Aparitia si dezvoltarea marketingului

MARKETING – CURS 1

 

 

 

Aparitia si dezvoltarea marketingului

 

 

 

Marketingul este o stiinta tanara. A aparut la inceputul secolului XX, desi anumite tehnici de marketing se regasesc in istoria omenirii (exemplu: afisele).

In primii 30 de ani accentul cadea pe produs („un produs bun se vindea de la sine”). In anii 40 si 50 marketingul se baza pe vanzari, ceea ce a dus la dezvoltarea tehnicilor de vanzari, numindu-se astfel marketing de vanzare. La sfarsitul celui de-al doilea Razboi Mondial pe piata americana a aparut urmatoarea situatie: economia de razboi s-a reconstituit spre bunuri de consum (asa cum in timpul razboiului fabricile produceau avioane intr-un timp record, la fel dupa terminarea acestuia produceau la fel de repede televizoare, de exemplu). S-a dezvoltat apoi orientarea spre consumator – un consumator multumit inseamna un profit mai mare. Apare apoi orientarea pe relatiile dintre vanzator si consumator, aceasta a aparut in ultimii 10-15 ani.

·piata organizationala – este piata dintre firme, unde relatiile sunt mult mai bine dezvoltate, de aceea vorbim despre marketing relational (relatii pe termen lung) – proiectarea unui produs nou in functie de ce vrea consumatorul.

Dezvoltarea marketingului a avut loc pe doua cai:

a.extensiva: a insemnat castigarea de noi domenii (la inceput era numai pe piata bunurilor de consum), noi piete (tari)

·poate fi considerata aproape incheiata;

·exista chiar si marketing religios.

b.intensiva: vizeaza aspecte calitative si presupune perfectioanarea marketingului intr-un domeniu in care el deja a patruns

·dezvoltarea marketingului serviciilor a fost intensiva;

·marketingul serviciilor nu este asemanator cu cel al bunurilor;

·latura intensiva se afla intr-o continua perfectionare, nu poate fi considerata ca fiind incheiata.

Cele patru functii ale managemenului sunt:

1.Investigarea pietei si a nevoilor de consum (functie premisa): este necesara cunoasterea mediului extern, care se realizeaza printr-un studiu de piata.

2.Functia mijloc (functie premisa): reprezinta conectarea dinamica a intreprinderii (organizatiei, agentului economic, firmei) la mediul economico-social;

* conectarea dinamica inseamna de fapt adaptarea.

3.Maximizarea profitului (functie obiectiva)

4.Cresterea satisfactiei consumatorului (functie obiectiva): raportul calitate- pret;

·pe termen scurt nu se poate realiza corelarea celor doua functii obiective (adica realizarea de profit pe termen scurt), in schimb pe termen scurtsi mediu se poate prin intermediul profitului obtinut prin fidelitate (care inseamna 3 cumparari succesive) – aici sunt foarte importante natura produsului si piata pe care se opereaza.

SEMINAR 1

Tipuri de orientari:

·orientare spre productie: concentrarea eforturilor asupra anumitor standarde tehnice ale productiei sau asupra obtinerii unor costuri foarte mici de productie (care dau posibilitatea practicarii unor preturi mici) – aceasta inseamna eficientizarea productiei;

·orientarea spre produs: adica accentul era pus pe cresterea calitatii produselor; este un tip de orientare unilaterala, numita si „miopie de marketing”;

·orientarea spre vanzari: maximizarea vanzarilor, accentul cade pe tehnicile de promovare si pret;

·orientarea de marketing: urmareste cresterea satisfactiei consumatorului in conditiile obtinerii de profit; este un tip de orientare dinspre exterior spre interior;

·orientarea spre marketing societal: urmareste atat satisfacerea nevoilor consumatorilor, cat si mentinerea intereselor generale ale societatii.

