1. Caracteristici generale
Vizita si voiajul de presa reprezinta alte tehnici de comunicare fiind, de fapt, extensii ale conferintei de presa. Le vom prezenta impreuna deoarece ambele au ca obiectiv central deplasarea jurnalistilor intr-un anumit loc (sediul unei organizatii, un santier, un spatiu in care : lanseaza un nou produs, o investitie de interes public etc.), cu scopul de a-i face partasi la un eveniment sau de a li se prezenta cat mai multe informatii si de a le facilita intalniri si discutii cu lideri sau cu alti membri ai unei organizatii. Deosebirea dintre cele doua actiuni provine din faptul ca la vizita de presa deplasarea se face in aceeasi localitate ; dureaza cateva ore, iar la voiaj deplasarea se face pe o distanta mai mai (alte localitati, regiuni sau tari) si pe o durata de timp mai mare (intre 2-3 zile pana la o saptamana). De cele mai multe ori, programul acesto evenimente cuprinde:
- o reuniune de primire a invitatilor;
- vizitarea obiectivului propus ;
- conferinta de presa, care le permite jurnalistilor sa obtina informati suplimentare.
In consecinta, pasii parcursi in organizarea unei conferinte de presa se regasesc si in organizarea unor astfel de evenimente; pe langa acestia, vor mai aparea insa si unele elemente specifice.
In cele ce urmeaza, ma voi referi la voiajul de presa, pentru ca acesta este un eveniment mai complex, care, pe langa vizita propriu-zisa, mai include si deplasarea si cazarea jurnalistilor.
Voiajul de presa este o calatorie la care organizatia invita jurnalistii pentru a se informa (C. Schneider, 1990, p. 139). Aceasta nu inseamna ca voiajul de presa este o calatorie de agrement sau un eveniment cu finalitate publicitara ori un mijloc de a corupe gazetarii. Jurnalistii nu pot fi pacaliti usor, ei stiu sa deosebeasca informatia utila de elementele care tin de reclama sau propaganda. Astfel, a devenit celebru voiajul organizat de Disney World din Florida in anul 1986, cu ocazia aniver¬sarii a 15 ani de existenta (D.L. Wilcox, L.W. Nolte, 1990, p. 253). La eveniment, care a durat trei zile, au fost invitati 10.000 de jurnalisti din presa scrisa si audiovizuala. Cu toate ca un numar atat de mare de jurnalisti au luat parte la acest voiaj, putine mass-media au difuzat informatii despre eveniment. Se pare ca directorii acestor institutii au considerat ca jurnalistii nu au putut sa-si pastreze obiectivitatea in legatura cu operatiunile lui Disney World in urma implicarii intr-un voiaj atat de fastuos si costisitor. Autorii amintiti considera ca este impotriva codurilor etice ale Societatii de Relatii Publice din America (PRSA) si Societatii Jurnalistilor Profesionisti din SUA (Sigma Delta Xi) sa organizezi (ca specialist in relatii publice) si sa accepti (ca jurnalist) voiajuri scumpe, mese festive scumpe, cadouri scumpe sau alte actiuni care au ca scop doar sa impresioneze presa.
Lectia oferita de exemplul de mai sus este ca reprezentantii presei ar trebui sa aiba o reactie negativa daca simt ca s-a incercat cumpararea lor. In plus, liderii institutiilor si specialistii in relatii publice trebuie sa intelega faptul ca, pentru jurnalisti, voiajul de presa este o investitie de timp - de aceea, evenimentul trebuie sa fie la inaltimea asteptarilor profesionale ale reprezentantilor mass-media.
Voiajul de presa se organizeaza numai in cazul cand suntem convinsi ca el este singurul mod in care putem furniza informatii complete. J. Deschepper (1990, p. 91) si C. Schneider (1990, p. 139) subliniaza motivele care pot indreptati organizarea voiajului de presa:
- informatia pe care dorim sa o furnizam este absolut noua, de interes pentru presa generalista sau specializata (nu trebuie sa uitam faptul ca nu tot ceea ce considera liderii organizatiei ca este interesant e important si prezinta interes pentru presa);
- informatia este legata de un anumit loc si nu poate fi prezentata complet decat acolo (sediul unei fabrici noi, ateliere dotate cu echipamente ultramoderne, un centru istoric proaspat renovat etc.);
- informatia este legata de un produs sau eveniment a carui prezentare nu se poate face in alta parte (lansarea la apa a unui vas de croaziera, lansarea la Atena a unei colectii de moda inspirate din arta Greciei antice, lansarea noului model al autoturismului Dacia X90 la sediul Renault din Paris etc.).
