata conditiile producerii lor, suportul material, dar nu serviciul care este cumparat ca ceva intangibil, pe baza de incredere. Pentru a-si micsora incertitudinea, pentru a-si intari increderea, cumparatorii vor solicita semne sau dovezi ale calitatii serviciului oferit care, in fond, depinde de locul unde se realizeaza, personalul, echipamentele, materialul informativ despre participarea cumparatorului la consum, simbolurile si pretul care pot accentua sau diminua multumirea, satisfactia.
Caracterul inseparabil al serviciului fata de suportul sau material, rezulta din realitatea vanzarii lui, care nu poate fi separata de procesul de producere, chiar daca acesta are loc in mintea unui ofertant (cercetator, aparator al ordinii publice sau consultant) fata de bunurile materiale care odata produse sunt expediate la locuri de stocare, vanzare sau consum si care au o existenta independenta. Deoarece prezenta clientului este indispensabila in momentul prestarii serviciului sau cel mai tarziu la consumul lui (in cazul serviciilor de curatenie a locuintei sau incalzire) relatia ofertant-beneficiar constituie o particularitate esentiala si influenteaza calitatea produsa, perceputa si consumata. Serviciile pot fi personale, cum este cazul unui tratament medical sau asistenta juridica sau colective cum este serviciul de transport in comun sau de invatamant in formatii de studiu, dar si in aceste situatii consumul este individual prin participarea particulara a beneficiarului lui.
Caracterul eterogen al serviciului rezulta din interactiunea necesara intre oferta si consum, consumul in orice situatie fiind particularizat de individul beneficiar care il percepe si il judeca in mod specific fiintei sale si ca atare este diferit pentru fiecare ocazie de realizare a sa. Serviciile presupun relatii interumane directe. Gradul de satisfactie pe care il produce un serviciu este greu de previzionat, deoarece derularea lui depinde de o multitudine de factori variabili pentru fiecare caz in parte. Prin actiuni de standardizare se pot impune conditiile in care va avea loc prestatia serviciului. Baza materiala privind masinile, aparatele, mobilierul, dotarile care faciliteaza serviciul, fiind bunuri materiale, se pot supune sistemului de certificare a calitatii, la fel nivelul pregatirii profesionale a personalului. Marea incertitudine rezida insa in momentul si imprejurarile in care se produce si care-i determina variabilitatea de la un caz la altul. Studentii, care beneficiaza de serviciul de invatamant in aceeasi grupa, desi au conditii materiale identice, perceperea individuala determinata de trasaturile fiecaruia, duc la rezultate deferite atat ca percepere si multumire cat si ca rezultat final de pregatire profesionala.
Caracterul perisabil este rezultat al caracterului imaterial si a imposibilitatii stocarii serviciilor cu exceptia celor rezultate din cercetarea stiintifica care in fond se materializeaza intr-un bun sub forma documentatiei, dar si documentatia nefolosita devine cu timpul perisabila. Caracterul perisabil trebuie inteles ca o insusire manifestata prin degradarea capacitatilor nefolosite rezultate din marimea prea mare a ofertei fata de cea consumata, cum ar fi locurile neocupate intr-un mijloc de transport sau orele neacoperite cu pacienti la un cabinet medical.
Caracteristicile serviciilor duc la concluzia ca activitatea de marketing in acest domeniu va prezenta particularitati care determina actiuni si tehnici diferite de cele folosite in marketingul bunurilor materiale.
