Redactarea unui comunicat de presa nu este o munca usoara; ea nu se face la intamplare, "dupa ureche", ci conform unui plan si unor proceduri de lucru bine definite. Acestea trebuie sa parcurga urmatorii pasi:
a) pregatirea comunicatului;
b) redactarea comunicatului;
c) aprobarea comunicatului.
3.1. Pregatirea comunicatului de presa
Dupa cum am mai spus, pentru ca un comunicat sa fie acceptat de presa, el trebuie sa aiba caracteristicile unei stiri, intr-un capitol anterior am aratat care sunt normele jurnalistice prin care o informatie este investita cu atributele unei stiri (newsworthiness). Am vazut ca "valoarea de informare" este greu de conceptualizat, ca jurnalistii folosesc o serie de criterii destul de fluide si ca nu exista o reteta unica referitoare la modul in care se poate obtine "calitatea de stire". De aceea, este foarte important ca specialistii in relatii publice sa inteleaga ca "stire este ceea ce tiparesc ziarele, ceea ce transmite radioul sau televiziunea, ceea ce difuzeaza agentiile de presa. Stirea nu este ceea ce crede cel care o redacteaza ca este sau ceea ce crede directorul organizatiei ca este interesant" (D.L. Newsom, T. Siegfried, 1981, p. 89).
Pentru a intelege acest lucru, trebuie sa te familiarizezi cu presa, sa citesti regulat ziarele, sa asculti radioul, sa urmaresti programele de televiziune. Acest exercitiu ajuta la perceperea modului in care jurnalistii selecteaza informatiile si la definirea sferelor de interes ale anumitor redactii (stirile nu apar in toate publicatiile si emisiunile, iar cand apar, sunt plasate in pozitii diferite de importanta, in functie de aria de preocupari a redactiei respective). Este greu de presupus ca acelasi mesaj va prezenta un interes egal pentru presa de informare generala si pentru publicatiile specializate, pentru presa centrala si pentru cea locala, pentru presa scrisa si pentru cea audiovizuala etc.
De aceea, este preferabil sa se evalueze importanta informatiilor pe care dorim sa le trimitem presei in functie de specificul diferitelor institutii mass-media; totodata, este de dorit ca, tinandu-se seama de resursele biroului de presa si de specificul informatiilor ce trebuie difuzate, sa se elaboreze mai multe comunicate de presa, adaptate pentru fiecare tip de publicatie sau de emisiune, adica pentru tipurile diferite de public. Pentru C. Darroy si colaboratorii sai, regula de baza in pregatirea comunicatului este urmatoarea: "Trebuie sa stii pentru cine scrii si sa definesti exact publicul pe care vrei sa-1 atingi" (1990, p. 33). Daca ai inteles cum functioneaza presa si ce constituie o stire pentru jurnalisti, pasul urmator consta in cautarea, in interiorul propriei organi¬zatii, a informatiilor care ar putea oferi pretextul pentru redactarea unui comunicat de presa. L.W. Nolte arata ca specialistii in relatii publice disting doua tipuri de stiri (1974, p. 411):
a) stiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate si necontrolate (de exemplu, incendii, explozii, calamitati naturale, accidente provocate de oameni etc.); in aceste cazuri, comunicatele vor fi preluate imediat de presa, pentru ca, prin noutatea lor, informatiile vor indeplini toate caracteristicile unei stiri;
b) stiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificari, care sunt dirijate sau influentate de membrii biroului de presa (de exemplu, anutarea unui nou produs, a unui plan de extindere, a unei expozitii, explicarea rezultatelor unei intalniri etc.). in aceste cazuri, membrii biroului de presa nu pot fi siguri ca informatiile respective se vor bucura de interesul jurnalistilor, deoarece astfel de date nu intrunesc adeseori caracteristicile majore ale unei stiri.
Membrii biroului de presa trebuie sa cunoasca bine organizatia (activitatile si oamenii), pentru a putea gasi cu usurinta stirile in interiorul acesteia; intr-adevar, printr-o cercetare minutioasa, ei vor descoperi diverse informatii asemanatoare cu cele pe care le publica presa despre alte organizatii, vor identifica oameni ce stiu lucruri care pot fi interesante pentru public, vor intalni situatii ce afecteaza viata celor din jur, vor gasi lucruri deosebite, care, pur si simplu, intereseaza prin ele insele.
