Micromediul de marketing





Micromediul de marketing cuprinde componentele mediului cu care firma (orice

organizatie) este in contact constant, permanent si direct. “Actorii” micromediului sunt:

furnizorii, intermediarii, consumatorii, concurentii, publicul si firma insasi.

1. Furnizorul - reprezinta componenta principala a pietei in “amonte” a firmei.

Sunt firme sau indivizi care livreaza organizatiilor resursele materiale necesare pentru a

produce si oferi produse si servicii clientilor. Furnizorii joaca un rol important in



desfasurarea normala, ritmica a activitatii organizatiilor si implicit in derularea proiectelor

respectiv producerea si comercializarea de bunuri si servicii (in vederea satisfacerii

nevoilor si dorintelor consumatorilor).

Alegerea si selectarea furnizorilor are deci o importanta deosebita. Dintre criteriile

de alegere nu pot lipsi: seriozitatea in respectarea disciplinei contractuale, pretul, distanta,

cheltuielile de transport-aprovizionare, puterea economica, “imaginea” pe piata etc. Este

recomandabil ca firma sa aiba relatii contractuale cu mai multi furnizori din acelasi

domeniu, pentru a nu fi dependenta de unul singur. Totodata, cu furnizorii principali se vor

incheia relatii de lunga durata.

2. Intermediarii - sunt persoane juridice sau fizice care se interpun intre firma si

furnizori, respectiv firma si consumatorii acesteia. Pe linia aprovizionarii si respectiv

vanzarii, principalele tipuri de intermediari sunt:

a) Intermediarii independenti - angrosisti, detailisti, revanzatori. Acestia cumpara

marfa, o platesc, obtin dreptul de proprietate asupra acesteia si implicit riscul asupra

proprietatii. Ei cumpara si platesc produsele in scopul de a obtine un profit prin revanzare.

b) Intermediarii functionali, cuprind in principal angrosisti, detailisti, brokeri,

agentii si reprezentante ale firmelor. Spre deosebire de primii, acestia efectiv numai

Intermediaza tranzactii. Nu apare transferul titlului de proprietate asupra marfii ci lucreaza

pe baza de comision. Comisionul se stabileste ca procent din valoarea tranzactiei, sau in

suma fixa pe unitatea de produs.

Desigur existenta acestora duce la cresterea pretului pe care consumatorul final este

nevoit sa-l suporte pentru a obtine produsul. Pe de alta parte insa, fara intermediari intreaga

activitate economica (si nu numai) nu s-ar putea desfasura. Angrosistii se aprovizioneaza

in cantitati mari pe care apoi le “fractioneaza” in cantitati mai mici destinate detailistilor.

Detailistii vand cu bucata consumatorului final in structura, sortimentul, in locul si la

momentul dorit de catre acesta. De asemenea, se simplifica mult relatiile de transfer intre

producatorul de baza si angrosist, respectiv intre detailist si consumatorul final. Prin

urmare, intermediarii produc utilitate de cantitate, asortiment, de loc, de timp si de transfer

in reteaua de schimburi si tranzactii care asigura circuitul economic al produselor. In plus,

producatorul poate dedica timp si eforturi sporite asupra problemelor de productie.

c) Firmele de distributie fizica — acestea dispun de parcuri auto si de depozite care

asigura stocarea si protejarea marfurilor inaintea verigii (destinatiei) urmatoare din lantul

distributiei. De obicei lucreaza pe baza de contracte de inchiriere cu furnizorii.

d) Firmele de transporturi — asigura deplasarea marfurilor si integritatea acestora

pe durata deplasarii intre diferitele “secvente” ale canalului furnizor-producatorconsumator.

Lucreaza pe baza de comenzi, cheltuielile de transport fiind suportate de

furnizor si/sau beneficiar in functie de conditia “franco” convenita intre acestia.

Alte categorii de intermediari la care firma poate apela sunt:

d) Agentii de servicii de marketing, ca de exemplu: agentii publicitare, firme de

cercetari de marketing, firme de consultanta etc.

e) Institutii financiar-bancare: banci, agentii de credit, firme de asigurari etc.

Acestea asigura servicii financiar-bancare.

f) Prescriptori (sfatuitori) - sunt persoane fizice sau juridice care ajuta si

Influenteaza cumparatorii in decizia de cumparare (medicii, arhitectii etc.).