CURS 2

Mediul extern al intreprinderii

          Exista doua categorii de factori care afecteaza activitatea intreprinderii:

a.factori de macromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii, dar nu pot fi influentati de aceasta, fiind o relatie intr-un singur sens;

·principalele componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul economic, mediul institutional (legislativ), mediul politic, mediul social, mediul cultural, mediul natural;

·sunt foarte importante obieceiurile de consum;

·informatiile legate de macromediu se pot obtine destul de usor si cu costuri reduse, dar desi necesare desfasurarii activitatii intreprinderii ele nu aduc vreu avantaj major.

b.factori de micromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii si la randul lor pot fi influentati de aceasta (de activitatea ei), fiind o relatie in sens dublu;

·principalele componente sunt: clientii, furnizorii (de forta de munca, de servicii, de bunuri materiale), concurenta, organisme publice (garda financiara, pompierii, mass-media);

·deseori lupta pentru furnizori este foarte importanta;

·organismele publice: au rolul sa vegheze la desfasurarea in conditii legale a activitatii intreprinderilor; au caracteristici care tin si de macromediu si de micromediu, predominand elementele de micromediu;

 

Piata: este locul de intalnire a cererii cu oferta.

Pot exista atat legi scrise, cat si nescrise (reguli de conduita).

Dimensiuni care trebuie luate de catre orice organizatie, dupa stabilirea obiectului de activitate (piramida lui Maslo):

1.Capacitatea pietei -  poate fi masurata prin mai multi indicatori:

a.volumul cererii;

b.volumul ofertei (interna si externa – din import);

c.volumul vanzarilor : cat s-a vandut in anul precedent;

d.cota de piata (mai rar)

2.Aria (localizarea) pietei -  cum migreaza cererea ? cererea migreaza din localitatile mici, in general, spre localitatile mari;

·gravitatie comerciala: fenomenul migratiei cererii din licalitatile mici spre localitatile mari;

 

 

Pa – populatia localitatii mai mari (Bucuresti) = 2.000.000 locuitori

Pb – populatia localitatii mai mici (Ploiesti) = 250.000 locuitori

da – distanta de la A la M = 40 km

db – distanta de la M la B = 20 km

Ca – cererea care migreaza din M catre A

Cb – cererea care migreaza din M in B

ceea ce inseamna ca  de unde rezulta ca  si

deci  din consumatori merg spre localitatea A, in timp ce numai  merg spre localitatea B

·acolo unde cererea este mai mare si concurenta este mai mare;

SEMINAR 2

·publicatii AMA: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Marketing Management.

·alte organizatii din domeniul marketingului la nivel mondial: ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research – sediul la
Amsterdam), World Marketing Association, Academy of Marketing Science, Marketing Research Association.

·organizatii din domeniul marketingului din Romania: ASOMAR (Asociatia Romana de Marketing), SORMA (Societatea Romana de Marketing – infiintata in 2002 si specializata in cercetari de marketing), GFK Romania (organizatie originara din Germania), Mercury Research, Daedalus Consulting (acestea doua au rezultate la multe studii), IMAS, IRSOP, CESOP, MIA Marketing, Gallup.

Codul de etica al AMA este un set de reguli, care se refera la:

·promoveaza onestitatea la nivelul operatorilor de arketing (comunicatiile despre produs si serviciile oferite sa nu fie inselatoare, etc.)

·responsabilitatea in domeniile mixului de marketing:

1.al produsului: dezvaluirea tuturor riscurilor asociate cu folosirea produsului; identificarea costurilor suplimentare

2.al promovarii: evitarea publicitatii false sau inselatoare; respingerea unor tactici de manipulare a consumatorului (publicitatea subliminala); evitarea actiunilor de promovare a vanzarilor care folosesc inselatoria si manipularea

3.al distributiei: sa nu fie manipulata disponibilitatea produsului in vederea axploatarii; sa nu se foloseasca coercitia pentru stabilirea nivelului pretului

4.al pretului: sa nu se implice in realizarea unor consortii pentru a impune preturi de monopol; sa nu duca la ruinare (sub costuri)

5.al cercetarilor de marketing: este interzisa vanzarea sau strangerea de fonduri in scopul realizarii cercetarii; sa se mentina integritatea cercetarii, evitandu-se interpretarea gresita a rezultatului cercetarii

CURS 3

Aria comerciala de atractie a unei localitati:

= cererea care migreaza dinspre N spre M

= cererea care ramane in interiorul localitatii N

de aici rezulta :  , si tinand cont ca  rezulta ca:

 si

Coeficientul de concentrare:

 

unde: n = numarul de filiale

 = ponderea fiecarei filiale in totalul cifrei de afaceri

 apartine intervalului

·daca apartine intervalului  atunci  este scazut;

·daca apartine intervalului  atunci  este mediu;

·daca este mai mare de 0,7 atunci concentrarea este ridicata.

3.Structura (calitatea) pietei:

·segment de piata nu este acelasi lucru cu tip de piata.