Cel care cauta asemenea informatii trebuie sa tina cont de faptul ca jurnalistii nu asteapta consideratii generale, abstractii, ci fapte, pe cat posibil noi si cu impact asupra publicului. De asemenea, nu trebuie uitat faptul ca informatia va fi mai interesanta pentru public daca ea se poate integra intr-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, daca actorii ei sunt persoane cunoscute, daca ea afecteaza un numar mare de oameni, daca are o anume doza de "iesit din comun" (vezi J.L. Deschepper, 1990, p. 42). In plus, nu trebuie uitat faptul ca "aceeasi informatie (de exemplu, deschiderea unei intre¬prinderi care va livra un produs nou) se poate integra in mai multe contexte de actualitate: un context social (crearea de noi locuri de munca), un context economic (diversificarea gamei de produse ale firmei), un context local (participarea organizatiei la dezvoltarea unei regiuni), un context international (participarea la relatiile comerciale cu alte tari), un context financiar - consecintele participarii anumitor societati la capitalul intreprinderii respective" (C. Schneider, 1990, p. 126). Prin aceasta integrare in campuri tematice si de interes multiple, o informatie ajunge sa vizeze segmente variate de public si sa-si sporeasca gradul de importanta sociala si de actualitate.
Datele necesare alcatuirii unui comunicat nu se obtin numai prin observare sau prin cercetarea arhivelor; ele se obtin si din discutiile cu membrii organizatiei. Astfel, reprezentantul biroului de presa va trebui sa solicite intrevederi si sa realizeze interviuri cu aceste persoane (din punct de vedere profesional si deontologic, este recomandabil ca reprezentantul biroului de presa sa informeze persoana cu care discuta ca datele pe care ea le furnizeaza vor fi utilizate intr-un document public, altfel spus, sa solicite acordul pentru un interviu). K. Tucker ofera cateva reguli elementare care asigura succesul unui interviu (1994, p. 106):
a) inainte de a incepe interviul, trebuie sa ai clar in minte care este scopul acestuia, ce informatii vrei sa gasesti, ce opinie sau ce atitudine vrei sa dezvalui;
b) pentru realizarea interviului, trebuie sa rezervi un interval de timp mai mare, deoarece unii membri ai organizatiei pot fi ocupati, pot fi mai reticenti sau pot avea un mod mai greoi de exprimare;
c) interviul trebuie pregatit din timp, prin studierea problemei aflate in discutie, astfel incat intrebarile sa fie la obiect;
d) inainte de momentul interviului, este utila pregatirea unei liste preliminare de intrebari, de obicei mai multe decat cele care vor fi utilizate in timpul interviului;
e) pe durata interviului, nu trebuie pierdut controlul asupra dialogului, partenerul nu trebuie lasat sa domine si sa evite anumite chestiuni -
pentru aprofundarea acestor tehnici, vezi pe larg capitolele consacrate interviului de M. Tolcea, 1997, Lucian Ionica, 1999, Irene Joanescu, 1999 sau M. Stephens, G. Lanson, 1986, K. Metzler, 1986, J.L. Langlois, 1989, Y. Charon 1991, M. Mencher, 1994 etc.
In timpul cercetarii, informatiile esentiale vor fi separate de cele circumstantiale, astfel incat, prin ordonarea lor, comunicatul sa poata avea pregnanta si claritate. Totodata, reprezentantul biroului de presa, asemenea oricarui jurnalist, va trebui sa verifice corectitudinea informa¬tiilor, prin consultarea mai multor surse ("incrucisarea surselor").
3.2. Redactarea comunicatului de presa
De-a lungul anilor, intre reprezentantii presei si cei ai departamentelor de relatii publice s-au stabilit anumite conventii care creeaza un "parte-neriat" profesional; aceste reguli se refera atat la structura si la conti¬nutul comunicatului, cat si la modul de punere in pagina. Cel care redacteaza un comunicat trebuie sa respecte aceste reguli, pentru a mari sansele de publicare a materialului sau. Astfel, ca orice text de presa, si comunicatul trebuie sa ofere trei niveluri clare de lectura: titlul, intertitlurile si textul propriu-zis.
3.2.1. Titlul
Atunci cand primeste un comunicat, primul element pe care il vede ziaristul este titlul. Pe masa de lucru a jurnalistului sosesc mereu noi si noi materiale, care se aduna in teancuri; fiind presat de sarcinile muncii zilnice, el nu are cum sa le citeasca pe toate si, de aceea, doar le frunzareste. Astfel, el face o prima selectie a materialelor, in functie de titlurile acestora; daca titlul este incitant, el se opreste si isi verifica prima impresie prin citirea textului respectiv. De aceea, gasirea titlului ("titrarea") unui material adresat presei de informare este un exercitiu extrem de important, care necesita o competenta aparte.