3. Consumatorii - reprezinta variabila principala din micromediul de marketing al

firmei. Exista patru categorii principale de consumatori:

a. Consumatorii de bunuri de consum - cuprind persoane si familii care cumpara si

utilizeaza produse si servicii destinate satisfacerii nevoilor si dorintelor personale si/sau

gospodaresti. Evident, sunt cei mai numerosi.

b. Consumatori industriali - adica, intreprinderi sau firme care cumpara produse si

servicii necesare producerii si vanzarii altor produse si servicii in scopul de a obtine profit,

sau atingerii altor obiective.

c. Institutii si agentii guvernamentale si nonprofit - cumpara produse si servicii

pentru a produce si oferi servicii publice, sau pentru a le transfera altora, care au nevoie de

ele.



d. Cumparatori externi ai produselor si serviciilor firmei - cuprind toate categoriile

precedente care au sediul in afara tarii de origine a firmei.

Desigur o firma poate avea piete sau consumatori tinta in toate cele patru categorii

de consumatori. Intervine aici destinatia in consum a produselor si serviciilor sale, modul

de utilizare si exploatare a produselor si serviciilor oferite etc. De exemplu, in cazul unei

firme producatoare de calculatoare, produsele si serviciile atasate care insotesc produsele

acesteia in consum pot fi cumparate de catre o persoana, o familie, o intreprindere,

primaria unei localitati, un ONG sau oricare dintre acestea, situate in interiorul sau in afara

granitelor tarii in care aceasta isi are sediul.

4. Concurentii - Pozitia unei intreprinderi in mediu este cu atat mai solida cu cat,

aceasta va satisface mai bine si mai eficient decat concurentii sai exigentele si tendintele

mediului, nevoile si dorintele consumatorului. Pentru aceasta, pe langa depistarea

cerintelor si tendintelor mediului, a nevoilor si dorintelor consumatorilor, este necesara

Identificarea, cunoasterea si monitorizarea concurentilor. Orice informatie privind

actiunile, planurile, intentiile - prezente sau viitoare - ale oricarui concurent prezinta

Importanta si valoare.

Nucleul marketingului este tranzatia. Dar in conceptia si orientarea de marketing

tranzactiile acopera o arie extrem de larga. Aceasta face ca si sfera notiunii de “concurenti”

sa fie foarte larga. Urmatorul exemplu, credem ca este edificator in acest sens: o persoana,

sau o familie isi poate petrece o seara in multiple modalitati: vizionarea unei emisiuni la

televizor, merge la un restaurant, participa la o intalnire electorala etc. Alegand una din

cele trei modalitati prezentate, persoana (familia) intra in tranzactie cu institutia

corespunzatoare: televiziunea, restaurantul sau partidul politic care organizeaza intalnirea.

Care este obiectul tranzactiei? Persoana sau familia isi ofera timpul si banii. Ce

primeste in schimb? Servicii menite sa-i satisfaca nevoile si dorintele din acea seara.

Natura acestora este in functie de alegerea si decizia pe care o va lua. Astfel, acesti

ofertanti se afla in concurenta pentru a castiga persoana (familia) respectiva in acea seara.

Sunt organizatii total diferite, dar totusi sunt concurente, deoarece produsele si serviciile

lor sunt destinate pentru a satisface nevoi si dorinte ale aceleasi categorii de consumatoripersoane

si/sau familii.

Conceptia si orientarea de marketing distinge urmatoarele tipuri de concurenti

pentru o firma:

a) Concurentii la nivelul “dorintelor” in cazul prezentat, a modalitatii de petrecere a serii

de catre familia respectiva. Presupunem ca aceasta a optat dintre cele trei modalitati de

pentrecere a serii respective, pentru rstaurant.

b) Concurentii “generici”. Aici intervine concurenta intre restaurante. Este vorba de a

alege natura restaurantului: cu meniuri generale sau specializate, cu bauturi alcoolice

sau fara bauturi alcoolice, cu muzica sau fara muzica etc. Presupunem ca alege un

restaurant bogat in meniuri, cu bauturi alcoolice si muzica.

c) Concurentii la nivelul “produsului”. Se ridica problema alegerii meniului pentru cina si

a muzicii. Se poate alege intre diferite aperitive, supe, preparate din carne (mai exact din

diferite tipuri de carne), garniture, desert , bauturi etc.

d) Concurenti la nivelul marcii produsului (ce specie de peste; ce fel de inghetata; ce marca

de coniac, bere sau vin etc.).

5. Publicul - Prin “public” se intelege in general un grup care are impact sau interes

(actual sau viitor) asupra firmei. Orice firma isi desfasoara activitatea in conditiile

contactului cu publicul.

Relatiile publice (Public Relations3) reprezinta o componenta de baza a mixului

promotional. In centrul acestora se afla firma in ansamblul sau. Obiectivul principal al

relatiilor publice consta in crearea, sustinerea si consolidarea unei imagini favorabile, a

unei reputatii si notorietati in cadrul publicului.