·Se stabileste in functie de:

-criterii socio-demografice: varsta, ocupatia, nivelul de pregatire, veniturile, domiciliul, sexul;

-criterii comportamentale: motivul, tipul produsului.

a.segmente de consumatori: grupuri omogene de consumatori din punct de vedere al unor criterii socie-demografice

b.tipuri de consumatori: grupuri neomogene din punct de vedere al caracteristicilor socio-demografice, dar care au un comportament comun.

·practic se lucreaza cu tipuri.

CURS 4

Piata

·propozitia: piata efectiva + nonconsumatorii absoluti = piata potentiala este falsa

·piata se imparte in doua:

-piata intreprinderii

-piata produsului

·piata efectiva reprezinta numarului de consumatori (volumul vanzarilor) la momentul prezent

·piata efectiva (consumatorii) impreuna cu nonconsumatorii relativi formeaza piata potentiala

·cei care nu consuma un anumit produs din motive subiective sunt nonconsumatori relativi

·relatiile de piata se stabilesc intre intreprindere si clientii ei, furnizori, etc

·relatiile de concurenta se stabilesc intre intreprindere si concurenta.

 

Practici de concurenta neloiala:

1.concurenta ilicita: reprezinta obtinerea de avantaje prin neplata taxelor, impozitelor, a taxelor vamale, intreprinderea avand astfel resurse ilicite, care aduc un avantaj si pot duce la ruinarea concurentei;

2.concurenta prin utilizarea preturilor de dumping (a vinde sub costuri): aceasta este foarte greu de dovedit;

3.concurenta parazitara: utilizarea insemnelor unui concurent fara acordul acestuia

-identic – plagiat;

-foarte asemanator – difera doar o litera;

4.denigrarea concurentei: publicitatea comparativa.

Cercetari de marketing

Rolul cercetarii de marketing este acela de a obtine informatiile necesare deciziei de marketing.

Sfera cercetarii de marketing (zona de obtinere a informatiilor) este alcatuita din:

1.intreprinderea insasi;

2.mediul extern.

Clasificari ale cercetarii de marketing:

·in functie de obiective (ce ne propunem):

1.Cercetari exploratorii: inseamna o descriere generala (in linii mari, de suprafata) a fenomenului; studierea unor indicatori generali, principali; se definesc niste elemente generale in functie de care se poate decide daca se studiaza problema mai profund.

2.Cercetari instrumentale (ea este prezentata la urma ! ): o cercetare care permite verificarea instrumentarului cercetarii (se verifica chestionarul, avandu-se in vedere si timpul in care acesta poate fi completat); exemplu:

- ancheta pilot: verifica o cercetare cantitativa (participa intre 20 si 50 de persoane).

3.Cercetari descriptive: descrie fenomenul cercetat (o radiografie, o poza a fenomenului); se studiaza concurenta.

4.Cercetari explicative (cauzale): se cauta motivatia, se explica de ce un fenomen este asa cum este.

5.Cercetari predictive: inseamna sa poti sa faci o previziune in timp a fenomenului respectiv (vine in completarea unei cercetari explicative).

SEMINAR 3

Cota de piata. Cota relativa de piata. Caile de extindere a pietei

-Probleme –

 

 

1.Pe piata produselor cosmetice din tara A s-au inregistrat in 1998 vanzari totale de produse cosmetice de 360 milioane de euro, cifra include si importurile care se ridica la 120 milioane de euro. O firma straina K a exportat pe piata tarii A un volum de produse cosmetice de 5 milioane de euro. In 1999 volumul total al tranzactiilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat: vanzarile totale 378 milioane de euro, volumul importurilor 150 milioane de euro si volumul vanzarilor firmei K 5,5 milioane euro. Care a fost cota de piata a firmei K in cei doi ani?

Cota de piata:

unde:  cota de piata a firmei X

 volumul vanzarilot firmei X

volumul total al vanzarilor pe piata

Rezolvare:

In 1998:        360 milioane euro

                     = 120 milioane euro

                    = 5 milioane euro

 firma K detine 1,39% din vanzarile de produse cosmetice in tara A

 firma K detine 4,17% din importurile in tara A

In 1999:       378 milioane euro

                     = 150 milioane euro

                    = 5,5 milioane euro

 firma K detine 1,46% din vanzarile de produse cosmetice in tara A

 firma K detine 3,67% din importurile in tara A

 a crescut cota de piata per total, dar a scazut ponderea firmei K in totalul importurilor, deoarece ritmul de crestere al importurilor a fost de 25%, in timp ce vanzarile firmei K in tara A au crescut cu numai 10%.