Unii specialisti considera ca materialele trimise presei nu trebuie sa fie titrate, deoarece aceasta operatiune intra in responsabilitatea jurnalistilor
(K. Tucker, 1994, p. 131). Majoritatea autorilor de lucrari referitoare la comunicarea cu presa considera insa ca titlul este o componenta esentiala a comunicatului (vezi B. Dagenais, 1990, pp. 82-84 ; J.L. Deschepper, 1990; D.L. Wicox, L.W. Nolte, 1990, p. 99; C. Schneider, 1990; T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 94; Ph. Bachmann, 1994 etc.).
Un titlu are mai multe sanse sa atraga atentia jurnalistului daca:
a) este "acrosant", adica are puterea de a trezi curiozitatea jurnalistului;
b) centreaza atentia asupra unor actiuni, decizii, realizari, idei de maxima noutate;
c) este scurt si factual;
d) este simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;
e) ofera cititorului o perspectiva clara asupra continutului comunicatului.
Titlul trebuie sa fie explicit, astfel incat, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, sa exprime esenta informatiei. Este indicat sa contina verbe la diateza activa, modul indicativ, precum si numele actorilor implicati in eveniment. El se poate intinde pe doua randuri; este indicat sa fie scris cu majuscule.
Ideea continuta in titlu trebuie reluata in textul comunicatului; nu uitati ca unii jurnalisti ar putea sa dea textului un alt titlu, pentru a-1 adapta la specificul publicatiei si pentru a evita ca aceeasi stire sa apara cu acelasi titlu in mai multe publicatii, in plus, gazetarii de la posturile de radio si televiziune transmit stirile fara titlu: daca informatia nu ar fi inclusa si in corpul comunicatului, ea s-ar pierde, in acest sens, este recomandat ca si in titlu, si in text sa apara numele organizatiei (specificat clar) sau al persoanei implicate in evenimentul la care se face referire. Iata cateva exemple de titluri recomandate de diferitele lucrari de specialitate: "Asociatia medicilor atrage atentia asupra pericolului gumelor de mestecat cu vitamine" ; "Alcoolismul poate crea tulburari genetice" ; "Firma Apple prezinta situatia financiara pe primul trimestru" ; "Dl Andre Dufour - primul presedinte al Regiei de Telecomunicatii din Quebec" ; "Sa mananci peste mai mult si mai des este un lucru sanatos si simplu".
Deoarece alegerea titlului nu este o operatiune simpla, este bine ca ea sa se faca in doi timpi: o versiune inainte de scrierea textului (cu conditia ca autorul comunicatului sa aiba o imagine clara asupra | ideilor esentiale) si o forma definitiva la sfarsitul redactarii, cand efortul de sinteza a fost facut si ideile importante se pot sesiza mai bine.
O ultima recomandare: nu incercati sa copiati, in redactarea titlurilor, stilul unor jurnalisti sau stilul creatorilor de mesaje publicitare: ocoliti senzationalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ, efectele umoristice, exceptionalismul. Nu uitati ca redactati o stire din interiorul organizatiei, despre colegii dumneavoastra, cu scopul de a atrage atentia opiniei publice asupra organizatiei pe care o reprezentati. Aceasta nu inseamna nici ca trebuie sa ascundeti adevarul si nici ca trebuie sa faceti reclama, ci doar ca, in raport cu jurnalistii, nu aveti aceleasi obiective de comunicare si nu impartasiti aceeasi viziune asupra eficientei unui text.
3.2.2. Intertitlul
De obicei, se recomanda ca textul comunicatului sa nu fie mai mare de o pagina. Exista cazuri cand este necesara o prezentare mai ampla, cu mai multe informatii, care face ca textul sa se intinda pe doua-trei pagini, in aceste situatii, se face apel la intertitluri, adica la "titluri secundare", care au rolul de a orienta lectura si de a sublinia noile centre de interes. Totodata, ele aerisesc textul, il ajuta pe jurnalist sa inteleaga mai repede mesajul comunicatului si servesc drept momente de respiro pe durata lecturii, facilitand parcurgerea integrala a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim doua-trei intertitluri; numarul lor depinde de lungimea textului, de cantitatea, varietatea si importanta informatiilor pe care le contine mesajul.
Intertitlurile atrag atentia cititorului si sunt sesizate imediat dupa titlu si lead; de aceea, ele trebuie sa fie "acrosante", sa dezvaluie punctele de interes majore ale textului ce le urmeaza, fara a fi insa mai percutante decat titlul comunicatului, fapt care ar duce la dezorientarea cititorului.
