Selectarea membrilor
Indeplinirea obiectivelor pe care biroul de presa si le propune depinde in chip decisiv de profesionalismul celor desemnati sa se ingrijeasca de relatia cu mass-media. De aceea, in organizarea unui birou de presa, cel mai dificil lucru este selectarea membrilor sai.
Cel mai important criteriu in desemnarea unui membru al biroului ar trebui sa fie pregatirea sa profesionala (in care putem include formarea si aptitudinile), in realitate insa, lucrurile nu sunt intotdeauna atat de simple.
In momentul alegerii personalului, deseori se naste intrebarea: "Pe cine este mai bine sa alegem, pe cineva din interiorul organizatiei sau pe cineva din afara ei ? ". Persoanele din prima categorie au avantajul de a cunoaste bine organizatia si dezavantajul de a veni din orizonturi profesionale diverse (economice, ingineresti, juridice etc.) si de a nu avea nici un fel de cunostinte si experiente legate de relatia cu presa. Evident, pentru cele din a doua categorie, situatia este simetric inversa. Dupa J.L. Deschepper, "ambele variante prezinta avantaje si dez¬avantaje" (1990, p. 12): daca se face apel la prima solutie, persoana respectiva trebuie sa invete, din mers, totul despre comunicarea cu presa si despre mediile jurnalistice; ea este astfel expusa (si expune organizatia) la numeroase greseli, inerente in etapele de stapanire partiala a unui domeniu; daca se alege a doua varianta, persoana aleasa trebuie sa incerce sa cunoasca rapid organizatia, activitatile si problemele ei, fapt care ar putea duce, cel putin in primele etape ale activitatii, la o perspectiva incompleta si la prezentari mai putin convin¬gatoare ale institutiei.
Pentru ca munca in cadrul biroului de presa nu se poate desfasura "dupa ureche", pentru ca ea are un specific aparte, specialistii din acest domeniu sustin cu tarie ca persoanele care vor face parte din biroul de presa trebuie sa fie absolvente ale unei facultati cu profil de comunicare (relatii publice sau jurnalism) sau ale unor cursuri de specializare organizate de institutii acreditate. Pe langa aceasta, ele trebuie sa cunoasca bine mediul jurnalistic, conditiile de lucru din presa, cerintele si asteptarile ziaristilor. Daca este aleasa o persoana bine pregatita in plan profesional, care poseda abilitatile unui bun comunicator, exista garantia ca aceasta va putea sa se integreze rapid in organizatie, ca va sti sa se faca repede cunoscuta, apreciata si respectata de catre ceilalti membri ai institutiei, obtinand astfel sprijinul lor ori de cate ori va solicita diverse informatii pentru a le pune la dispozitia jurnalistilor.
Peste tot in lume, si implicit la noi in tara, se manifesta tendinta de a angaja in birourile de presa o seama de ziaristi, pe considerentul ca au o experienta bogata in scrierea de texte si cunosc bine lumea presei. Totusi, aceasta experienta nu este suficienta si specialistii recomanda ca ei sa urmeze cursuri de profil, tocmai pentru a intelege diferentele dintre cele doua domenii (jurnalism si relatii publice) si pentru a asimila tehnicile proprii muncii din cadrul biroului de presa, in aceste conditii, este evident ca o persoana care nu are o pregatire de specialitate si care nu are nici o anumita experienta in acest domeniu nu va putea face fata in mod profesional activitatilor specifice biroului de presa.
4.2. Aptitudinile unui reprezentant al biroului de presa
Pentru a-si putea indeplini cu succes sarcinile si pentru a putea face fata diverselor probleme de comunicare pe care le genereaza munca zilnica cu presa, membrii biroului de presa trebuie sa posede anumite calitati (native ori dobandite), indispensabile unui bun comunicator:
- sociabilitate: trebuie sa poata stabili cu usurinta contacte umane, sa nu fie persoane timide sau emotive;
- tact: trebuie sa dea dovada de rabdare, de amabilitate, de simtul umorului, de abilitatea de a ceda in unele privinte, de maleabilitate;
- memorie buna si capacitatea de a retine usor fapte, date, nume, figuri etc.;
- prezenta de spirit, intuitie, imaginatie in rezolvarea unor situatii neprevazute;
- rapiditate in gandire si in luarea deciziilor;
- capacitate de analiza si sinteza;
- spirit organizatoric;
- onestitate, corectitudine, obiectivitate ;
- abilitati de comunicare scrisa si orala;
- capacitatea de a prezenta simplu si clar, intr-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau mesaje specifice diverselor domenii si limbaje specializate;
- putere de munca si capacitatea de a fi disponibili la orice ora; usurinta de a se adapta programelor de munca neregulate.
Aceste calitati se cer completate cu o cultura generala solida, de cunostinte din domeniul stiintelor sociale, de stapanirea a cel putin unei limbi straine. Toate aceste insusiri pot fi calitati innascute sau deprinderi dezvoltate prin munca, perseverenta si exercitii specifice (vezi J. Deschepper, 1990, p. 12; C. Howard, H. Mathews, 1985, p. 72).
