Micromediul de marketing
Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice
organizatie) este in contact constant, permanent si direct. “Actorii” micromediului sunt:
furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurentii, publicul si firma insasi.
1. Furnizorul - reprezinta componenta principala a pietei in “amonte” a firmei.
Sunt firme sau indivizi care livreaza organizatiilor resursele materiale necesare pentru a
produce si oferi produse si servicii clientilor. Furnizorii joaca un rol important in
desfasurarea normala, ritmica a activitatii organizatiilor si implicit in derularea proiectelor
respectiv producerea si comercializarea de bunuri si servicii (in vederea satisfacerii
nevoilor si dorintelor consumatorilor).
Alegerea si selectarea furnizorilor are deci o importanta deosebita. Dintre criteriile
de alegere nu pot lipsi: seriozitatea in respectarea disciplinei contractuale, pretul, distanta,
cheltuielile de transport-aprovizionare, puterea economica, “imaginea” pe piata etc. Este
recomandabil ca firma sa aiba relatii contractuale cu mai multi furnizori din acelasi
domeniu, pentru a nu fi dependenta de unul singur. Totodata, cu furnizorii principali se vor
incheia relatii de lunga durata.
2. Intermediarii - sunt persoane juridice sau fizice care se interpun intre firma si
furnizori, respectiv firma si consumatorii acesteia. Pe linia aprovizionarii si respectiv
vanzarii, principalele tipuri de intermediari sunt:
a) Intermediarii independenti - angrosisti, detailisti, revanzatori. Acestia cumpara
marfa, o platesc, obtin dreptul de proprietate asupra acesteia si implicit riscul asupra
proprietatii. Ei cumpara si platesc produsele in scopul de a obtine un profit prin revanzare.
b) Intermediarii functionali, cuprind in principal angrosisti, detailisti, brokeri,
agentii si reprezentante ale firmelor. Spre deosebire de primii, acestia efectiv numai
Intermediaza tranzactii. Nu apare transferul titlului de proprietate asupra marfii ci lucreaza
pe baza de comision. Comisionul se stabileste ca procent din valoarea tranzactiei, sau in
suma fixa pe unitatea de produs.
Desigur existenta acestora duce la cresterea pretului pe care consumatorul final este
nevoit sa-l suporte pentru a obtine produsul. Pe de alta parte insa, fara intermediari intreaga
activitate economica (si nu numai) nu s-ar putea desfasura. Angrosistii se aprovizioneaza
in cantitati mari pe care apoi le “fractioneaza” in cantitati mai mici destinate detailistilor.
Detailistii vand cu bucata consumatorului final in structura, sortimentul, in locul si la
momentul dorit de catre acesta. De asemenea, se simplifica mult relatiile de transfer intre
producatorul de baza si angrosist, respectiv intre detailist si consumatorul final. Prin
urmare, intermediarii produc utilitate de cantitate, asortiment, de loc, de timp si de transfer
in reteaua de schimburi si tranzactii care asigura circuitul economic al produselor. In plus,
producatorul poate dedica timp si eforturi sporite asupra problemelor de productie.
c) Firmele de distributie fizica — acestea dispun de parcuri auto si de depozite care
asigura stocarea si protejarea marfurilor inaintea verigii (destinatiei) urmatoare din lantul
distributiei. De obicei lucreaza pe baza de contracte de inchiriere cu furnizorii.
d) Firmele de transporturi — asigura deplasarea marfurilor si integritatea acestora
pe durata deplasarii intre diferitele “secvente” ale canalului furnizor-producatorconsumator.
Lucreaza pe baza de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de
furnizor si/sau beneficiar in functie de conditia “franco” convenita intre acestia.
Alte categorii de intermediari la care firma poate apela sunt:
d) Agentii de servicii de marketing, ca de exemplu: agentii publicitare, firme de
cercetari de marketing, firme de consultanta etc.
e) Institutii financiar-bancare: banci, agentii de credit, firme de asigurari etc.
Acestea asigura servicii financiar-bancare.
f) Prescriptori (sfatuitori) - sunt persoane fizice sau juridice care ajuta si
Influenteaza cumparatorii in decizia de cumparare (medicii, arhitectii etc.).