Problematica utilitatii serviciului este legata de performantele tehnice si functionale care sunt un rezultat al suportului fizic, al echipamentului si al personalului, dar si a performantelor organizatorice. Utilitatea, pentru multe persoane, este consecinta a consumurilor anterioare si a parerilor formate si transmise in masa cumparatorilor prin relatii interpersonale si de comunicare. Serviciul este cumparat pe baza intuitiei unui anumit nivel de satisfactie asteptat. De multe ori un serviciu cu anumite calitati nu poate fi apreciat nici dupa consumul lui, caci multe efecte se constata in timp (nivelul pregatirii prin scoli, un tratament medical, o cura balneara etc.). Profesionalismul si nivelul calificarii personalului in cele mai multe cazuri nu pot fi apreciate de consumatorii serviciului, dar masura in care pot aprecia calitatea bunurilor si a serviciilor este foarte diferita dupa natura lor. Figura nr. 1.1 sugereaza gradul de precizie in capacitatea de evaluare a calitatii unor bunuri si servicii. Gradul ridicat al usurintei de evaluare depinde de caracteristicile ce sunt luate in calcul cand se fac evaluari in vederea achizitionarii unor bunuri sau servicii. La bunuri cunoscute, cum este cazul imbracamintei, precizia nu poate fi invocata datorita multimii factorilor individuali de preferinte, cu totul alta situatie este in cazul bunurilor cu caracter tehnic, unde performantele se exprima prin caracteristici certe. In cazul serviciilor, precizia evaluarii depinde de capacitatea de a observa aspectele calitatii sau numai de a avea incredere in serviciul oferit.
1.1.2.Specializarea marketingului in servicii
A.Extinderea marketingului in domeniul serviciilor
Marketingul s-a impus in activitatea organizatiilor prestatoare de servicii ca urmare a dezvoltarii acestui sector al economiei, in general cunoscut ca sectorul trei. In conditiile in care predominau in sectorul tertiar unitati mici de tipul atelierelor de croitorie sau a saloanelor de frizerie si coafura, nu se puneau probleme de marketing, acestea nefiind capabile sa-si asigure personal calificat sau fonduri pentru actiuni de acest gen. Pe alt palier al serviciilor, unde acestea s-au dezvoltat ca urmare a necesitatii unor oferte inalt calificate, antrenand importante fonduri pentru infiintare si functionare, cum ar fi marile institutii spitalicesti sau de invatamant, multa vreme cererea a fost mult mai mare decat oferta ce s-a mentinut mult timp insuficienta, situatie in care marketingul isi pierde esenta. Astazi cand peste 2/3 din forta de munca ocupata se regaseste in sfera serviciilor si contribuie cu peste 60% la realizarea PIB in tarile dezvoltate, problema marketingului serviciilor se pune cu totul altfel, devenind necesara in competitia de piata.
Spre sfarsitul secolului XX, mai ales din anii `70 in multe tari cu economie performanta, o multime de servicii publice, care erau oferite de institutii sau organizatii de stat au trecut in sector privat, dintre acestea se pot aminti: serviciile de radio si telecomunicatii, transportul in comun, operatiuni vamale etc. Ca urmare a unor astfel de masuri administrative piata serviciilor s-a extins si a castigat un nou dinamism generat de aparitia concurentei. In aceste conditii nu este rational nici practic pentru ca marketingul sa fie eludat.
Aparitia unor goluri de oferta in economiile dinamice poate fi urmare a perfectionarilor tehnice si a imbunatatirii administratei ca si a tendintelor globalizarii concretizate in:
cresterea birocratiei in sistemul administratiei statului national, al uniunilor si organismelor internationale (avize de mediu, limitari in amplasamente, impozitarea globala, contigentarea exportului la anumite produse, armonizarea legislativa etc.);
cresterea tehnicitatii si adancirea specializarii in tot mai multe domenii;
specializarea serviciilor pentru populatie (asigurari, asistenta medicala, protectia copiilor etc.);
protejarea specializarilor personalului calificat pentru evitarea impostorilor si a concurentei neloiale pe domenii de activitate (experti contabili, notari publici, juristi etc.);
certificarea si asigurarea calitatii produselor si serviciilor prin organisme independente, de obicei neguvernamentale (asociatiile de acreditare, asociatiile de standardizare etc.);
protectia consumatorilor in toate aspectele legate de achizitiile de bunuri si servicii de pe piata (partea de specializare a marketingului in servicii).
B.Componentele marketingului serviciilor
In lucrarea "Marketingul serviciilor" (Editura Uranus, Bucuresti, 2000) V. Olteanu, preluat dupa Ch. Gronroos, sistematizeaza marketingul serviciilor pe trei componente: marketing extern, marketing intern si marketing interactiv.