3.2.3. Textul
Regula cea mai importanta in redactarea unui comunicat de presa este ca informatia esentiala sa fie prezentata imediat, fara a fi "ascunsa" dupa lungi introduceri. Pentru acest gen de text, sunt total nerecomandate formula "cronologica", in care se face istoria unui eveniment de la inceputuri pana in momentul actual, sau formula "teoretica", in care se pleaca de la adevarurile generale pentru a se ajunge la cazul concret ce face obiectul comunicatului.
Textul trebuie construit in formula jurnalistica a piramidei inversate, in care primul paragraf (numit, in literatura jurnalistica, lead) prezinta pe scurt esenta informatiei; paragrafele urmatoare dezvolta datele enuntate, aducand informatii complementare, totul in ordinea descres¬catoare a importantei. Respectarea acestei structuri satisface asteptarile jurnalistului, ce va aprecia faptul ca primeste un material in forma si in stilul de redactare specifice meseriei lui, material pe care il poate publica asa cum este, fara a trebui sa il rescrie. in ceea ce priveste caracteristicile scriiturii jurnalistice, vezi L. Rosea, 1997; M. Tolcea, 1999 ; D. Randall, 1998, sau P. Anderson, 1987 ; M. Mencher, 1994 ; M. Voirol, 1992; J. De Boucker, 1995 etc.
LEAD-ul. "Paragraful initial" sau "fraza de atac" constituie cea mai importanta parte a textului, deoarece ea cuprinde cele mai semnificative elemente ale mesajului.
Ca si titlul, lead-ul are rolul de a starni interesul jurnalistului (si al cititorului), de a-1 determina sa parcurga textul in intregime si de a-1 convinge sa il publice, in acest prim paragraf, se prezinta esenta informatiei, deoarece :
a) din lipsa de spatiu, ziaristii sunt nevoiti sa taie parti din text; de obicei, ei renunta la pasajele finale. Organizarea textului in forma piramidei inversate permite salvarea informatiei esentiale si sacri¬ficarea acelor aspecte care sunt considerate mai putin importante;
b) in general, oamenii citesc titlul si primele fraze dintr-un articol; astfel, ei pot inventaria repede temele mari ale unei pagini de ziar si pot sesiza ceea ce li se pare mai important; daca gasesc ceva interesant in aceste prime randuri, atunci continua lectura si parcurg intregul articol.
In principiu, pentru ca o informatie sa capete atributele unei stiri, pentru ca ea sa starneasca interesul, este necesar ca lead-ul sa edifice cititorul asupra a ceea ce s-a petrecut. De aceea, se recomanda ca el sa raspunda la intrebarile firesti pe care si le-ar pune oricine doreste sa inteleaga un anumit eveniment; aceste intrebari fundamentale sunt cunoscute indeosebi sub eticheta de "cei 5 W" (uneori cei 5 W + H): who = cine; what - ce; when = cand; where - unde; why = de ce ; how = cum.
Cine? Raspunsul la aceasta intrebare, cea mai importanta dintre toate, se va referi la organizatia sau la persoanele (protagonisti, respon¬sabili, colaboratori, beneficiari) despre care se vorbeste in comunicat. Descoperind numele organizatiei (dat pe larg) sau al persoanei (nume intreg, plus functie) inca de la inceputul textului, cititorul va avea punctele de reper necesare pentru a decide daca subiectul il intereseaza sau nu. Nu uitati deci: in multe comunicate, numele face stirea!
Ce ? Raspunsul la aceasta intrebare defineste ceea ce are mai deosebit stirea respectiva. El arata despre ce eveniment este vorba, ii defineste notele specifice (noutatea, amploarea, dramatismul etc.) si sugereaza importanta sa pentru comunitate.
Unde? in unele situatii, locul in care se petrece o actiune este deosebit de important, mai ales cand se afla in relatie de proximitate cu publicul respectivei stiri. Uneori este suficient sa se precizeze numai numele orasului, dar in alte cazuri (de exemplu, in comunicatul-invitatie) e necesar sa fie precizate si alte amanunte (strada, numarul cladirii, etajul, caile de acces etc.). Nu trebuie confundat "unde" (locul actiunii) cu un nume de loc ce califica un element sau un protagonist al actiunii: de exemplu, in formula "Prefectul Brasovului tine un discurs la o intalnire a prefectilor care are loc la Bucuresti", prima indicatie spatiala nu defineste locul evenimentului, ci functia protagonistului stirii.
Cand ? Raspunsul la aceasta intrebare scoate in evidenta gradul de actualitate a informatiei, in lead trebuie sa se precizeze data/datele, ziua/zilele, uneori ora/orele importante pentru desfasurarea actiunii.