2.In  in totalul vanzarilor unui produs pe piata Bucurestiului firma A detine o cota de piata de 9%, iar firma B de 15%. In  vanzarile firmei A cresc cu 12% fata de , iar cele ale firmei B cu numai 5%. Daca vanzarile totale ale produsului respectiv in Bucuresti sunt in  cu 10% mai mari ca in , la ce nivel se situeaza cotele de piata ale celor doua firme?

           

           

Cota relativa de piata: reprezinta raportul neprocentual dintre cota sa de piata si cea a celui mai puternic concurent.

3.Potrivit revistei „Marketing News” primele cinci locuri in ierarhia monodiala a firmelor de cercetare de marketing in 1999 erau:

Firma	CA (milioane de dolari)
I. A.C.Nielson	1524
II. A.M.S. Health	1276
III. Kantar Group	774
IV. T.N. Sofres	601
V. Information Resources	546

Sa se calculeze cota relativa de piata a acestor firme, daca volumul total al incasarilor din cercetari de marketing in 1999 a fost de 14643 milioane de dolari.

                                   

                                 

Cu cat cota relativa de piata este mai apropiata de 1 cu atat firma are o pozitie mai buna pe piata.

Caile de extindere a pietei: exista doua moduri

-atragerea de noi consumatori

-cresterea vanzarilot la nivelul consumatorilor existenti.

 piata efectiva (volumul efectiv al pietei)

 piata potentiala (volumul potential)

 cresterea potentiala.

4.Produsul X a fost consumat in 2003 de 10 milioane de persoane, inregistrandu-se un consum mediu anual de 0,5 kg/persoana. In 2003 se estimeaza o crestere a numarului de consumatori la 12 milioane si a consumului mediul la 0,75 kg/ persoana. Sa se determine piata efectiva si cea potentiala, precum si contributia absoluta si relativa a celor trei cai de crestere sa modificarea marimii pietei.

Pe (piata efectiva) = 10 milioane persoane * 0,5 kg/ persoana = 5 milioane de kg

Pp (piata potentiala) = 12 milioane persoane * 0,75 kg/persoana = 9 milioane de kg

P (cresterea potentiala) = 4 milioane de kg

Ce (cresterea extensiva) = (12 - 10) milioane persoane * 0,5 kg/ persoana = 1 milion de kg

Ce

Ci (cresterea intensiva) = 10 milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoana = 2,5 milioane de kg

Ci

Cm (cresterea mixta) = (12 - 10) milioane persoane * (0,75-0,5) kg/persoana = 0,5 milioane de kg

Cm

CURS 5

Clasificari ale cercetarii de marketing (continuare):

·in functie de locul desfasurarii cercetarii:

1.cercetare de birou

2.cercetari de teren (mai costisitoare): un exemplu este reuniunea de grup (tehnica de teren)

-intentii de cumparare (magazin) si de consum (acasa)

·in functie de modul de desfasurare in timp:

1.cercetari permanente (mai eficiente)

2.cercetari ocazionale

·in functie de tipul (instrumentele) cercetarii:

1.cercetari calitative: descriere, ipoteze, interviuri in profunzime, focus grup

2.cercetari cantitative: esantion reprezentativ, apoi generalizat la nivelul intregii colectivitati

-excepatie: prin cercetare calitativa pe piata organizationala se poate cunoaste fenomenul in profunzime fara a fi necesara o cercetare cantitativa

Principalele metode de obtinere a informatiilor:

 

I.Studierea surselor de date statistice: datele provin din interiorul firmei, fie din exterior, la nivel national (I.N.S); in Romania sursele sunt ieftine, dar vechi si generale

II.Experimentul de marketing: presupune testarea in conditii de „laborator” pentru promovare (in Romania se utilizeaza mai rar, un exepmlu ar fi BILA care face experimente de marketing – metoda „patrate latine sau greco-latine”)

III.Simularea de marketing: realizarea unui sistem artificial , necesar pentru testarea unui sistem natural , dar si pentru testarea, pregatirea si antrenarea personalului

IV.Cercetarea directa: un purtator al informatiei (individ/familie/gospodarie)