De asemenea, nu trebuie neglijat faptul ca voiajul de presa ne ajuta sa explicam mai bine datele pe care dorim sa le difuzam si, in plus, are puterea de a sensibiliza reprezentantii presei, in acelasi timp, acest eveniment le ofera jurnalistilor, specialistilor in relatii publice si repre¬zentantilor organizatiei posibilitatea de a petrece mai mult timp impreuna, de a se cunoaste mai bine si de a inchega relatii profesionale bazate pe incredere reciproca.
2. Etape preliminare
Voiajul de presa este o actiune de comunicare extrem de complexa, care trebuie gandita, planificata, organizata cu cea mai mare atentie si cu mult timp inainte. Si aceasta pentru ca o eroare, oricat de mica, poate transforma evenimentul dintr-o sursa de prestigiu intr-un dezastru. Daca voiajul este bine organizat, jurnalistii raman cu amintirea unei primiri calduroase, a unei vizite bogate in informatii, a unor discutii interesante cu persoane autorizate; ei se intorc in redactii cu "tolba" plina de informatii utile, obtinute la fata locului, din observatii, din dialoguri sau din dosarul de presa, in acelasi timp, orice detaliu uitat poate sa schimbe total buna impresie creata pana atunci: spre exemplu, o vizita la o fabrica de bere nou-deschisa intr-un oras din provincie s-a transformat intr-o nereusita pentru organizatori, pentru ca acestia, dupa ce au condus jurnalistii in sectia in care fermenta si se producea berea, dotata cu utilaje de ultima generatie, i-au dus si in sectia de etichetare, unde nu fusesera inca instalate echipamentele moderne deja cumparate si unde totul se facea manual; chiar daca jurnalistilor le-au fost aratate echipamentele ce urmau sa intre in functiune peste cateva zile, dintre toate lucrurile vazute in timpul vizitei lor nu le-a ramas in memorie decat imaginea femeilor care lipeau mecanic etichete pe sticle
In organizarea unui astfel de eveniment se parcurg mai multe etape importante: stabilirea subiectului, obtinerea acordului de principiu, calcularea bugetului estimativ.
2.1. Stabilirea subiectului
Primul pas consta in stabilirea cu precizie a subiectului voiajului de presa; specialistii in relatii publice trebuie sa se asigure ca organizatia are ce sa arate si ce sa comunice reprezentantilor mass-media. Din nefericire, exista situatii in care liderii organizatiei doresc neaparat (chiar daca nu au ce arata presei) sa lanseze un asemenea eveniment, gandindu-se ca acesta ar fi un bun prilej de a-i "imbuna" pe ziaristi, in astfel de situatii, sarcina specialistilor in relatii publice este extrem de dificila si delicata; de obicei, in primul moment ei vor incerca sa demonstreze ca nu exista un subiect real pentru a organiza un voiaj de presa si ca riscul de a-i nemultumi pe jurnalisti este foarte mare; daca nu vor reusi sa convinga prin asemenea argumente, ei vor cauta sa inventeze fel de fel de motive pentru a avea un subiect pe baza caruia sa poata organiza voiajul de presa.
2.2. Obtinerea acordului de principiu
Al doilea pas consta in obtinerea acordului de principiu al conducerii organizatiei, prin prezentarea unor argumente solide, care sa justifice initiativa organizarii unui voiaj de presa. Uneori, liderii organizatiei au atitudini diferite de cele ale specialistilor in relatii publice, iar acestia trebuie sa depuna eforturi deosebite pentru a convinge conducerea sa ia o hotarare corecta din punctul de vedere al strategiilor de comunicare. Astfel, in unele cazuri, ei nu vad cu ochi buni un asemenea eveniment: fie le este teama de presa, fie se gandesc la costurile mari ale voiajului, fie pentru ca nu vor sa arate ce au realizat, gandindu-se ca organizatiile concurente le vor copia ideile, in aceasta situatie, specialistii in relatii publice vor incerca sa le demonstreze cat este de important ca jurnalistii sa se convinga "pe viu" de transparenta organizatiei, pe de o parte, si, pe de alta parte, sa se poata documenta, direct, la fata locului, in felul acesta, jurnalistilor li se vor oferi suficiente date pentru a prezenta materiale ample, consistente, ceea ce va ajuta organizatia sa se faca mai bine cunoscuta si sa fie mai apreciata de publicul ei.