Publicul nu este insa omogen, dimpotriva este puternic segmentat. Principalele

segmente de public sunt: actionarii firmei, investitorii de capital, publicul financiar (banci,

firme de asigurari etc.), media (ziare, reviste, radio, televiziune), institutii si organisme ale

administratiei locale si respectiv centrale, organizatii cetatenesti (organizatii profesionale,



organizatii pentru protectia consumatorilor, a mediului, ale animalelor etc.), personalul

propriu al firmei. Pentru fiecare segment trebuie gasite canale si cai specifice de

comunicare, de creare si pastrare a unor relatii favorabile.

Imaginea, prestigiul firmei este rezultanta parerilor si atitudinilor segmentelor de

public fata de firma si produsele sale. O imagine favorabila, nu poate avea decat efecte

benefice asupra firmei: atrage investitorii de capital, genereaza credibilitate in relatiile cu

partenerii, faciliteaza obtinerea de credite si imprumuturi, atrage forta de munca calificata

si competenta, stimuleaza vanzarile, sporeste loialitatea clientilor, faciliteaza lansarea si

acceptarea noilor produse pe piata,

6. Firma - Firma insasi face parte din micromediul si implicit mediul de marketing.

Ea intra in relatii cu toti “actorii” prezentati. Sunt relatii de aprovizionare, de vanzare, de

colaborare si cooperare, de concurenta, determinate de natura “actorului”. Fructificarea si

valorificarea acestor relatii depinde mult de “mediul intern de marketing” al organizatiei,

de structurile si relatiile dintre componentele structurale ale firmei. Structura

organizatorica, relatiile dintre departamentele firmei, relatiile intre managerii de marketing

si managerii altor departamente, relatiile dintre managerii firmei si managerii

departamentelor, relatiile dintre conducere si ceilalti angajati, in general relatiile umane din

firma au un rol deosebit. De asemenea, mentalitatea, cultura de marketing a intregului

personal, mandria, demnitatea, prosperitatea acestuia, confera “personalitate” firmei. In

marile firme exista publicatii interne prin care se comunica intre management si ceilalti

angajati din firma, dincolo de documentele oficiale respective comunicarea formala si

Informala din organizatie. Este foarte important ca periodic, presedintele sau directorul

general sa prezinte salariatilor problemele majore, curente si de perspectiva ale firmei.

2.2. Macromediul de marketing al intreprinderii

Componentele micromediului opereaza intr-un context larg de forte si tendinte care

formeaza macromediul de marketing. Succesul firmelor depinde de capacitatea acestora de

a anticipa si a raspunde profitabil nevoilor si cerintelor acestor forte si tendinte, care

reprezinta “variabile necontrolabile” pentru firme. Aceste forte ale macromediului se pot

structura in 6 categorii. Fiecare categorie cuprinde o serie de factori, componente si

tendinte, constituind un mediu inchegat. Putem astfel vorbi de mediul: demografic,

economic, natural, tehnologic, politic si juridic, socio-cultural.















Factorii tehnologici, caracterizati prin cea mai ridicata rata a schimbarii: calitatea

utilajelor si a tehnologiilor disponibile pe piata, dinamica inventiilor, brevetelor si

Inovatiilor, nivelul cercetarii fundamentale si a cercetarilor specifice anumitor domenii etc.

Existenta decalajelor tehnologice si chiar izolarea tehnica si tehnologica a unor industrii

Influenteaza puternic nivelul productivitatii muncii, calitatea si nivelul costurilor prin

Intermediul consumurilor specifice, sensibil diferite fata de cele similare pe plan mondial.

In acestea conditii, penetrarea pietelor locale de catre produsele din import devine extrem

de facila, insa cu efecte nefavorabile asupra industriilor si economiilor nationale.



Factorii economici, reflectati cu ajutorul indicatorilor macroeconomici: produsul national

brut (PNB), produsul intern brut (PIB), venitul national, excedentul sau deficitul balantei

externe, rata inflatiei, rata dobanzii, rata cursului de schimb a monedei nationale si rata

somajului, precum si alte conditii generale economice cum ar fi riscul si rating-ul de tara,

fiscalitatea, ciclurile economice, dinamica burselor de marfuri si de valori, starea pietei

financiare nationale, gradul de dezvoltare a sistemului bancar, siguranta si facilitatile

privind accesul si transferul de capital financiar, regimul investitiilor, parghiile economice,

vamale si fiscale ale statului, gradul de dezvoltare, reglementare, competitivitate si

liberalizare a pietelor interne si externe, starea sectorului intreprinderilor mici si mijlocii

etc.