-dupa modul de obtinere a informatiilor exista doua metode de cercetare directa:

·observare: obtinerea informatiilor de la purtator fara antrenarea lui intr-o discutie (fara stirea lui);

·ancheta: obtinerea informatiilor de la subiectul cercetat cu stirea si acordul lui; ea releva comportamentul declarat si nu cel efectiv (dar exista uneori diferente de 10-15%); anchetele pot fi de doua feluri:

a.totale: obtinerea de informatii de la toti purtatorii ei (exemplu: recensamantul);

b.selective: recoltarea de informatii de la un esantion

Formula pentru esantion:     

 

 

SEMINAR 4

1.Sa se determine forta de atractie comerciala a doua localitati: A cu 150000 de locuitori si B cu 75000 de locuitori, asupra unei localitati T situata la 60 de kilometrii de A si 20 de kilometrii fata de B.

                       si                          

Punct de interferenta: delimiteaza aria de atractie a lui A, fata de cea a lui B

-acest punct corespunde :

Distanta de la A la punctul de interferenta:    

Cercetari de marketing – Scalele –

Scala: incearca sa reprezinte masura in care un produs are anumite caracteristici. Exista patru tipuri de scale:

1.Scala nominala: permite clasificarea variantelor unei variabile

2.Scala ordinala: permite ordonarea variantelor in functie de o anumita caracteristica sau proprietate (se folosesc expresii cum ar fi: primul, al doilea);

·nu permite masurarea distantelor dintre variante;

3.Scala interval: opereaza cu intervale egale, iar originea (punctul de reper) este stabilit conventional de catre cercetator (exemplu: Celsius, Farenheight);

·se pot masura distantele dintre variante;

4.Scala proportionala: are aceleasi caracteristici ca si scala interval, dar are origine unica (0 - unic).

 

A.Diferentiala semantica

·intai se determina nivelele extreme, apoi cele intermediare;

·subiectului intervievat i se cere sa bifeze nivelul cu care este de acord;

·se atribuie fiecarui nivel cate o valoare (se atribuie conventional)

 parerea celor intervievati este usor favorabila (se interpreteaza sensul in acest caz mege spre partea favorabila)

B.Scala lui Likert

·in prima etapa se elaboreaza un set de propozitii, care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil si nefavorabil cu privire la un anumit stimul (exemple: produs, magazin);

·subiectilor li se solicita sa-si exprime acordul sau dezacordul asupra afirmatiei din fiecare propozitie, marcand un nivel de pe o scala;

·fiecarui nivel i se acorda o valoare numerica, pozitiv pentru nivelurile favorabile si negative pentru cele nefavorabile;

·se calculeaza un scor

Exemplu: Presupunem urmatoarea propozitie „Produsele din magazinul X dunt de foarte buna calitate”

 subiectii inclina usor sa fie de acord cu propozitia.

CURS 6

Formula pentru esantion:     

unde: n = marimea esantionului

t = coeficientul Student corespunzator probabilitatii de garantare a rezultatelor

p = probabilitatea de aparitie a fenomenului

 = eroarea limita admisa

Exemplu: t = 2,  = , p nu se cunoaste. Sa se afle n.

atunci  cand nu se cunoaste p se ia p = 0,5

          Instrumentele folosite in cercetarile de marketing sunt scalele. Construirea unei scale se numeste scalare.

Tipuri de scale:

1.Scala nominala: permite doar clasificari

2.Scala ordinara: permite atat clasificari, cat si ordonari

1+2 sun scale neparametrice (nemetrice)

3.Scala interval: pe langa cele permise de scala ordinara , aceasta permite impartirea in intervale egale, ce permit operatiuni de multiplicare, adunare si scadere; scala are un punct de origine, care este arbitrar aleasa (exemplu: masurarea temprraturii)

4.Scala proportionala: impartirea pe intervale egale si proportionale, originea este absoluta, unica (exemplu: scala metrica).

Strategia de marketing

Politica de marketing: orientarea pe care o firma o are pe piata.

Misiune: scopul pentru care firma exista pe piata.

Politica de marketing: formata din strategii si tactici de marketing.

Care este A: legate de relatiile de mai sus.

Elementele pe care firma le ia in calcul pentru stabilirea politicii:

·pozitionarea firmei pe piata:

-dinamica pietei respective

-structura pietei

-ritmul schimbarilor produse pe piata

-nivelul exigentei consumatorilor – ce calitate?