3. Consumatorii - reprezinta variabila principala din micromediul de marketing al
firmei. Exista patru categorii principale de consumatori:
a. Consumatorii de bunuri de consum - cuprind persoane si familii care cumpara si
utilizeaza produse si servicii destinate satisfacerii nevoilor si dorintelor personale si/sau
gospodaresti. Evident, sunt cei mai numerosi.
b. Consumatori industriali - adica, intreprinderi sau firme care cumpara produse si
servicii necesare producerii si vanzarii altor produse si servicii in scopul de a obtine profit,
sau atingerii altor obiective.
c. Institutii si agentii guvernamentale si nonprofit - cumpara produse si servicii
pentru a produce si oferi servicii publice, sau pentru a le transfera altora, care au nevoie de
ele.
d. Cumparatori externi ai produselor si serviciilor firmei - cuprind toate categoriile
precedente care au sediul in afara tarii de origine a firmei.
Desigur o firma poate avea piete sau consumatori tinta in toate cele patru categorii
de consumatori. Intervine aici destinatia in consum a produselor si serviciilor sale, modul
de utilizare si exploatare a produselor si serviciilor oferite etc. De exemplu, in cazul unei
firme producatoare de calculatoare, produsele si serviciile atasate care insotesc produsele
acesteia in consum pot fi cumparate de catre o persoana, o familie, o intreprindere,
primaria unei localitati, un ONG sau oricare dintre acestea, situate in interiorul sau in afara
granitelor tarii in care aceasta isi are sediul.
4. Concurentii - Pozitia unei intreprinderi in mediu este cu atat mai solida cu cat,
aceasta va satisface mai bine si mai eficient decat concurentii sai exigentele si tendintele
mediului, nevoile si dorintele consumatorului. Pentru aceasta, pe langa depistarea
cerintelor si tendintelor mediului, a nevoilor si dorintelor consumatorilor, este necesara
Identificarea, cunoasterea si monitorizarea concurentilor. Orice informatie privind
actiunile, planurile, intentiile - prezente sau viitoare - ale oricarui concurent prezinta
Importanta si valoare.
Nucleul marketingului este tranzatia. Dar in conceptia si orientarea de marketing
tranzactiile acopera o arie extrem de larga. Aceasta face ca si sfera notiunii de “concurenti”
sa fie foarte larga. Urmatorul exemplu, credem ca este edificator in acest sens: o persoana,
sau o familie isi poate petrece o seara in multiple modalitati: vizionarea unei emisiuni la
televizor, merge la un restaurant, participa la o intalnire electorala etc. Alegand una din
cele trei modalitati prezentate, persoana (familia) intra in tranzactie cu institutia
corespunzatoare: televiziunea, restaurantul sau partidul politic care organizeaza intalnirea.
Care este obiectul tranzactiei? Persoana sau familia isi ofera timpul si banii. Ce
primeste in schimb? Servicii menite sa-i satisfaca nevoile si dorintele din acea seara.
Natura acestora este in functie de alegerea si decizia pe care o va lua. Astfel, acesti
ofertanti se afla in concurenta pentru a castiga persoana (familia) respectiva in acea seara.
Sunt organizatii total diferite, dar totusi sunt concurente, deoarece produsele si serviciile
lor sunt destinate pentru a satisface nevoi si dorinte ale aceleasi categorii de consumatoripersoane
si/sau familii.
Conceptia si orientarea de marketing distinge urmatoarele tipuri de concurenti
pentru o firma:
a) Concurentii la nivelul “dorintelor” in cazul prezentat, a modalitatii de petrecere a serii
de catre familia respectiva. Presupunem ca aceasta a optat dintre cele trei modalitati de
pentrecere a serii respective, pentru rstaurant.
b) Concurentii “generici”. Aici intervine concurenta intre restaurante. Este vorba de a
alege natura restaurantului: cu meniuri generale sau specializate, cu bauturi alcoolice
sau fara bauturi alcoolice, cu muzica sau fara muzica etc. Presupunem ca alege un
restaurant bogat in meniuri, cu bauturi alcoolice si muzica.
c) Concurentii la nivelul “produsului”. Se ridica problema alegerii meniului pentru cina si
a muzicii. Se poate alege intre diferite aperitive, supe, preparate din carne (mai exact din
diferite tipuri de carne), garniture, desert , bauturi etc.
d) Concurenti la nivelul marcii produsului (ce specie de peste; ce fel de inghetata; ce marca
de coniac, bere sau vin etc.).
5. Publicul - Prin “public” se intelege in general un grup care are impact sau interes
(actual sau viitor) asupra firmei. Orice firma isi desfasoara activitatea in conditiile
contactului cu publicul.
Relatiile publice (Public Relations3) reprezinta o componenta de baza a mixului
promotional. In centrul acestora se afla firma in ansamblul sau. Obiectivul principal al
relatiilor publice consta in crearea, sustinerea si consolidarea unei imagini favorabile, a
unei reputatii si notorietati in cadrul publicului.
