Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal - persoane individuale si gospodarii - prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate.
Exista si consumatori organizationali, care cumpara bunuri sau servicii in numele organizatiei pentru care lucreaza, in vederea producerii altor bunuri si servicii, al caror comportament are o serie de trasaturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gandurile si atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului intr-o situatie sociala data ( P. Malcomete coord. - Dictionar de marketing - Ed. Junimea - Iasi 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaza, ca trei sunt elementele esentiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezinta cauza; nevoia care este dorinta ce se poate infaptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplica in proportie exponentiala, datorita progresului tehnico-stiintific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacuta duce la aparitia altora, evident comportamentul individului se schimba si el.
COMPORTAMENT
Fig. 5.1
Marketingul abordeaza notiunea de comportament al consumatorului atat in sens restrans, cat si in sens larg, dar cei mai multi specialisti se plaseaza cu definirea lui intre cele doua extreme.
Astfel, in sens restrans comportamentul consumatorului reflecta "conduita oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumului de bunuri si servicii" (C. Florescu (coord.) op.cit. p.156) iar in sens larg "el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si imateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic sau al enoriasilor fata de biserica" (Werner Kroeber Riel - Konsumentenvertalten - Auflage, Verlag Franz Vahlen Münhen 199o p. 1.)
Cunoscutii specialisti J. F. Engel, R. D. Blackwell si D.T. Miniard in lucrarea " Consomer Behaviour " (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin " acele actiuni ale indivizilor implicati direct in procesul de obtinere si utilizare a bunurilor si serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede si determina aceste acte".
Asociatia Americana de Marketing defineste comportamentul consumatorului ca " o interactiune referitoare la impresie si perceptie, conduita si intamplari naturale comune prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti "
Evident, am putea prezenta si alte incercari de delimitare ale acestui concept, dar consideram, ca prin sistematizarea acestora se pot puncta cateva aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;
- dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie, se reflecta in comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstantelor individuale si a psihologiei se vor influenta deciziile de cumparare ale fiecarui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Modificarea in timp, determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea siguranta unei perceptii reale, corecte;
- comportamentul consumatorilor determina interactiuni si de aceea este important de stiut " ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita), care sunt lucrurile si locurile care influenteaza " (Jim Blythe - Comportamentul comsumatorului - Ed.Teora 1998 p.11)
- comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile endogene si exogene.
- comportamentul consumatorilor determina schimburi intre oameni si de aceea " in cazul relatiei dintre consumator care dimensioneaza cererea si producator, care dimensioneaza oferta pe piata, cunoasterea reciproca este esentiala atat in procesul de cumparare, cat si in cel al productiei de bunuri si servicii " (Ioan Mihut, Marius Pop - "Consumatorul si managementul ofertei" Ed. Dacia Cluj - Napoca 1996 p.14).
- comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in decizii (P. Malcomete (coord.) - Lexicon de marketing. p.67).
- sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor in sfera nelucrativa. Ca urmare " in acceptiunea actuala a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzatoare care exprima pozitia oamenilor, in aceasta calitate, fata de toate bunurile materiale si imateriale aparute in consumul final" (P. Malcomete-" Marketing " - Ed. Academica - Gh. Zane, Iasi l993 p.5l).
Credem ca toate aceste precizari, contureaza mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului.
In genere, calitatea de consumator o detine orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Dar se prelungeste acest concept si in eul subiectului economic, vizand procesele cognitive, premisele care duc la constientizarea actului de cumparare. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cu doua parti relativ distincte, intre care exista o permanenta interactiune: comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.
Apreciem, ca este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom in "Sociologie des Konsum" care analizeaza corelatia dintre comportamentul consumatorului si standardul sau de viata, pe care o exprima sub forma celor sase axiome principale:
1 - Axioma preferintelor - evidentiaza faptul ca orice consumator este obligat sa-si ierarhizeze multiplele nevoi, intrucat importanta lor nu este aceeasi, iar resursele de care dispune sunt intotdeauna mai reduse decat ele. Dar, ierarhizarea se modifica, pentru ca o nevoie satisfacuta duce la aparitia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de invatare si de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu in transformare;
2 - Axioma obligativitatii - arata ca stilul de viata impune un anume comportament consumatorului, care trebuie sa fie cat mai real;
3 - Axioma integrarii - exprima latura sociala a comportamentului consumatorului, care nu vizeaza reprezentarile indivizilor izolati ci standardele de consum, ca rezultate ale integrarii indivizilor in grupuri de apartenenta, in special familia, in care fiecare individ detine un anume rol;
4 - Axioma nivelului aspiratiilor - explica modificarea continua a nivelului de consum al unei familii datorita aspiratiilor acesteia, care au un caracter dinamic si adesea ireversibil;
5 - Axioma plasticitatii comportamentului - reflecta flexibilitatea sistemului nevoilor, dar si a mijloacelor de satisfacere a lor, intrucat societatea nu "inventeaza" doar nevoi ci si noi modalitati concrete de a satisface si nevoi vechi;
6 - Axioma "normarii" - precizeaza rolul important al sistemului de valori si norme ale grupului de apartenenta si de referinta asupra standardului de consum, exprimand apartenenta individului la o cultura sau subcultura ce-i impune anumite norme.
Cunoasterea acestor axiome, ne da posibilitatea sa intelegem mai bine diversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini si iau decizii diferite in conditii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, producatorii si comerciantii vor trebui sa tina seama de:
- reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piata;
- mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetari, dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii incorecte.
Cercetarile in domeniul comportamentului consumatorului evidentiaza, ca modul in care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in patru tipuri de comportament (M.W. Pride, O.C. Ferell - "Marketing - concepts and Strategies" ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991):
a - comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs;
b - luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare;
c - luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat;
d - comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.
Constatam, ca adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri, indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data, cand cumpara un anumit tip de produs, dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara.
Daca, intr-o cumparare de rutina, marca, pana atunci preferata nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o noua marca.
Tipologia comportamentului de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si comportament.
Intelegerea acestor interdependente, a corelatiilor care se stabilesc intre componentele mecanismului comportamental poate fi realizata numai prin abordarea sistemica, ce pune in evidenta raporturile de cauzalitate.
In acest sistem, cumparatorul reprezinta "cutia neagra", iar comportamentul sau este rezultatul intrarilor si iesirilor din sistem.
Intrarile sunt reprezentate de stimuli de natura endogena si exogena cu care se confrunta consumatorul (stimuli de marketing : produs, pret, distributie, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adica factorii care influenteaza comportamentul, iar iesirile sunt reactiile sale, raspunsurile la acesti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumparare, ce dau conturul concret al comportamentului de cumparare si consum, raspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, marcii, distribuitorului, cantitatii cumparate, etc.
Stimulii ce influenteaza comportamentul de cumparare nu sunt altceva decat informatii primite de catre individ din surse externe (C. Sasu - op. cit. p.86) si pot fi: stimuli obiectivi, reprezentati prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legati de perceptia subiectiva a persoanei (reala sau imaginara) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimati prin informatii primite de la alti consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialistii considera ca nu se poate sti cu precizie, nu exista certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajuta la intelegerea cumparatorului si dau posibilitatea influentarii lui.