-nivelul concurentei pe piata.

CURS 7

Strategia de piata:

 

Pozitia firmei fata de:

Structura pietei:

-strategia nediferentiata (strategie de crestere): priveste piata nesegmentata; ofera un singur produs; contrar opticii de marketing, dar exista.

-strategia concentrata si diferentiata: ia in calcul piata segmentata; pentru fiecare segment o categorie de produs

-strategia concentrata: cea mai realista, des intalnita; ofera un singur produs unui singur segment de consumatori

Ritmul schimbarilor:

1.Strategie anticipata: sa fii primul care ofera un produs nou; sa anticipezi preferintele consumatorilor, dar si concurenta; ca dezavantaj – pericolul de faliment.

2.Strategie adaptiva: adaptare lenta; pe termen lung – NU

 

Politica de produs:

·cea mai importanta a mixului de marketing, care reprezinta ansamblul politicilor de produs, pret, distributie si vanzari

·cele patru componente ale produsului:

1.corporale

2.acorporale: intangibile – pret, marca.

3.informatii referitoare la produs

4.„imaginea ” produsului

CURS 8

Politica de produs

 

 

Gama de produse (a organizatiei): totalitatea produselor comercializate de o intreprindere la un moment dat.

Gama sortimentala: pentru magazinele en-detail.

In cadrul gamei exista mai multe linii de produse – un grup omogen de produse din punct de vedere al unor caracteristici si/sau intrebuintari (exemplu: parfumurile in cadrul gamei de produse cosmetice).

Presupunem o fabrica de produse cosmetice detine urmatoarele linii de produse:

·parfumuri (10 sortimente);

·rujuri (8 sortimente);

·creme (20 sortimente).

Dimensiunile analizate ale unei game:

1.Lungimea gamei de produse: numarul total de produse cadrul gamei – 38 sortimente.

2.Latimea (largimea) gamei de produse: numarul de linii din cadrul gamei – 3 sortimente.

3.Profunzimea gamei de produse: numarul de produse distincte din cadrul fiecarei linii – 10, 8, 20.

Ciclul de viata al produsului: perioada de timp scursa intre momentul aparitiei si cel al disparitiei de pe piata al produsului.

Varsta produsului: este etapa din ciclul de viata la care se afla acesta la un moment dat.

Rata fidelitatii: daca scade atunci semnal de alarma.

Sfarsitul ciclului de viata al produsului: doua cai – se renunta la el sau acesta este inlocuit.

Profitul  trebuie sa fie destul de mare pentru a acoprii pierderea.

O firma cand lanseaza un produs trebuie:

·testarea tehnica a prodului (scump, obligatorie)

·testarea de acceptibilitate (nu este obligatorie, dar este indicata).

Factori care influenteaza durata de viata a ciclului:

A.Factori generali:

1.Produsul tehnico-stiintific – cate odata scurteaza ciclul de viata al produselor

2.Nivelul veniturilor (reale) populatiei – cu cat sunt mai multi bani se doresc venituri mai bune; deci daca veniturile sunt mai mici durata ciclului de viata este mai lunga.

B.Factori specifici

1.Natura produsului (la o masina este de 7-8 ani, la un detergent aproximativ 2 ani, imbracaminte 3 luni)

2.Gradul de noutate al produsului la momentul lansarii – daca altii ofera deja produsul atunci durata de viata este mai scurta

3.Marimea gamei de sortimentale din care face parte produsul – cu cat gama este mai mare cu atat durata ciclului de viata este mai mica

4.Posibilitatea produsului de a primi noi utilizari (medicamente care au devenit vitamine)

Numar cosumatori

CURS 9

Tipuri de consumatori: in functie de cum accepta produsele noi

I – inovatori: aceasta este o grupa nu foarte importanta, reprezentata de persoane cu foarte multi bani, care vor sa iasa in evidenta, cumpara produsul doar pentru ca este nou (2%)

II – acceptanti timpurii (lideri): aceasta este cea mai importanta grupa, ei valideaza produsul pe piata, in acest caz produsul va avea o sansa de reusita, ei sunt cei care valideaza produsul pe piata (13-14%)

·lideri anonimi: prescriptori (farmacisti, medici, electricieni, instalatori)

III – majoritatea timpurie: sunt cei care cauta cel mai bun raport calitate-pret

IV – majoritatea intarziata (conservatoare): sunt cei care cauta cel mai bun raport calitate-pret, sunt in general oameni mai conservatori

V – acceptanti intarziati: cauta chilipiruri.