2.3. Calcularea bugetului estimativ
Dupa ce a fost stabilit subiectul voiajului de presa si dupa ce conducerea organizatiei si-a dat acordul de principiu (care, e bine sa nu uitam, nu presupune acordul fara rezerve, irevocabil), pasul urmator consta in stabilirea bugetului, in acest scop, este nevoie de un calcul realist, cat mai exact, deoarece bugetul trebuie, la randul sau, sa fie aprobat de conducerea organizatiei; de fapt, de-abia dupa ce aceasta aproba bugetul, putem fi siguri ca am primit unda verde pentru organizarea eveni¬mentului, in majoritatea cazurilor, organizatia care invita finanteaza calatoria si sejurul jurnalistilor. Aceste cheltuieli trebuie sa ramana intre anumite limite rezonabile, in sensul ca nu trebuie ales un hotel de cinci stele, nu trebuie organizate mese festive cu meniuri exagerate, la cele mai luxoase restaurante, nu trebuie platite convorbirile telefonice personale ale invitatilor, nu trebuie oferite tigari si bauturi fine intre mese etc. C. Darroy si colaboratorii sai (1990, p. 57) arata ca jurnalistii englezi si americani, in numele independentei mass-media, prefera ca redactia sa suporte costurile de deplasare si sejur; spre deosebire de ei, reprezentantii presei franceze accepta ca platile sa fie acoperite de organizatia care invita, in Romania se pare ca s-a incetatenit practica acoperirii costurilor de catre organizatia care invita jurnalistii.
Calculul bugetului trebuie sa fie facut cu multa responsabilitate. Astfel, trebuie sa se tina seama de numarul jurnalistilor invitati, de perioada in care urmeaza sa se deruleze evenimentul (preturile la hoteluri difera de la un sezon la altul), de durata evenimentului, de mijloacele de transport alese, de cheltuielile legate de cazare si masa, de costurile materialelor destinate jurnalistilor (dosare de presa, brosuri, panouri, bannere, alte forme de afisaj). La acestea se poate adauga o suma pentru cheltuieli neprevazute: jurnalisti care, desi au infirmat participarea, anunta in ultimul moment ca pot veni; anumite consumatii ale unor ziaristi sau telefoane date de ei, pe care "au uitat" sa le achite ; insigne sau alte suveniruri ce se epuizeaza si trebuie produse urgent pentru a satisface toate solicitarile etc.
2.3.1. Stabilirea listei invitatilor
O mare parte din buget se calculeaza inmultind cheltuielile pentru un jurnalist cu numarul total al invitatilor; astfel, este important sa stabilim de la inceput cati reprezentanti ai presei vor participa la voiaj. Pentru a defini lista jurnalistilor care urmeaza sa ia parte la eveniment, procedam ca si in cazul conferintei de presa: consultam fisierele de presa. Dar, de aceasta data, selectia va fi mult mai riguroasa.
Vor fi invitati acei jurnalisti despre care putem presupune (tinand seama de atitudinea si interesul manifestate fata de organizatie de-a lungul timpului) ca vor veni la eveniment. P. Bachmann (1994, p. 124) considera ca numarul invitatilor trebuie sa fie invers proportional cu distanta si cu numarul de zile de deplasare. Astfel, el propune sa fie invitati 10-15 jurnalisti pentru un voiaj la mari distante (de obicei international), 15-20 de jurnalisti pentru un voiaj intr-un punct inde¬partat al tarii sau o tara vecina si 25-30 pentru o deplasare la o distanta rezonabila in tara.