Marketingul extern se constituie pe baza datelor externe firmei si rezida in proiectarea serviciilor pe baza actiunilor de marketing ce vizeaza trebuintele si purtatorii lor pentru a contura oferta dupa asteptarile acestora. Conceperea procesarii serviciului are in vedere mixul de marketing cu specificitatea concluzionata pe baza datelor din afara firmei. Avand in vedere caracterul virtual al ofertei, cu atat mai importanta este aceasta componenta si tratarea sa diferentiata. Fie ca este vorba de un serviciu de turism pe un traseu cu obiective naturale si culturale fata de care este foarte importanta cunoasterea interesului viitorilor turisti, fie ca este vorba de un nou produs bancar in care experientele anterioare ale segmentului pentru care este adresat se pot sau nu adapta noii oferte, necunoasterea acestor aspecte pot duce la esec. Marketingul extern are caracter activ in care informarea, publicitatea, canalele de distributie se conjuga cu cercetarea pentru cresterea receptivitatii fata de ofertele mereu noi specifice dinamismului serviciilor.
Marketingul intern se identifica prin importanta unor noi relatii, deosebite fata de productia de bunuri materiale, deoarece serviciul oferit nu poate fi controlat inainte de livrare, fiind realizat in momentul consumului prin antrenarea corespunzatoare a tuturor factorilor de productie. Reusita unei astfel de livrari are ca punct central personalul si capacitatea organizatorica a firmei de a pregati si derula serviciul prestat de personal la nivelul asteptat de client. In astfel de situati relatia firmei cu personalul este de natura marketingului, iar prestatia personalului poate fi corespunzatoare numai in conditiile unor reale satisfactii care nu sunt numai de natura salariala. Atentia acordata mijloacelor si tehnicilor de marketing presupun un mix in care intervin elemente noi ce se dozeaza diferit fata de bunurile materiale in ce priveste personalul sau serviciul cu aspectele acorporale de ambianta, prestigiu etc. Patrunderea clientilor in activitatea firmelor de servicii este fireasca in majoritatea cazurilor daca este vorba de un tratament medical sau de un serviciu bancar in ambele cazuri increderea transmisa de personal si de mediul ambiental sunt esentiale pentru operatiunile derulate.
Marketingul interactiv, aproape inexistent in oferta de bunuri materiale, se impune datorita inseparabilitatii serviciului de consumatorul lui, care contribuie la variabilitatea manifestarii particulare a utilitatii. Utilitatea in cele mai largi acceptiuni se refera la satisfactii in care sunt implicate si trairi sentimentale, nu numai fiziologice. Marketingul are menirea, in aceste situatii, de a pregati clientul pentru a fi receptiv, de a accepta un anumit grad de pregatire si de intelegere, pentru a se bucura de oferta completa si a o percepe si folosi dupa gustul si priceperea sa. Deci marketingul interactiv determina si orienteaza relatiile ce apar intre firma si client.
C.. Concepte si curente in marketingul serviciilor
Extinderea sectorului tertiar in sectorul privat si in mecanismele pietei, mai intai in tarile marilor puteri economice, a declansat interesul cercetatorilor in domeniul marketingului, marcate de aparitia, la inceput sporadica sub forma unor comunicari in revistele de specialitate (in SUA in 1963 comunicarea lui William J. Regan in "Journal of Marketing", iar in Franta prima lucrare despre marketingul serviciilor apare in 1975), apoi capitole in tratatele de marketing, pentru ca in 1985, in literatura de specialitate in limba engleza sa fie remarcate peste 2000 de lucrari).
Pe plan teoretic, dar si aplicativ s-au conturat in marketingul serviciilor curente cu abordari specifice unor adevarate scoli in domeniu cum sunt: curentul din SUA, curentul din Franta si curentul nordic.
Curentul nord american, dezvoltat prin extinderea marketingului bunurilor in lucrarile de referinta ale cunoscutilor specialisti Ph. Kotler, W. J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride, apar capitole dedicate marketingului serviciilor. Prin contributiile altor specialisti, orientati mai mult numai spre servicii (Leonard L. Berry, A Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson, V.A. Zeithamal, Mary Jo Bitner) se evidentiaza legatura particulara intre caracteristicile serviciilor concretizate in calitate si comportamentul consumatorului. Aceasta legatura este dezvoltata prin explicarea si aplicabilitatea marketingului interactiv.