D. Factorii sociali, culturali si demografici: structura sociala a populatiei, structura pe sexe



a populatiei si in functie de gradul de ocupare, rata natalitatii si a mortalitatii, speranta de

viata, starea de imbatranire, starea invatamantului, culturii, stiintei, ocrotirea sanatatii,

schimbarile culturale, evolutia stilului de viata, modificarile gusturilor, mentalitatilor si

obiceiurilor oamenilor, cresterea sau degradarea puterii de cumparare a populatiei si a

consumului etc. Acesti factori surprind in general toate fenomenele care marcheaza

evolutiile in plan social, cultural si demografic.

In Romania, ca urmare a declinului economic comparativ cu anul 1989, a scaderii continue

a puterii de cumparare a populatiei exista tendinta fireasca de reducere a economiilor (vezi

fig. 4.9 anexa 5). Comportamentul investitional timid si orientat preponderent catre

plasamentele bancare si a plasamentele in titlurile de stat sau certificatele de trezorerie a

fost influentat si de prabusirea jocurilor piramidale si a falimentele fondurilor Fondul

Mutual al Oamenilor de Afaceri si Fondul National de Investitii.

Cu toate acestea, comparativ cu alte economii, Romania este considerata de specialisti5 o

tara subbancarizata, ca urmare a mecanismelor de colectare a banilor insuficient

dezvoltate, corelate cu existenta unor rate ale dobanzii real negative si cu deprecierea

semnificativa a cursului valutar generator de lipsa de incredere in moneda nationala.



Factorii politici: stabilitatea si securitatea in zona, stabilitatea generala de tara, atitudinea

guvernului fata de proprietatea privata, economia concurentiala de piata si fata de diverse

sectoare economice, politica generala in domeniul aliantelor externe si de aderare la

diverse grupari politico-economice regionale sau mondiale, calitatea strategiilor de

dezvoltare nationale pe termen lung, stabilitatea si coerenta cadrului general legislativ si

in special a legislatiei din domeniul economic (politicile si reglementarile economice,

fiscale si vamale, politica de stimulente fata de anumite ramuri si investitii) etc.

Preluarea guvernarii de catre fortele de dreapta in anul 1996, a determinat cresterea

Instabilitatii politice si implicit reticenta mediilor de afaceri straine fata de Romania.

Neincrederea investitorilor in noile strategii si politici economice s-a manifestat prin

diminuarea investitiilor straine in perioada 1996-l999. Alte cauze ale reducerii investitiilor

straine sunt instabilitatea economica, instabilitatea si lipsa de claritate legislativa,

birocratia si coruptia, ritmul scazut al privatizarii si restructurarii, capacitatea redusa de

absortie a pietei romanesti etc.

Atitudinea favorabila a guvernului roman asupra proprietatii private si economiei

concurentiale reprezinta un semnal pozitiv pentru companiile multinationale si investitorii

Institutionali straini, precum si pentru pietele financiare si de capital internationale.

Dimpotriva, ritmul lent al privatizarii si restructurarii sectorului de stat, instabilitatea

politica si a cadrului legislativ, precum si neacordarea unor facilitati fiscale in domeniul

Investitiilor straine si a transferului de capital constituie obstacole in fata stabilizarii si

dezvoltarii economiei romanesti prin intermediul atragerii de surse externe de capital.

Atentia analistilor financiari se indreapta in special asupra evaluarii predictibilatii evolutiei

factorilor cuantificabili indispensabili elaborarii scenariilor pevizionale, cum sunt PIB,

rata de crestere economica nationala, rata dobanzii, rata inflatiei, rata somajului, cursul de

schimb valutar, rata impozitarii etc.

Deosebit de importante sunt si unele aspecte legate de evolutia generala a pietei de capital,

lichiditatea si volatilitatea titlurilor, rentabilitatea si riscurile medii ale plasamentelor de

capital, costurile de tranzactionare, impozitarea veniturilor de capital, comportamentul

Investitional general, cadrul organizational si legislatia specifica pietei de capital, aspecte

privind guvernanta corporativa a companiilor cotate etc.





In economie economia de scara (in engleza economies of scale), este un termen ce descrie ceea ce se intampla atunci cand cantitatile de factori utilizati in productie cresc. Mai concret, o intreprindere isi reduce costurile unitare producand mai multe bunuri sau servicii si, pe masura ce creste productia, costurile medii scad prin repartizarea costurilor fixe asupra unei productii mai mari.








Copyright © Contact | Trimite referat