Lista invitatilor nu va include decat jurnalisti. Nu se invita repre¬zentanti ai altor organizatii sau oficialitati in acelasi timp cu presa; pentru acestia se va organiza o vizita separata. Nu uitati sa intocmiti o lista de rezerva, pentru a putea inlocui in timp util jurnalistii care anunta ca nu vor putea lua parte la eveniment.
2.3.2. Alegerea perioadei si a duratei voiajului de presa
In alegerea perioadei trebuie sa tinem seama de :
a) anotimp - in timpul iernii si al verii, din pricina vacantelor si conce¬diilor, preturile sunt mai mari la hoteluri si la biletele de avion;
b) perioadele defavorabile - momentele in care au loc evenimente incluse in calendarul national (zile nationale, comemorari, alte sarbatori), in cel religios sau in cel international (jocuri olimpice, campionate mondiale, vizite ale unor inalte oficialitati, targuri si expozitii internationale etc.) nu sunt recomandate pentru organizarea unor voiajuri, deoarece presa poate fi mobilizata in mediatizarea acelor evenimente si, in unele cazuri, pot exista dificultati in procurarea biletelor de avion sau obtinerea locurilor de cazare. De aceea, este indicat sa luam legatura cu cativa jurnalisti, pentru a verifica daca am ales bine perioada, daca ea nu se suprapune unor alte evenimente de interes pentru presa;
c) perioadele inadecvate unui voiaj - specialistii in relatii publice trebuie sa studieze prognoza meteo si sa evite plasarea evenimentului atunci cand sunt anuntate geruri si viscole, calduri caniculare sau ploi torentiale care pot conduce la inundatii.
In ceea ce priveste durata, J. Deschepper (1990, p. 93) recomanda ca pentru vizitarea unei intreprinderi sa nu se depaseasca doua ore, pentru un voiaj in interiorul tarii sa se prevada maxim doua zile, pentru un voiaj in tarile vecine, maxim 2-3 zile, iar pentru o deplasare in tari mai indepartate, aproximativ o saptamana.
Pentru ca voiajul de presa nu reprezinta o calatorie de agrement, iar timpul ziaristilor este pretios, trebuie sa se reduca la minim numarul de zile - in acelasi timp, nu trebuie ca programul sa fie supraincarcat si evenimentul sa se transforme intr-un fel de maraton pentru jurnalisti. O vizita la sediul unei intreprinderi nu inseamna ca aceasta trebuie prezen¬tata de la poarta pana la cel mai ascuns colt de depozitare; trebuie alese acele elemente care pot starni interesul jurnalistilor si pot oferi informatii utile, de interes public. Pe de alta parte, fiecare ungher trebuie pregatit cu grija, caci nu li se poate interzice ziaristilor sa deschida o usa sau sa se opreasca mai atent asupra unui loc anume sub pretextul ca ies din traseu sau ca nu mai e timp pentru vizitarea acelor zone. Daca nu esti pregatit sa raspunzi tuturor solicitarilor jurnalistilor, atunci mai bine amani sau renunti la voiajul de presa.
Daca voiajul dureaza mai multe zile, trebuie prevazut si un interval de timp liber, pentru ca ziaristii sa se poata odihni, sa parcurga documen¬tatia primita, sa redacteze anumite materiale, sa viziteze unele puncte de atractie din regiunea respectiva.
In ceea ce priveste alegerea zilelor din saptamana, ca si la conferinta de presa, este indicat sa se opteze pentru marti, miercuri, joi (in cazul voiajurilor scurte). Atunci cand este vorba de o vizita despre presa, aceasta trebuie organizata in prima parte a zilei (cel tarziu pana la ora 16). Daca se viziteaza sediul unei organizatii, trebuie ales momentul cand aceasta este in plina activitate, astfel incat sa li se ofere invitatilor posibi¬litatea de a vedea ce si cum se produce, de a discuta cu oamenii si de a se convinge de realizarile organizatiei.
2.3.3. Alegerea mijloacelor de transport
In alegerea mijloacelor de transport trebuie sa se tina seama de urmatoarele elemente:
- distanta care urmeaza sa fie parcursa;
- costurile mijloacelor de transport;
- viteza de deplasare (jurnalistilor nu le place sa piarda timpul);
- gradul de confort oferit.