Strategii de produs

 

In ceea ce priveste marimea gamei de produse exista 3 strategii:

1.Diversificare sortimentala: cresterea gamei de produse

·se realizeaza pe trei directii:

-diversificare orizontala: presupune extinderea gamei de produse in domeniul activitatii de baza;

-diversificare verticala: presupune prelungirea „in amonte” si/sau „in aval” a unei linii de produse existente;

-diversificare laterala: presupune extinderea gamei de produse intr-un alt domeniu decat activitatea de baza.

·gradul de noutate al gamei de produse depinde de:

-strategia asimilarii de noi produse;

-strategia perfectionarii gamei de produse;

-strategia mentinerii gradului de noutate

·nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizeaza prin):

-strategia cresterii calitative;

-strategia mentinerii nivelului calitatii;

-strategia de diferentiere sortimentala calitativa: sintgura strategie de supravietuire pe o piata puternic concurentiala.

2.Stabilitate sortimentala: mentinerea gamei de produse

3.Selectia sortimentala: restrangerea gamei de produse.

SEMINAR 5

Modelul Boston Consulting Group de analiza a portofoliului de activitati a unei intreprinderi

 

Ritmul de crestere

al pietei

Stele  (vedete)		Dileme (semne de intrebare)
Vaci de lapte  (cash cows)		Pietre de moara (puncte moarte - dogs)

                         Cota relativa de piata

·faza I a ciclului de viata al produselor, cea de lansare corespunde casutei de dileme;

·faza II a ciclului de viata al produselor, cea de crestere, corespunde casutei stele;

·faza III a ciclului de viata al produselor, cea de maturitate, corespunde casutei vaci de lapte;

·faza IV a ciclului de viata al produselor, cea de declin, corespunde casutei pietre de moara.

Problema

      Situatia portofoliului de activitati al unei firme producatoare de bunuri electronice de folosinta indelungata este:

Total CA : 120 mliliarde lei

CURS 10

Politica de pret

Politica de pret reprezinta cea mai mobila componenta a mixului de marketing.

Nivelul pretului: este primul luat in calcul de consumator; nivelul final al preturilor poate fi stabilit:

·pe baza de costuri;

·pe baza de concurenta

·pe baza de cerere: luam in calcul cat ar fi dispusa cererea sa plateasca pentru acel produs.

Strategii la nivelul firmei: (pot fi aplicate si toate trei impreuna)

a.preturile mari (inalte): preturile de prestigiu (marca), preturile de smantanire (preturi la produsele noi lansate pe piata, care ii fac pe cumparatori sa plateasca mai mult), pretul umbrela (pret de protectie a concurentei)

b. preturi moderate:

·preturi diferentiate: preturi care iau in calcul cantitatea de produse cumparate, locul, timpul

·preturi discrimanatorii: reducere bilet spectacol pentru studenti

·preturi psihologice: pretul magic (se determina in 09 - septembrie), preturi momeala – au in vedere orientarea consumatorului spre un anumit produs, nu e promotie.

c.preturi joase (de descurajare)

 

La nivel de strategii se mai urmareste mobilitatea preturilor si diversitatea preturilor.

 

Politica de distributie

 

 

·vizeaza distributia la nivelul intreprinderii;

·distributie: traseul parcurs de marfuri da la producator la consumatorul final;

·are doua etape:

-traseu economic: canale de sistributie

-traseu fizic: distributie fizica sau logistica marfurilor.

Un canal de distributie are doua elemente: producator si consumator final.

-canal direct de distributie: canalul care nu are intermediar intre producator si consumatorul final;

-canal scurt de distributie: are un intermediar;

-canal lung de distributie: are doi sau mai multi intermediari.

 

Intermediarii: angrosisti, detailisti, micgrosisti.

Dimensiunile canalului de distributie:

a.lungimea :este data de numarul de verigi intermediare dintre producator si consumator final; 2 verigi – en-gros, en-detail.

b.latime: are in vedere numarul de unitati independente prin care se distribuie un produs la nivelul unei verigi; pentru en-gros – 10 si pentru en-detail – 5000.

c.adancime: masoara apropierea producatorului de consumatorul final; un canal de distributie pentru producatorul X: 10 angrosisti si 5000 detailisti.