Raspunsurile la aceste patru intrebari trebuie sa se regaseasca neaparat in paragraful initial. Ele scot in evidenta ceea ce este nou sau deosebit in datele prezentate de comunicat, elemente la care jurnalistii sunt foarte sensibili, in plus, ele localizeaza si dateaza informatia, ii dau un caracter de actualitate stringenta. Celelalte intrebari pot gasi forme succinte de raspuns in lead, dar locul in care ele sunt dezvoltate este, de fapt, corpul comunicatului.
De ce ? Prin raspunsul la aceasta intrebare, informatia e plasata in contextul sau si este explicitata: cititorul afla scopul ori motivele care au generat evenimentul si poate evalua mai bine rezultatul actiunii.
Cum ? Raspunsul la aceasta intrebare reda evolutia evenimentului si ii ofera cititorului posibilitatea sa sesizeze implicatiile sau consecintele posibile.
Cu cine ? Aceasta intrebare se pune si cere raspuns doar in anumite cazuri, cand este necesar sa fie mentionate informatii despre asa-numitii "agenti secundari" : victime, complici, martori etc.
Lista cu intrebarile care isi vor gasi raspunsul in paragraful initial nu poate fi prescrisa in mod standardizat; alegerea lor depinde de specificul informatiei, a carei esenta nu trebuie sa se piarda in detalii nesemnifi¬cative. De aceea, cel ce redacteaza comunicatul trebuie sa evite capcana lead-ului care vrea sa spuna totul si care, astfel, este greu de citit si de inteles (un lead bun nu va depasi 50 de cuvinte sau 5-6 randuri de text). Autorul comunicatului va trebui sa inceapa prin a face o lista cu intrebarile care permit sublinierea noutatii sau a centrului de interes al informatiei si, abia dupa ce s-a convins ca aceste elemente pot starni interesul jurnalistilor (raspund la caracteristicile unei stiri), va trece la redactarea lead-ului si a textului.
Dupa D.L. Wilcox si L.W. Nolte, exista "doua tipuri elementare de lead; primul este numit lead-sinteza (summary lead) si include informatiile esentiale intr-o formula succinta, de exemplu: «Astazi isi va incepe activitatea noua fabrica a grupului Hewlett-Packard, intr-un sediu care ocupa peste 50.000 de metri patrati». Al doilea tip este lead-ul incitativ (mterest lead), care subliniaza aspectele iesite din comun ale subiectului in chestiune, de exemplu: «Calculatorul Hewlett-Packard, ce a declansat o revolutie in urma cu trei ani in lumea complexa din punct de vedere stiintific si financiar a calculatoarelor, a fost retras astazi de pe piata de catre firma»" (1990, p. 102). Iata cateva exemple de lead sintetic: "Doua dintre cele mai mari case de economii americane intentioneaza sa obtina aprobarea pentru a crea ceea ce ar putea fi cea de-a patra mare casa de asigurari a natiunii" sau: "Pentru prima data in Statele Unite a fost permisa utilizarea interferonului in tratamentul cancerului". Alte exemple de lead incitativ: "Razboi si pace. Iubire si moarte. Fast si saracie. Si, mai presus de toate - o parada care include numerosi cai si un elefant. Opera din San Francisco va incepe stagiunea din acest an pe 5 octombrie cu Aida, spectaculoasa opera a lui Verdi" (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, pp. 99-101) sau acest lead al unui comunicat emis de firma Rentokil, specializata in productia de hartie igienica: "Cele mai groaznice toalete din Marea Britanie sunt cele din vechile noastre scoli primare" (F. Jefkins, 1977, p. 246).
CORPUL TEXTULUI. Imediat dupa lead urmeza ansamblul informatiilor secundare, care intregesc datele continute in paragraful initial. Spre deosebire de informatiile principale, acestea nu trebuie sa fie inedite, ceea ce nu inseamna ca ele pot fi total lipsite de interes, intai vor fi prezentate faptele noi si importante, apoi circumstantele, motivele, explicatiile, consecintele. Paragrafele care contin aceste informatii trebuie sa fie scurte, avand la inceputul lor elementele noi, iar spre final - elementele considerate deja cunoscute. Corpul textului are menirea de a amplifica si de a explicita informatiile deja anuntate in lead: "el descrie solutiile si avantajele pe care le ofera, pentru publicul-tinta, initiativa pe care o prezentati. () in acelasi timp, textul detaliaza factorii «pe cine», «ce», «cand», «unde», «de ce» si «cum» ai evenimentelor respective; un comunicat construit conform acestui model are cele mai mari sanse de a satisface nevoile de informare, atat ale jurnalistilor, cat si ale publicului-tinta" (K. Tucker et alii, 1994, p. 125).