Publicul nu este insa omogen, dimpotriva este puternic segmentat. Principalele
segmente de public sunt: actionarii firmei, investitorii de capital, publicul financiar (banci,
firme de asigurari etc.), media (ziare, reviste, radio, televiziune), institutii si organisme ale
administratiei locale si respectiv centrale, organizatii cetatenesti (organizatii profesionale,
organizatii pentru protectia consumatorilor, a mediului, ale animalelor etc.), personalul
propriu al firmei. Pentru fiecare segment trebuie gasite canale si cai specifice de
comunicare, de creare si pastrare a unor relatii favorabile.
Imaginea, prestigiul firmei este rezultanta parerilor si atitudinilor segmentelor de
public fata de firma si produsele sale. O imagine favorabila, nu poate avea decat efecte
benefice asupra firmei: atrage investitorii de capital, genereaza credibilitate in relatiile cu
partenerii, faciliteaza obtinerea de credite si imprumuturi, atrage forta de munca calificata
si competenta, stimuleaza vanzarile, sporeste loialitatea clientilor, faciliteaza lansarea si
acceptarea noilor produse pe piata,
6. Firma - Firma insasi face parte din micromediul si implicit mediul de marketing.
Ea intra in relatii cu toti “actorii” prezentati. Sunt relatii de aprovizionare, de vanzare, de
colaborare si cooperare, de concurenta, determinate de natura “actorului”. Fructificarea si
valorificarea acestor relatii depinde mult de “mediul intern de marketing” al organizatiei,
de structurile si relatiile dintre componentele structurale ale firmei. Structura
organizatorica, relatiile dintre departamentele firmei, relatiile intre managerii de marketing
si managerii altor departamente, relatiile dintre managerii firmei si managerii
departamentelor, relatiile dintre conducere si ceilalti angajati, in general relatiile umane din
firma au un rol deosebit. De asemenea, mentalitatea, cultura de marketing a intregului
personal, mandria, demnitatea, prosperitatea acestuia, confera “personalitate” firmei. In
marile firme exista publicatii interne prin care se comunica intre management si ceilalti
angajati din firma, dincolo de documentele oficiale respective comunicarea formala si
Informala din organizatie. Este foarte important ca periodic, presedintele sau directorul
general sa prezinte salariatilor problemele majore, curente si de perspectiva ale firmei.
2.2. Macromediul de marketing al intreprinderii
Componentele micromediului opereaza intr-un context larg de forte si tendinte care
formeaza macromediul de marketing. Succesul firmelor depinde de capacitatea acestora de
a anticipa si a raspunde profitabil nevoilor si cerintelor acestor forte si tendinte, care
reprezinta “variabile necontrolabile” pentru firme. Aceste forte ale macromediului se pot
structura in 6 categorii. Fiecare categorie cuprinde o serie de factori, componente si
tendinte, constituind un mediu inchegat. Putem astfel vorbi de mediul: demografic,
economic, natural, tehnologic, politic si juridic, socio-cultural.
Factorii tehnologici, caracterizati prin cea mai ridicata rata a schimbarii: calitatea
utilajelor si a tehnologiilor disponibile pe piata, dinamica inventiilor, brevetelor si
Inovatiilor, nivelul cercetarii fundamentale si a cercetarilor specifice anumitor domenii etc.
Existenta decalajelor tehnologice si chiar izolarea tehnica si tehnologica a unor industrii
Influenteaza puternic nivelul productivitatii muncii, calitatea si nivelul costurilor prin
Intermediul consumurilor specifice, sensibil diferite fata de cele similare pe plan mondial.
In acestea conditii, penetrarea pietelor locale de catre produsele din import devine extrem
de facila, insa cu efecte nefavorabile asupra industriilor si economiilor nationale.
Factorii economici, reflectati cu ajutorul indicatorilor macroeconomici: produsul national
brut (PNB), produsul intern brut (PIB), venitul national, excedentul sau deficitul balantei
externe, rata inflatiei, rata dobanzii, rata cursului de schimb a monedei nationale si rata
somajului, precum si alte conditii generale economice cum ar fi riscul si rating-ul de tara,
fiscalitatea, ciclurile economice, dinamica burselor de marfuri si de valori, starea pietei
financiare nationale, gradul de dezvoltare a sistemului bancar, siguranta si facilitatile
privind accesul si transferul de capital financiar, regimul investitiilor, parghiile economice,
vamale si fiscale ale statului, gradul de dezvoltare, reglementare, competitivitate si
liberalizare a pietelor interne si externe, starea sectorului intreprinderilor mici si mijlocii
etc.