Avand in vedere aceste criterii, se pot face mai multe optiuni, dintre care se alege in final varianta cea mai convenabila. Astfel, pentru deplasari pe distante mici, putem opta fie pentru tren, fie pentru autocar. Desigur, cea de-a doua varianta este mai convenabila, pentru ca nu esti legat de un orar fix, iar pe durata calatoriei, jurnalistii sunt insotiti de un reprezentant al organizatiei, care ii poate pune la curent cu evenimentul. Autocarul poate fi o optiune si pentru o distanta mai mare, in interiorul tarii.
Aceasta alegere este convenabila datorita costului redus, dar nu trebuie uitat ca ea poate sa implice o noapte sau doua in plus de cazare la hotel, pe durata calatoriei. O alta optiune pentru acelasi tip de deplasare ar putea fi avionul: pretul calatoriei este mult mai mare, dar se reduce numarul de nopti la hotel. Punand in balanta cele doua variante, s-ar putea sa constatati ca ajungeti aproximativ la aceleasi cheltuieli, dar, in cazul avionului, calatoria este mai putin obositoare. Pentru voiajul in afara granitelor tarii, singura optiune este avionul, deoarece trebuie sa fie luat in considerare, in mod prioritar, factorul timp. Exceptie de la aceste considerente fac evenimentele organizate ca o caravana, in care este parcurs un traseu cu mai multe obiective de vizitat.
Exista insa situatii in care cheltuielile de transport sunt suportate de institutiile de presa - in acest caz, ele au dreptul sa aleaga acea varianta de calatorie pe care o considera convenabila. Ca atare, organizatorii voiajului trebuie sa respecte dorinta reprezentantilor mass-media, sa nu se opuna acestei decizii si sa asigure facilitatile de care vor avea nevoie jurnalistii respectivi cand ajung la destinatie.
In stabilirea mijloacelor de transport nu trebuie sa avem in vedere doar deplasarea dintr-o localitate intr-alta. Altfel spus, nu trebuie sa uitam cheltuielile implicate de transportul de la hotel la locul evenimentului, precum si cele asociate deplasarii de la hotel la gara sau aeroport.
In concluzie, putem spune ca alegerea mijloacelor de transport este un element important in procesul organizarii unui voiaj de presa. Si un ultim detaliu: este bine sa luam in calcul nu numai cheltuielile implicate de acest moment, ci si gradul de confort pe care il ofera mijloacele alese; starea de spirit a invitatilor (calatoria poate fi placuta si relaxanta sau epuizanta si plictisitoare) va contribui la atmosfera generala in care se va desfasura evenimentul.
2.3.4. Alegerea hotelului
In alegerea locului in care urmeaza sa fie cazati jurnalistii trebuie sa tinem seama de doua elemente: confortul si distanta fata de locul de desfasurare a evenimentului. Nu trebuie sa uitam insa ca va exista in permanenta o presiune a bugetului, care limiteaza la anumite valori cheltuielile respective (daca le depasim, exista riscul ca bugetul propus sa nu fie aprobat de conducerea organizatiei). Pe de alta parte, la fel de adevarat este faptul ca locul de cazare ales poate si el sa contribuie, intr-o oarecare masura, la imaginea pe care si-o formeaza jurnalistii despre organizatie.
Alegerea unui hotel vechi, cu camere neventilate (vara) si prost incalzite (iarna) va crea, cu siguranta, o stare de disconfort, chiar de nemultumire in randul jurnalistilor. Ceea ce nu inseamna ca trebuie sa cadem in cealalta extrema si sa alegem hoteluri luxoase in mod ostentativ, pentru ca putem crea impresia ca vrem sa "cumparam" bunavointa jurnalistilor.
In momentele in care analizam ofertele diferitelor hoteluri trebuie sa ne informam daca nu cumva, in aceeasi perioada, sunt cazate grupuri de tineri sau de sportivi sau daca nu cumva la restaurantul hotelului sunt organizate mese festive sau alte evenimente sarbatoresti; acestea, prin agitatia si zgomotul pe care le creeaza, pot, pe de o parte, sa bulverseze activitatea normala a hotelului si sa scada calitatea serviciilor si, pe de alta parte, sa creeze o stare de iritare pentru celelalte persoane aflate acolo.