4.3. Sarcinile membrilor biroului de presa
Din obiectivele generale pe care si le propune un birou de presa deriva sarcinile specifice ale membrilor acestuia. Mai multi autori prezinta diverse variante care se refera la atributiile unui membru al biroului de presa (R. Haywood, 1984, pp. 146-147; C. Schneider, 1990, pp. 122-124; E. Dupuy, Y. Cintas, 1990, pp. 85-91; J.P. Rosart, 1992, p. 64; Ph. Bachmann, 1994, pp. 84-88). in cele ce urmeaza am sintetizat atributiile membrilor biroului de presa, asa cum rezulta ele din lucrarile citate:
-pentru a realiza informarea corecta a publicului, un membru al biroului de presa trebuie sa cunoasca bine activitatile si oamenii din organizatie, sa cerceteze viata organizatiei, sa culeaga, sa verifice si sa selecteze permanent informatiile care prezinta interes pentru publicul-tinta (si, implicit, pentru mass-media); in acest scop, este necesara o evaluare corecta a nevoii de informare a publicului, deci o activitate de cercetare a acestor fenomene;
- pentru a contribui la cresterea prestigiului organizatiei, membrii biroului de presa trebuie sa conceapa si sa propuna conducerii obiective specifice, precum si programe de activitati cu presa, pentru atingerea acestor obiective; programele respective trebuie sa fie integrate in politica de comunicare a institutiei si convergente cu ea;
- pentru a fi corect informati asupra imaginii organizatiei in exterior sau asupra unor subiecte de interes pentru organizatie, membrii biroului de presa trebuie sa faca zilnic revista presei; toate extrasele din presa trebuie conservate si analizate, pentru a se realiza o informare corecta a conducerii organizatiei;
- pentru a satisface cererile jurnalistilor, membrii biroului de presa trebuie sa constituie si sa reactualizeze permanent o baza completa de date, referitoare la viata si la activitatile organizatiei;
- pentru o buna cunoastere a presei in general si a ziaristilor in particular, membrii biroului de presa trebuie sa intocmeasca fisiere de presa; acestea vor fi reactualizate si completate in permanenta;
- pentru a sti ce informatii sa aleaga, cum sa le redacteze in diversele formate specifice comunicarii cu presa si catre ce tip de mass-media sau catre ce jurnalist sa le trimita, membrii biroului de presa trebuie sa cunoasca organizarea redactiilor si publicurile specifice fiecarei publicatii sau fiecarui post din audiovizual; de asemenea, ei trebuie sa cunoasca nevoile si optiunile fiecarei publicatii sau ale fiecarui post, precum si exigentele si asteptarile fiecaruia dintre jurnalistii cu care colaboreaza;
-pentru a-si atinge obiectivele de comunicare si pentru a stabili relatii de colaborare eficiente cu jurnalistii, membrii biroului de presa trebuie sa asigure : a) realizarea conform standardelor de calitate si
-distribuirea rapida a documentelor de informare (comunicate, dosare, buletine); b) organizarea impecabila a manifestarilor destinate presei (conferinte, vizite, voiaje, seminarii); c) conditii optime de desfa¬surare a interviurilor cu personalitati ale organizatiei sau a vizitelor in institutie, solicitate punctual de diversi ziaristi; - pentru a asigura o buna comunicare a conducerii cu presa, membrii biroului de presa trebuie sa o informeze asupra conditiilor de lucru si a asteptarilor jurnalistilor si sa efectueze o activitate responsabila de consiliere a liderilor organizatiei, in ceea ce priveste strategiile de comunicare cu presa, adecvate diferitelor situatii si momente.
Dupa cum se poate observa, pe umerii membrilor biroului de presa apasa o multime de responsabilitati; complexitatea acestora face dificila asumarea rapida si corecta a tuturor sarcinilor si a tuturor tipurilor de activitate de catre persoanele fara o formare specifica, mai ales atunci cand ele se afla la inceputul activitatii. Pornind de la astfel de situatii, diversele lucrari de specialitate includ liste mai simple, care consem¬neaza lucrurile ce trebuie evitate; dintre aceste insiruiri de capcane si pericole, am ales lista de lucruri ce nu trebuie facute propusa de Ph. Bachmann (1994, p. 84).
Cateva sfaturi eficiente pentru a rata totul:
1. Asaltati presa cu comunicate, fara pauza si fara discernamant.
2. Protestati atunci cand comunicatele dvs. nu sunt publicate.
3. Cereti-le jurnalistilor sa va dea articolul ca sa il cititi si operati modificari inainte de publicare.
4. Cereti ca toate intrebarile unui interviu sa va fie date in scris, cu mult timp inainte, si nu raspundeti decat dupa o saptamana de gandire profunda.
5. Organizati cate o conferinta de presa in fiecare luna si nu invitati decat jurnalistii care va sunt simpatici.
6. Reproduceti sistematic istoricul organizatiei la inceputul fiecarei conferinte de presa sau al fiecarui dosar de presa.
7. Adoptati un limbaj cat se poate de tehnic.
8. Convingeti-va directorii ca presa este fie ostila, fie incompetenta.
9. Utilizati dreptul la replica, in mod constant, ca un mijloc de criticare a presei.
10. Nu cititi ziarele, nu ascultati radioul, nu va uitati la televizor.
4.4. Purtatorul de cuvant al organizatiei