D. Factorii sociali, culturali si demografici: structura sociala a populatiei, structura pe sexe
a populatiei si in functie de gradul de ocupare, rata natalitatii si a mortalitatii, speranta de
viata, starea de imbatranire, starea invatamantului, culturii, stiintei, ocrotirea sanatatii,
schimbarile culturale, evolutia stilului de viata, modificarile gusturilor, mentalitatilor si
obiceiurilor oamenilor, cresterea sau degradarea puterii de cumparare a populatiei si a
consumului etc. Acesti factori surprind in general toate fenomenele care marcheaza
evolutiile in plan social, cultural si demografic.
In Romania, ca urmare a declinului economic comparativ cu anul 1989, a scaderii continue
a puterii de cumparare a populatiei exista tendinta fireasca de reducere a economiilor (vezi
fig. 4.9 anexa 5). Comportamentul investitional timid si orientat preponderent catre
plasamentele bancare si a plasamentele in titlurile de stat sau certificatele de trezorerie a
fost influentat si de prabusirea jocurilor piramidale si a falimentele fondurilor Fondul
Mutual al Oamenilor de Afaceri si Fondul National de Investitii.
Cu toate acestea, comparativ cu alte economii, Romania este considerata de specialisti5 o
tara subbancarizata, ca urmare a mecanismelor de colectare a banilor insuficient
dezvoltate, corelate cu existenta unor rate ale dobanzii real negative si cu deprecierea
semnificativa a cursului valutar generator de lipsa de incredere in moneda nationala.
Factorii politici: stabilitatea si securitatea in zona, stabilitatea generala de tara, atitudinea
guvernului fata de proprietatea privata, economia concurentiala de piata si fata de diverse
sectoare economice, politica generala in domeniul aliantelor externe si de aderare la
diverse grupari politico-economice regionale sau mondiale, calitatea strategiilor de
dezvoltare nationale pe termen lung, stabilitatea si coerenta cadrului general legislativ si
in special a legislatiei din domeniul economic (politicile si reglementarile economice,
fiscale si vamale, politica de stimulente fata de anumite ramuri si investitii) etc.
Preluarea guvernarii de catre fortele de dreapta in anul 1996, a determinat cresterea
Instabilitatii politice si implicit reticenta mediilor de afaceri straine fata de Romania.
Neincrederea investitorilor in noile strategii si politici economice s-a manifestat prin
diminuarea investitiilor straine in perioada 1996-l999. Alte cauze ale reducerii investitiilor
straine sunt instabilitatea economica, instabilitatea si lipsa de claritate legislativa,
birocratia si coruptia, ritmul scazut al privatizarii si restructurarii, capacitatea redusa de
absortie a pietei romanesti etc.
Atitudinea favorabila a guvernului roman asupra proprietatii private si economiei
concurentiale reprezinta un semnal pozitiv pentru companiile multinationale si investitorii
Institutionali straini, precum si pentru pietele financiare si de capital internationale.
Dimpotriva, ritmul lent al privatizarii si restructurarii sectorului de stat, instabilitatea
politica si a cadrului legislativ, precum si neacordarea unor facilitati fiscale in domeniul
Investitiilor straine si a transferului de capital constituie obstacole in fata stabilizarii si
dezvoltarii economiei romanesti prin intermediul atragerii de surse externe de capital.
Atentia analistilor financiari se indreapta in special asupra evaluarii predictibilatii evolutiei
factorilor cuantificabili indispensabili elaborarii scenariilor pevizionale, cum sunt PIB,
rata de crestere economica nationala, rata dobanzii, rata inflatiei, rata somajului, cursul de
schimb valutar, rata impozitarii etc.
Deosebit de importante sunt si unele aspecte legate de evolutia generala a pietei de capital,
lichiditatea si volatilitatea titlurilor, rentabilitatea si riscurile medii ale plasamentelor de
capital, costurile de tranzactionare, impozitarea veniturilor de capital, comportamentul
Investitional general, cadrul organizational si legislatia specifica pietei de capital, aspecte
privind guvernanta corporativa a companiilor cotate etc.
In economie economia de scara (in engleza economies of scale), este un termen ce descrie ceea ce se intampla atunci cand cantitatile de factori utilizati in productie cresc. Mai concret, o intreprindere isi reduce costurile unitare producand mai multe bunuri sau servicii si, pe masura ce creste productia, costurile medii scad prin repartizarea costurilor fixe asupra unei productii mai mari.