Locul de cazare ales trebuie sa ofere conditii decente de confort si sa permita odihna dupa oboseala drumului sau a vizitarii obiectivelor propuse. De asemenea, o data cu alegerea hotelului, se va stabili si locul unde vor lua masa jurnalistii. Important este sa avem simtul masurii si sa nu transformam un eveniment de presa intr-un "chiolhan" ; daca vom cauta cu grija, vom gasi intotdeauna locuri unde se poate manca bine, in conditii placute si la preturi convenabile.
Ca si in cazul transportului, pot exista institutii mass-media care doresc sa suporte cheltuielile de cazare si hrana; dorinta acestor reprezentanti ai presei trebuie respectata.
2.3.5. Alte cheltuieli
In acest capitol intra cheltuielile facute pentru materialele destinate presei: dosare de presa, pliante, brosuri, CD-uri etc., precum si pentru alte investitii adiacente : inchirieri de spatii de expunere si/sau de spatii de parcare, inchirieri de echipamente informatice, bannere, diferite afise, panouri, ecusoane, instalatii suplimentare de iluminat sau de sonorizare, flori, baloane, costume personalizate pentru ghizi etc. La acestea se pot adauga costurile serviciilor prestate de diferite firme specializate (catering). Tot in acest capitol intra si costurile cadourilor. Acesta este un subiect extrem de sensibil, care a generat numeroase dezbateri intre specialistii in relatii publice. Este sau nu este nevoie sa se faca daruri jurnalistilor ? Marea majoritate a autorilor considera ca aceste cadouri nu sunt obligatorii si ca nu trebuie sa fie vorba de ceva costisitor, care da impresia ca se vrea cumpararea jurnalistilor. C. Schneider (1990, p. 141) sintetizeaza conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca un asemenea cadou:
- sa nu aiba o valoare exagerat de mare;
- sa existe o legatura intre el, voiajul efectuat si informatia transmisa.
Exista insa tentatia (uneori datorata competitiei dintre organizatii) de a oferi cadouri cat mai costisitoare, care nu au nici o legatura cu tema voiajului respectiv. Cum ar fi, de exemplu, ca la lansarea unui nou model de autoturism sa le fie oferit jurnalistilor cel mai nou model de telefon mobil. Aceste practici sunt condamnabile si ele ofera o imagine negativa atat a celor care ofera, cat si a celor care primesc: nu pot exista relatii echilibrate, corecte, profesionale intre cei ce incearca sa cumpere bunavointa si cei ce se lasa cumparati.
P. Bachmann (1994, p. 126) arata ca o organizatie nu trebuie sa asalteze sistematic jurnalistii cu obiecte si gadget-uri ce nu au nici o legatura cu informatiile pe care le transmite. Ea trebuie sa respecte frontiera dintre esantion si cadou: un jurnalist nu va refuza un esantion din produsul care face obiectul voiajului de presa, in timp ce un cadou costisitor trebuie refuzat. Acelasi autor (1994, p. 127) scoate in evidenta diferenta dintre jurnalistii americani si cei francezi; el recomanda exemplul americanilor, ce refuza sau returneaza orice cadou (iar redactiile suporta frecvent costurile de deplasare si cazare), deoarece aceasta reprezinta un pret mic pe care il platesti in raport cu marele castig - independenta profesionala.
In ceea ce priveste alegerea momentului in care se pot oferi cadourile, parerile sunt impartite: unii sustin ca la finalul voiajului, altii ca in timpul evenimentului. J.-L. Girardot (1992, p. 179) are insa o alta recomandare: in camerele in care urmeaza sa fie cazati jurnalistii se pot pune mici cadouri simbolice (blocnotes, pix, agenda - cu sigla organizatiei - si un esantion din produsul ce urmeaza sa fie prezentat, cu conditia ca acesta sa nu fie foarte scump - cum ar fi televizoare, masini de spalat etc.), impreuna cu un scurt text ce contine urari de bun venit. Daca programul nu prevede un interval de timp liber in care jurnalistii pot sa-si cumpere suveniruri, atunci organizatia poate oferi mici obiecte, la pret modic, de tipul celor luate de turisti, in felul acesta, nu jignim pe nimeni, nu cream impresia ca vrem sa cumparam presa si le oferim ocazia jurnalistilor de a ramane cu anumite amintiri placute.